TrueCar 业务初探－正在慢慢找到市场的平衡点

文章有点长,先放个大纲

-引子
-TrueCar的商业模式
-TrueCar给用户和经销商带来的好处
-TrueCar的经营数据和财务数据,以及成本结构预估
-TrueCar的核心竞争力，也就是护城河
-TrueCar模式应用于国内的痛点和困难

引子

最近看了几篇写TrueCar的文章，感觉这个公司也属于那种小而美的公司，比较感兴趣，就研究一下，打开网站随便用了用，网页设计，网站的易用性让我觉得无论从产品设计和商业模式上都值得关注一下。

另外一直在说TrueCar在准备IPO，提前做下功课，看看到底是不是个好生意，TrueCar是不是像看起来的那样站在了行业的对立面。本文主要针对TrueCar和几家美国类似可比公司的情况进行分析。

想了解TrueCar的生意，我问了自己几个问题

1. TrueCar的商业模式是什么？
2. TrueCar的生意给用户和经销商带来了什么？
3. TrueCar的核心商业价值是什么，护城河是什么，是不是个好生意呢？
4. 如果模式具有可持续性，那么未来的空间在什么地方？
5. TrueCar的生意值多少钱？
6. TrueCar的模式国内可以借鉴吗，痛点在哪儿？

在谈商业模式前，先看看TrueCar到底是做什么的？

TrueCar对自己的定位是一个能够给购车人带来一种简便的购车体验，并且无需和经销商讨价还价的一个购车的信息和技术平台。用国内目前比较热的概念，就是提供一种更简便可靠的基于的O2O (Online to Offline) 的服务给购车人和经销商。

汽车这种商品由于其特殊性，地域性很强，天然就是适合LBS(Location-Based Service)和O2O的这种结合。试想有人会为了500-1000元，从北京跑去湖南买车吗？经销商以及购车人的需求半径是有限的，结合互联网和移动应用，就可以更有效率的给用户和经销商提供相应的服务。

那么TrueCar是用的什么商业模式？

通常，传统的互联网营销的模式是通过提供销售线索 （Sales Lead）的方式进行，用户在有购买意向后，在相应的购车网站上填写用户信息，之后到店和经销商销售了解价格，讨价还价。网站和经销商按照sales leads的数量结算, 例如AutoBytel，通常是通过按照预定费(Subscription) 或者每个销售线索的价格收费。而用户在到店前，除了厂商指导价，通常不能得到真实的价格。

TrueCar和经销商是通过Pay-for-Sales，也就是佣金模式进行。经销商只有在TrueCar给其带来实际的销售的时候才需要付费。但是价格也要贵的多。目前看到的相对可靠的途径的信息是，新车是$299，二手车是$399.

该收费标准比销售线索要高不少，说到底是明显强于传统销售线索模式的转化率，经销商才愿意从购车毛利里面直接拿出一块支付销售佣金。

TrueCar这网站到底给购车人和经销商能带来什么？

带给用户的

我现在的需求是有车已经开了4年，未来考虑换车，偏向新车不排斥二手车，实验一下看看TrueCar到底能不能满足我的需求，这里我选择USD30,000左右的车型 (从我看到的几家数据看，美国新车交易的平均价格在3万美元左右，后面会有数据分析), 2014款 GLK-350 4Matic 进行一下实验。

第一步选车

界面比较简单，TrueCar提供的选择并不多，对于普通用户来说，足够了 (选什么车TrueCar帮不了你，看起来还是需要汽车之家）

图1：车型选择页面1

接下来选好颜色，大致的配色，常规的配置，通常给你提供三种常见的组合，你也可以自己全定制，价格会立刻随着颜色，以及你的选择变化。

图2 车型选择页面2

图中这个配置，就带基本的座椅加热，多媒体设备等必备用品。

• 猜想一：这个位置是未来TrueCar可以给经销商带来增值服务的地方，就和国内购车一样，很多利润在选装件儿上，这个不难理解，前提是你不能让用户感到反感。我简单的比对了下3种配置里面的后两个，显然利润要比标配高不少，但是佣金还是$299。

