理财心得7：从四组CP到“五朵金花”（4）

今天本来准备将白电三巨头：美的、格力和海尔来个“三国杀”。考虑到上一篇已经4千多字了，这篇还不得上6千字啊，必须要断舍离了！海尔在上一篇有了详细的介绍，本篇主要做个陪衬，还是以美的格力为主。话说：文不如表，表不如图。为了节省篇幅我就借用一下栗子老师（公众号：会人会语之栗子老师）的学生作业中的一些图，以及Wind股票中的关键指标，不罗列具体数据了。内容上我也不事无巨细都谈，只讲重点。

公司简介

珠海格力电器股份有限公司成立于1989年，是珠海格力集团有限公司的下属控股子公司，是珠海市国资委监管的珠海市属国有企业，1996年11月18日在深交所上市。美的电器于1968年由何享健创立，1993年10月4日在深交所上市。2013年9月24号美的集团整体上市。一个姓国一个姓民。海尔姓什么就有点复杂了，记得郎叫兽曾经还跟海尔撕过，此处不表。

一、经营层面

1、营收

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这张图很明显，2014年三家营收都有所下滑，2015年更是个大“冷年”，直到2016年美的格力都没提升到2013年的水平。最难看的就是格力了，一个大跳水（同比下降29%）看着吓人。

2、净利润

有这么难看的营收，净利润按理说更难看，比如海尔。可是这张图中的美的格力却明显好看多了，但美的主要是因为多元化分散了风险，像格力主攻空调，净利润只减少了11.4%。这么看来只有一种解释，就是期间费用同比下降，弥补了营收的损失。

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期间费用中最大的一部分就是销售费用。如果我们仔细想想会不会觉得有点奇怪？销售费用应该和营业收入同比变化，甚至在销售情况不好的时候更多地投入营销广告。格力是如何做到逆袭的呢？

3、销售费用

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这我们就不得不佩服营销女王董小姐了。格力大量使用了“销售返利”模式。这有点类似我们现在很多网站上的积分送礼品，或者是航空公司的积分送里程。经销商销售得越多，就能有更多的返利，所以一般来说不会马上要求返利，而是等着更多返利的时候。而且，格力的“返利”不是现金形式的，很多是返货，而且往往还是高端机型。这样在负债中大量计入“销售返利”，在利润表中“销售费用”部分就根据当年的返利情况进行相应的调整。按照这种方式，在销售遇冷的年份返利下降得更多，所以销售费用下降明显。其实美的运作方式几乎跟格力一样。所不同的是，美的的“返利”结算比较及时，而格力是每一个销售年度结算一次。我们可以从下图中看出来，格力的销售费用中支付现金的比例远低于美的，只有32.6%。

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二、管理层面

前面我们说管理，主要是指“营运效率”。其实一个优秀的管理者不仅是产品人、运营人，还得是媒体人。格力董明珠、美的方洪波、海尔张瑞敏，都是中国商界优秀的企业家，但网红董小姐在媒体方面的能力更胜一筹。其实格力作为一个主要做空调的家电企业，本来是比多元化发展的美的海尔有劣势的，何况还是个国企，但是董小姐就是自带热搜体质，也带火了格力的关注度。今年以来格力股价上涨74%，美的54%，海尔44%，可见一斑。

另外，看待一家公司管理水平的方式是看公司的大股东是谁。这些聪明人拿着巨额资金投资一家公司，往往看的是管理者。美的和格力的背后都有高瓴资本，这位中国好校友张磊的3亿演讲让人佩服不已，持了1.14亿股美的和5000万股格力，你说美的格力是否值得投资？海尔的背后有位上过教科书的“野蛮人”KKR，它持有6.06亿股，壕气冲天。

还有，董小姐方先生都不是企业的创始人，但他们现在跻身十大股东，成为十亿万富翁，可谓是“打工打成了老板”的楷模。董小姐从未减持过格力股票，还不时地在股价下行时抄个底，可谓业界良心！美的创始人何享健今年减持引起了一些波澜，但何老不是那种高位减持的坏人，要去支持公益让人钦佩，就算是改善生活我认为也无可厚非。

从另一方面说，董小姐已经63岁了（我的天哪！），也许格力未来会面临管理者的变更，但以董小姐的脾气，营收不破2000亿估计是不会退休的。方先生今年才50岁，有望继续带领美的再创辉煌。不过今年理财被骗10亿的事，还是暴露出管理上的不足。

三、财务层面

1、资本结构

格力和美的均为轻资产模式，流动资产占总资产比重分别是78.4%和70.7%。关于格力的这一轻资产运营模式，对外经贸大学曾有一文《价值驱动的格力电器轻资产运营模式研究》写得很详细，有兴趣可以一读。

2、偿债能力

格力没有长期借款，资产负债率70%，但有息负债占总负债仅有8.5%。美的资产负债率60%，有息负债占总负债更少，仅有4.1%。这个跟上面所说的营销模式有很大关系。

四、业绩层面

最后用一张数据表，来总结以上财务分析。格力美的各有特色。格力胜在净利润率和更多的经营杠杆，美的胜在营运效率。

2016年报关键指标

最后来个不靠谱的估值吧。美的和格力市值已经达2740亿和2470亿，目前从一季度财报上看势头良好 。假设美的2017年每股收益2.6元，以现有18倍市盈率计算，股价为46.8元，总市值约3000亿。假设格力2017年每股收益3.1元，以现有15倍市盈率计算，股价为46.5元，总市值约2800亿。股价仍有空间，但不像年初那么大。还是那句话：让时间来证明一切吧！