推广四部曲（2）：CAC、LTV、PBP

上一篇提到了CAC和LTV可以作为衡量产品的标尺，这次我们索性就把这两个概念拿出来聊一下，顺便补充一个概念，PBP。

• CAC（ Customer Acquisition Cost），即用户获取成本；
• LTV 是 Life Time Value 的缩写，意思是“用户的终身价值”。
• PBP 是 Payback Period 的缩写，意思是“回收期”。

典型的LTV&CAC变化

LTV

举个例子，笔者现在运营的一元夺宝类产品——夺宝吧，在接下来的推广中，会为每个注册的用户提供30元红包，让他去投注（纯假设）。
那么我的CAC就是30元（不算touch到这个用户的推广成本）。这个用户通过投注30元，和我建立了联系和信任，那么未来他会持续不断的在我的平台投注，最后他投注了2000元。假设毛利率10%，最终我们的利润就是200元，纯利润就是200-20=180元。
好那假设我们投入100万，除去工资、服务器这些花费（假设50万），我们能拿到2.5万个用户，获得2.5*180=450万的利润。
好了，我现在就差100万了！

这里每个用户生命周期能贡献的利润180，就是LTV。

当然，实际的LTV要更加复杂，要考虑用户的流失率，所以LTV的相对准确的计算公式是：

（某个客户每个月的购买频次每次的客单价毛利率）×（1/月流失率）

还是举夺宝的例子。假设夺宝今天拿到1个用户，平均每个月购买10次，每次购买100元，毛利率仍然是10%，月流失率为70%（也就是第二个月只剩下30%的人还在玩了），那么LTV=10×100×10%×（1/70%）=142元。

几乎全部用户运营的工作，都是围绕着这个公式展开的。

我们以淘宝为例。

1. 各个网站的淘宝直通车，推荐和你最近在淘宝搜索的关键字相关的爆款商品→购买频次；
2. 每日推送，现在淘宝推送的套路是固定文案+最近关键字。比如：每个人心中都有一个#充气娃娃#→购买频次
3. 店铺的优惠券，设定满199减20。然后你发现满店铺的东西，最贵的就198，那只能再买一件了。其实，真正的设定可能是满400减20→每次的客单价
4. 尽可能拿到源头的货，降低成本→毛利率
5. 通过短信推送、营销邮件、定时生效的优惠券，留住用户，防止流失和完成召回→流失率
6. 积分系统+用户等级，提升成就感同时获得实惠→流失率
   ……

淘宝用户等级体系

CAC

刚才的夺宝吧case里，提供给用户的30元红包，就是获客成本，即CAC。

需要注意的是，CAC值得是有效用户的获取成本，比如你在渠道A投入了1000元获得了100个注册用户，其中仅有20个投注了。在渠道B投入了1000元，什么都没得到，那么你的获客成本为(1000+1000)/20=100元。

我们在15年看到很多应用，比如春雨医生、滴滴打车、易果生鲜等应用，都是一个城市一个城市的打攻坚战。一段时间只集中投放一个城市，集中覆盖DSP、DM单页、电梯楼宇公交站牌、纸媒、地方公众号等各类渠道。这是因为只有当用户的密度达到一定程度的时候，才能形成势能，让产品迅速吸量，甚至自传播。
比如笔者之前所在的在线教育应用，曾在1个月内在山东青岛集中投放，各渠道全面铺开，甚至做了很多进入学校的尝试。之后由于预算缩紧，基本停止了推广投放。但青岛的用户量还是在持续稳定的增长，且用户留存要明显优于其他地区。
这个道理很简单，孩子由于生活圈子小，人相对集中，从众心理是非常强的。一个班里40个孩子，你通过投放让20个孩子都使用了你的App，很快全班人都会用。而且出于从众心里，你也不会轻易卸载。
在这个case里我们能看到，CAC并非一成不变，也不能通过很简单的乘除法来评估。

从众心理

PBP

PBP，是成本回收的速度，或者说资金流转的速度。
即使LTV>CAC，如果PBP过长，仍然有game over的危险。
比如前面一元夺宝的例子，你真拿了100万，全投入了拉新，结果要2年的时间用户的LTV才能等于CAC。
那么这两年时间里，你要不要提升用户规模呢？当然要！为了更快的达到自增长点一定要抓紧做用户，更何况现在的市场，谁的用户规模大，谁就能生存下来。
可是花的钱收不回来，资本的压力就会越来越大，就不需要不断的融资。这在市场良好的时候还比较好解决，遇到了资本寒冬，就很危险。15年成片成片的O2O企业死亡，与这一点也有比较大的关系。

资本寒冬

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现在让我们再回过头重新看一下垂直积分墙这个案例。在市场情况好时，他的LTV>CAC，所以他的产品模式非常清晰，这是他的优势。但是，他的延展性很差，我们看到市场上各家的积分墙，在增加使用场景上都下了很多功夫，比如钱咖的一元夺宝和返利商城。却很难找到类似下载应用这种，操作足够简单，市场足够宽广的拓展业务（问卷调查样本需求量太小，难以满足积分墙体量的用户；猪八戒类威客模式，实现周期过长且管理成本太高），这就造成LTV被限制住了，很难提升。同时，这个模式的PBP非常短，短到只需要1天就能收回成本。这种情况下，产品体验已经不是那么重要了。

这就造成积分墙最重要的任务是拉新，洗用户。通过不断的洗用户来扩大流水，提升利润。这注定是一个受市场环境影响很大的赚一波快钱的生意。

他的出生，就已经隐藏着他的毁灭