来看一下，TrueCar网页展示中最关键的部分

图3 TrueCar价格曲线图

通过该界面，你可以看到最近一段时间，其他交易的数量和平均价格，很酷，目前我没看到其他美国类似的网站有提供该信息，除此之外，TrueCar会告诉我是不是个好价格，我选的车型的TrueCar价格，和平均价格已经厂商指导价之间的差别。就像其网站说的，一目了然。

图4

通过上图，我可以在没有和经销商有任何联系之前，很直观的了解到我节省了多少钱，总金额中包含了哪些杂费，比较透明，而且这些信息是真的免费，你需要提交任何信息就可以获得。

细心的读者可能注意到了，TrueCar在GLK这个车TrueCar Price比平均支付价格稍高，结合之前TrueCar传达的信息，TrueCar并没说过要提供“最低价”，毕竟汽车的种类，定制的需求都会让 “最低”变得很难。在购买汽车这种大件上，几百块也不是决定用户是否购车的决定因素。该曲线传达的另外的信息是这款车相对紧俏，厂商并没有给其他现金奖励。

四种价格的注释

文中汽车价格的类别和定义

1. MSRP (Manufacturer’s Suggested Retail Price), 也就是通常说的厂商指导价。通常情况下，MSRP就是个标价，一般交易价格肯定低于这个价格。
2. Factory Invoice, 工厂发票价格， 通常是厂商向经销商收取的价格，一般包括运输费，分摊的广告费和其他费用，比较接近经销商的成本。不过该价格未包括通常厂商还会额外给经销商奖励折扣等，所以实际售价才可能比工厂发票价格略低。
3. 平均支付价格，TrueCar网站自己的统计，综合最近70天该款车型的平均实际成交价格统计。相对来说是个统计学概念，TrueCar会剔除一些特别异常的价格和交易，并进行加权平均统计出来。
4. TrueCar Price, 该价格会根据多种因素调整得出，例如市场条件，地域情况，车型，选择的配置等

第二步，选择经销商

图5

我去，太不习惯了，居然就给我一个经销商，我还以为会出来一大堆。这步其实就很简单了，选择就好了，因为都是认证经销商，并且该经销商能否提供配送维修等服务和距离也已经明确标示出来；我用其他车试了，基本是1-3家认证经销商，不会给你列一大长串儿，都不知道怎么选好。

选好经销商，就是拿保价凭证了，填好信息，凭证到手，到这里线上的动作就完成了，我可以等着经销商联系我，由于在国内，未能实际去经销商那儿去实体体验一下。

突然改主意，要买二手车

噩耗来了，预算被老婆减少了1万，我还想买GLK呀。。。怎么办？对了，右上角还有2手车，直接切换看看。

二手的展示界面相对传统，可以根据需求筛选，都是认证经销商提供的车辆，以及免费的CarFax出具报告，我看了下，报告的信息很详细。不过目前TrueCar没有涉足二手车收购业务，毕竟和他目前模式不同。

图6 二手车购买界面

另外，TrueCar还给了用户一个免费服务，用户可以用其ClearBook看看自己的旧车能卖多少钱，这些服务其他网站不去实体店通常是获得不了的，这个ClearBook提供的服务相当有用，虽然可能和随后的价格也有出入，但是好歹心里有数了，而且拿这这个价格去卖车，不容易被经销商当作小白给忽悠了。

图7 ClearBook二手车估价工具

看下来，TrueCar可以给用户的一些非常有用的东西：

总结

总结下，TrueCar的特色就是快速，简便，可靠。

1. 无论新车二手车，价格都很透明，在到店联系经销商前可以知道价格，并且还可以知道一段时间的平均支付的价格，可以获得一个很好的价格；突然觉得有点像Booking.com, 我用Booking从来不担心多付了酒店钱，而且TrueCar比Booking牛的是居然还有平均价格曲线，我之前研究Booking的时候特别想要这个东西。
2. 直接去经销商就行了，免去了心理战和讨价还价的环节，有人喜欢但是很多用户其实不擅长砍价，总是买回来发现买亏了，亏很多的话会糟心很长时间，这感觉不是钱能衡量的；
3. 整个过程非常简单易用，不会被同款车型的各种车型所烦扰，并且可以很方便的在新车和二手车界面间切换，很符合美国人的在购买汽车的时候的需求。
4. 和TrueCar合作的都是认证经销商，服务和信誉都更可靠。

