第八章：数字广告（上）：怎样投放数字广告更有效

　　广告投放是获取流量最直接、效果好的方式，广告投放按媒介不同分为传统媒体的品牌广告投放和互联网和互动互联网精准广告投放。本章中主要介绍移动端广告投放的流量转化。

　　现在最常见的数字广告形式有：CPM(即以每千人次浏览计费)、CPC(即以每点击一次计费)、CPA(即以每一个有效行为(比如下载、注册)计费)、CPL(即以每一条客户留资信息计费)、CPS(即以每一件实际销售产品计)。企业在做广告的时候都是希望能够达到精准投放的，但从近100年的广告史来看，都是没有办法做到精准化的。现在广告商在投放精准广告的时候都会有造假的成分在其中，最容易出现造假的环节都在CPM、CPC、CPA、CPL，现在P2P行业连CPS环节都会出现作弊的行为，所以对于现在的所谓精准营销也是有很大水分的。

　　目前常见的广告数据监测工主要有以下几种：Double Click、秒针、AdMaster、友盟和TalkingData，以上第三方监测工具只能够监测到网站、app、移动网页等表面的流量访问数据的监控，不能直接跟踪到广告的展现量、投放量以及用户下单量、订单等数据。所以做不到有效的防止作弊行为，要想尽量避免作弊企业就需要做好广告全程数据监测，打通投放的“三端六环”(三端：媒体数据、网站流量数据、订单数据;六环：展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量)。

　　第二节例举的是神州团队打造了“神庙系统”数字监测系统，这个系统就有效的检测推广过程中所积累的数据，包括广告投放数据、官网数据、社交数据、客户关系管理数据、订单数据、客服中心用户记录数据等，通过数据的分析有效的避免了多投放浪费的问题。通过神庙系统更加证实了，打通广告投放的“三端六环”，企业想要充分挖掘和积累数据价值，品牌自建第一方数据管理平台，把数据掌控在自己手中是非常重要的。

　　本章第三节主要从SEM、原生广告和信息流广告、LBS定投广告、排期品牌广告、DSP广告、DMP等几种广告形式来讲述哪种广告投放形式最靠谱。

　　SEM是最为精准的广告投放形式，主要分为关键词广告和展示类广告，SEM前期需要时刻关注数据变化，找到波峰和波谷出现的时间点，分析原因调整投放时间节点，做好关键词的制定，通过数据监控，不断的调整新关键词和价格。由于行业竞争巨大也导致了企业获客成本的增加，所以就需要花更多精力来调整账户投放策略。

　　原生广告和信息流广告是移动端通过场景化、定制化、融合性的内容和当前页面环境整合，实现真正的一体化阅读体验形式的广告，常见于微博、微信、今日头条、陌陌等应用上面。投放这类广告需要找准广告想要突出的核心卖点，然后通过强有力的标题加上精美且生活化的配图，避免太广告化才能更好地达到传播效果。

　　LBS定投广告是详细地理位置推送广告，借助LBS技术，朋友圈本地推广可以精准定向周边3~5公里人群，这个投放很适合线下有实体店的零售商家。

　　排期品牌广告是某一个时间段进行流量合约的锁定只展示自己的品牌，常见于微信朋友圈，一般流行的投放形式就是投放6~15秒视频广告。选择品牌推广就需要用图文形式或者视频形式，根据目标用户人群画像性别、年龄等标签进行，提前1~28天预定排期。

　　DSP广告简单讲就是广告主、代理公司为我们提供的一个综合性管理平台，通过一个界面管理多个数字广告和数据交换的账户，兼并CPC\CPM\SEM等功能，知名平台如腾讯智汇推、阿里妈妈、网易有道、新浪扶翼等。对广告主来说，DSP根本看不到广告投放到哪儿了，SEM、信息流广告相比于DSP广告要安全很多。

　　DMP即数据管理平台,是把分散的第一方和第三方数据整合在一起，经过算法对数据进行标准化和细分管理，并把细分结果实时地应用于现有的互动营销环境里，帮助营销取得最大化效果。

        dmp是企业降低获客成本和高效获取流量最好的方式，企业想要做dmp从人力物力技术的投入成本都是是巨大的，所以需要从点滴做起。

        对于OK贷或者瑞骐来说，应该只做了最基本的用户人物画像，最简单版本的DMP低配版都不算，因为只是做了最简单的用户数据网站数据的管理，连第一方数据都没有做全，离真正的dmp还差很远，更谈不上通过这个来深层次的用户分析和定向投放，更谈不上效果分析和价值判断以及创意指导和效果优化。