带给经销商的

看起来带给购车人的很多，那能给经销商什么？

TrueCar 联盟

TrueCar和超过400家知名的购车网站和品牌合作，有点类似Google Network，百度联盟之类的，实质是流量获取(TAC)或者用户获取 的一种方式

从TrueCar官网了解，截止目前，TrueCar大概有自有用户100万，通过合作可以接触的用户是100万，大概的一个辐射就是150万－200万用户，我上用户统计网站，验证基本数字区间差不多，非上市公司的情况下这些数字都只能毛估。100多万的用户能够一年帮助经销商卖掉40万辆车，还是蛮厉害的。

图8 TrueCar联盟主要的参加伙伴

TrueCar提供的分析工具

TrueCar可以给经销商提供价格和销售分析工具，帮助经销商了解其定价策略，帮助其对销售利润率进行决策；销售分析工具，可以看到最近的价格，顾客的来源等；可以帮助经销商减少销售费用和优化库存。

其实价格是相互的，有时候经销商也想优惠，但是经销商其实也缺乏容易使用的途径了解别的经销商大概的一个一个交易的价格，TrueCar的这个价格分析工具可以帮到经销商更好的定价和使用推广手段，可以把钱用在刀刃上。

有质量的客源

• Close Rate(可以翻译成转化率）更高，TrueCar自己给出的比例是是行业平均水平的4倍
• TrueCar自己披露说，通常潜在购车人会在联系经销商5天后购车
• CEO在最近的采访中透露，TrueCar的用户1/3进行了购买，这是一个相当高的比例。

佣金模式

TrueCar只有在实际销售时才收费 (在美国，有部分州的法律不允许TrueCar的这种佣金模式，TrueCar只能用预订的模式)，经销商不需要像原来一样还需要监控销售线索的质量，这个国内的读者应该心照不宣，销售线索质量和真实性有时候很难保证。

节约市场费用和人力成本

由于到店都是是有相对确定购买意向的顾客，经销商的销售就可以减少很多事件应付大量的仅仅是来“逛逛”的顾客，可以相应节约销售人员的精力和人手；另外由于是按照销售计价，效果的好坏比较明显，也可以更好的监控和管理经销商的销售费用。

组建国家经销商委员会

召集行业内的专家，组建国家经销商委员会，积极的听取经销商的声音。

TrueCar的经营数据和财务情况如何？

由于TrueCar还是非上市公司，很多数据不能通过官方获得，但是通过其他公司的年报，TrueCar网站公布的一些信息也还是可以做一些初步分析的。

佣金模式

佣金模式到底和传统的销售线索模式有什么区别？

为了进行比较，我找了另外一家美国上市公司，AutoBytel，该公司主要业务模式就是给经销商和厂商提供销售线索, 该网站公开年报中披露的信息如下图

图9 AutoBytel的情况，一家美国上市的提供销售线索给厂商和经销商的公司

AutoBytel情况

如图，该公司，2013年通过点击推荐获取的收入是7,400万美元，而其2013年提供的点击数字是510万，平均每个点击的收入金额为14.7元，较2012年有小幅度上升。该公司的点击分为内生的或通过TAC购买来的，内生的点击还外购的点击在质量上会有较大差距。

我们再来看下TrueCar的情况

由于TrueCar是未上市公司，没有官方的公开数据，但是销量的数据TrueCar是公布了的，这里面可以大致测算一下

图10

2013年是40万辆，该公司CEO说销量增长60%，那么不难算出2012年是25万辆（另外有数据是22.3万辆，不过按照22.3辆和CEO说的增长率不一致，这里用25万辆，这样增长率不会被估计的过高），截止2013年累计帮助经销商销售100万辆，其汽车销量占美国市场新车销售占比由2012年1.72%上升到2.56%。稍后我会给大家看下另外两家AutoNation和CarMax的数据。

TrueCar的合作的认证经销商数量也还比较健康，大概是1/3，美国大致的经销商总数在18000家左右。

• 这里面不清楚TrueCar的销售中新车和二手车的比例，不过TrueCar的销售数量占全美销量2－3％是可以得到验证的，Q4 TrueCar销售11.5万辆，全美是390万，大致是3%不到。数据是吻合的，通过比较各种数据，目前觉得用TrueCar销量和新车市场比较较合适。
• 另外2012年的经销商数量没有找到确切的数字。大体3,000-4,000家。

该公司一种两种定价体系，新车299美元，二手车399美元，我们测算就按照低的299来。

从财务结果上，无疑未来TrueCar的收入肯定和AutoBytel不是一个量级的。

TrueCar的销量和其他市场参与者的比较

那么现在我们和AutoNation和CarMax对比下看看结果，AutoNation和CarMax分别是美国最大的新车和二手车交易网站。

由于销售模式不一样，这里不能直接比收入，但是可以看看这两家公司在2012和2013年汽车销量情况

图11 AutoNation和CarMax两家的销售情况

图注：新车数字来自LMC报告，二手车来自Edmunds.com数据研究报告

图12 TrueCar和AutoNatio的对比

结合起来看

1. TrueCar的销量在数量级上并不比AutoNation和CarMax少 ，但是增速快很多。
2. 美国市场上互联网汽车销售的速度是快于新车销量增加的的，互联网的渗透率在上升，相比旅游，汽车行业的渗透率要低些，这同时也意味着市场机会。

备注，这里面由一个要提醒一下，这个销量只是参考，因为TrueCar是给经销商带去用户的，他的销量和AutoNation和CarMax的并不冲突。

另外由于不知道确切的TrueCar的二手车数量，和CarMax比较数量变得不合适，故图11 只比较TrueCar和AutoNation

TrueCar的模式吃掉了经销商多少毛利？

如果是一个有经验的经销商，算盘会打的很细的，会仔细评估各个渠道的花销和投资回报率。

图13

由于AutoNation的年报披露的较为详细，我可以看看该公司销售的新车和二手车的毛利率，拿这个和TrueCar收取的佣金比对会有一定意义。不过独立经销商的毛利一般情况是会比这个低的，那么他们在选择TrueCar上，就可能要求更高的回报。

TrueCar的佣金占到经销商的毛利的比例新车和二手车分别为14%和接近25%；

我看了几家的年报和行业数据，平均新车售价大概是3万美金左右，TrueCar官方披露，2014年平均单价接近3万美金，那么按照收入比是1%的佣金。

TrueCar要想提高经销商的认同度，增加合作深度是一方面，另外提供更多方法帮助经销商提供一些后市场的服务也可以更好的得到经销商的认同。

如果是一家综合性服务比较好的经销商，客户到店后的一些服务都是免费的，例如如果购车人选择贷款，或者租赁，等其他消费是免费的。另外我看到一些国外经销商论坛的反馈，TrueCar的客户相对会更多的买一些附件的东西，不过没有数据无法对比。

主要成本结构

这里不讨论所有的成本，只讨论几个主要的成本结构

用户获取成本和流量获取成本(TAC)

TrueCar联盟

作为在线服务的提供平台，TAC的获取成本非常关键，对于依靠搜索引擎营销的企业来说，TAC获取成本的高低可能决定成败，对于TrueCar尤其如此，要是没有高质量的转化，花钱买的流量到头来都是白忙活。

而TrueCar的模式会和American Express等很多网站合作，获取高质量用户。

目前我还不知道TrueCar采取的是分成的模式还是固定费用的模式，我猜想和几家大的，例如NSAA等分成模式可能性大些，具体比例不得而，有看到文章说给NSAA每单100.

互联网市场推广费用(SEM, SEO)

这两部分，我偏向TrueCar联盟的计入成本作为TAC，在线推广的费用计入销售费用。

数据获取成本

由于TrueCar的核心价值是其新车的TrueCar Price的分析系统，以及二手车ClearBook的价格分析系统，该数据获取和分析成本在初期不会低。需要自主搭建模型计算系统，雇佣专业的数据分析人员和科学家，我查了下，TrueCar最近也一直在Linkdin上发布招聘数据分析的专业人员和科学家。

新车数据

首先，经销商不会免费把数据送给TrueCar，美国法律对隐私保护也较强，获取用户的实际成交价格肯定是要花钱的。

这里面一个需要得到证实的事情是，TrueCar在和经销商确认销售线索完成的时候的凭证是什么是不是可以获得实际成交价格，最新TrueCar和经销商协议是，TrueCar不得利用经销商价格数据生成价格曲线。

不过从趋势上看，随着交易的增多，数据的积累以及模型的优化，长期看这部分成本是会逐渐下降。

二手车数据－ClearBook

TrueCar对于二手车数据采取的是和Black Book合作的形式。ClearBook是第一个提供二手车估价的产品，并且免费提供给用户。而Black Book，是行业里数据的最可靠的。TrueCar和Black Book联合，ClearBook会是个很强大的数据库。不过具体的合作形式还不得而知。

平台软件开发成本

1. 用于开发使其网站更符合其简单的要求
2. 由于TrueCar会给经销商提供相关销售分析的软件和免费培训，这部分软件开发和后续培训成本也需要关注

整体评估

综上，由于佣金按照净收入确认，看下来，计入成本的可能是TAC，和一些直接的数据获取成本（不过TrueCar也有可能计入研发费用，这部分只能等招股书出来确定), 这么看下来对TrueCar的毛利率估计在75%－85％之间。抛去研发费用，人工成本等，谨慎估计在10%－20%之间，非美国准则口径。

对比AutoNation和CarMax，这两家的净利润率大致是3%－5%的左右的水平。另外CarMax的自由现金流，由于其这两年的汽车金融业务，我基本不忍直视。

图14 AutoNation和CarMax关键财务数据

市场空间

美国市场的情况

美国市场大概新车的销量是1,500万－1,600万辆，二手车大概的交易量是4,000万辆；
二手车经销商数量大概是46,000家独立的二手车经销商，而新车大致是18,000家，纯二手车经销商是28,000家左右。

按照目前模式的空间

如果按照目前新车模式，粗看8%－10%的市场份额还是可期的,我的粗算没加入二手车和汽车金融的收入。那么毛估估，之前的15亿美元的估值不算离谱，毕竟这类的平台公司不可能按照大的经销商不到一倍的市销率估值。15亿的估值大致是5倍市销率(P/S)的水平。目前虽然TrueCar说是盈利，但是没有公开数据，基于净利润毛估有点难。

这里做的比较，Dropbox，最新的融资显示估值已经到了100亿美元，2013年收入2亿美元，市销率50倍，虽然行业不一样，但是市场对热门股通常给的市销率是不低的，因为通常热门的公司收入增长很快，市销率很快就会下来。

未来可以发力的地方

汽车金融服务

我看了AutoNation 的财报，该公司汽车金融服务增速快于汽车销售

图15 AutoNation和CarMax两家提供汽车金融服务的简要情况

AutoNation在财报提到，目前每辆汽车金融的收入中，大致有500美元来自银行，这个金额比TrueCar的佣金高不少，还是银行比较豪气。

对于TrueCar来说，目前网站只提供汽车租赁和贷款的计算期，还没有进行货币化，未来不是不可能做，因为我看到他已经注册了TrueLoan和TrueLease的商标。一旦购车人使用了汽车金融服务，那么每辆车的毛利润可以增加1000-1500美元。未来TrueCar针对使用了汽车金融服务的，每单收取200美元并不算离谱。不过汽车金融的使用比例虽然在上升，但是会收到经济周期的影响。

汽车保险在线销售

图16 TrueCar在线保险服务

TrueCar目前也可以提供保险的询价服务，目前入口不显眼，说明只是实验性质的产品，我猜测是免费的。

TrueCar的核心竞争力，也就是护城河

数据，购车实际成交价这种较难获得的数据，随着时间的积累，护城河会越积越深，但是TrueCar的单位获取成本会下降。随着互联网更多的渗透，和用户的信赖，TrueCar的价格无论新车和二手车都有可能作为购车人购车的入口。

如何较低成本的获取可靠的数据是TrueCar比较核心的部分，因为根据最新TrueCar和经销商的协议，TrueCar是不能直接用经销商的数据生成价格曲线的。

TrueCar模式适用于国内吗？痛点在哪儿

痛点

首先国内的汽车市场无论新车还是二手车，都要分散一些，各个地区见经济发展不平衡，会使价格具有相对特殊性，获取真实数据的难度就更大。

其次，经销商的互联网营销还处于早期，如果要以佣金形式进行收费，还需要很长的时间进行市场教育，并且早期可以想见，经销商和网站服务商之间对于一个销售是不是由该网站促成的，会有很多纠纷。

有人能解决数据的这个痛点吗？

我觉得目前看，拥有大量用户的平台通过一段时间的积累是可以做到的。比如说汽车之家的口碑产品，都是真实用户上传的评论和购车价格。

要想保证上传价格和评论是有意义可靠的，就需要人工识别是否上传了真实的发票。类似的例子就Booking.com, 一个用户只有在通过Booking.com 预定后才能编写评论。那么有购买过服务的用户提交的真实的评论就会更有意义。

一旦汽车之家积累了足够多数量的口碑和真实交易价格后，价格曲线类似的东西技术上做并不是实现不了。

如何更有效率的获得真实可靠的额交易信息是核心问题。

结语

让我们回想一下，我几年前出去自由行的时候，每次还是去找各种中青旅或者众信的代表处去咨询购买，每次都让你去店询价格，现在国内游携程或者Qunar都能搞定，出境游Booking就可以实现，价格也已经基本透明化。互联网服务商和酒店并没有成为对立的关系，是可以互相促进的，只是双方在初期会有很多的博弈和互相适应。

汽车产品由于其实特殊性和地域性，即使在美国，最终消费者也还是要去经销商的店面去购买，这个是互联网服务替代不了的, 经销商在汽车购买和销售的生态环境中承担这很重要的作用。既然不像亚马逊取代大部分书店一样，那么TrueCar与经销商通过沟通加强合作肯定是大概率事件，不可能一味的追求触碰到经销商的底价甚至让经销商亏本卖车，在用户和经销商之间取得平衡点可以让TrueCar走的更远。TrueCar要想玩好汽车购买这个跷跷板，单独压用户和经销商任何一边都不可能成功，从2012到2013年TrueCar经历的风雨和转变，TrueCar也在通过市场进行学习，整个过程就是个博弈和互相适应的过程，向后退的一小步可能会是向前的一大步。

综合看，15亿美元并不是一个很离谱的估值。

未来可能是什么样子的？用户上TrueCar，选择经销商，直接到店就提车，根本不需要和任何销售交谈。经销商主要精力在更好的提供后市场服务，只提供少部分精力在应付临时来店的顾客上，每一个经销商的店员都是个汽车“天才”。

本人之前关注旅游行业较多，汽车行业分析也是第一次写，如果有些写的不准确或者和大家理解的不一样，也欢迎随时交流。

注释：

文中主要引用的资料和数据来源

1. 美国汽车市场数据来自LMC Automotive,包括新车销量，平均新车销售价格的数据
2. Edmunds.com的数据主要用于二手车销量数据
3. AutoBytel，美国上市公司，主要从事汽车方面销售线索提供的服务
4. AutoNation，美国上市公司，美国最大的汽车零售商。
5. CarMAx， 美国上市公司，美国最大二手车零售商，巴菲特曾经投资过。

参考的一些文章

1. http://www.forbes.com/sites/davidhochman/2014/02/26/truecar-ceo-scott-painter-talks-cars-life-and-saving-his-company/
2. 车云网的分析 http://www.cheyun.com/content/news/1561
3. 创业邦的文章 http://www.cyzone.cn/a/20140109/248405.html
4. 上面提到的AutoNation，AutoBytel和CarMax的年报，电话会记录，以及TrueCar的各种新闻稿(官方和相对官方的)。
5. i 美股AutoTrader报告
6. TrueCar 10大主要变化 http://dealers.zag.com/id/report/10-Key-TrueCar-Changes-January-to-April-2012.pdf