微热山丘,诞生于2008年,位列台湾十大凤梨酥品牌排名榜榜首。和台湾市场其他凤梨酥品牌相比,“微热山丘”的售价要比同行至少高出三分之一,但开卖第一年就已获利,之后2010、2011、2012三年营业额至少增长50%,2013年更一举突破10亿元新台币(折合人民币约2亿元)。运营7年,一年销售至少3000万颗凤梨酥,这样的销售规模令台湾当地很多上百年的传统老字号望尘莫及。今天餐饮好案例(微信号:canyin120)就来为大家揭秘一个存在了多年的传统食品,为何“微热山丘”这样一个新成立的品牌能够将其做这么大!
品牌解读——
「微热山丘」取名来自夏日黄昏八卦山上的三合院,傍晚徐徐的凉风中仍感觉到红砖墙上微微散发着白天积存的热气;也如同山上的人,热情、淳朴,但腼腆、含蓄。
Logo中骑着脚踏车的人,标记着品牌诞生的年代,反映着我们觉醒的年代:重回健康、简单、温暖的生活方式;善待邻居、社群,像善待自己的家人。
“微热山丘”,有两层意思,一是这款凤梨酥的产地——台湾南投,日朝日照非常充足,到了黄昏时分,虽然有凉爽的风吹过,但土地还是微热的;二则是表达一种美好的愿景:欢迎大家到山丘上坐坐,好客的人们会让你心头微微发热。
「家的感觉,妈妈的心情」是微热山丘品牌的核心精神。妈妈不会在做给家人吃的东西里,添加不健康不天然的东西,或是拿快过期的食品来用。心态对了就是最重要的开始,这是做食品业最重要的初心。也正因为这样的概念,使微热山丘避过了所有的食安问题。
入行之前有深究单刀直入红海变蓝海
在进入凤梨酥市场前,许铭仁对于品牌、农业、食品等一无所知,是门外汉,于是便透过关系请长期从事品牌、行销工作,曾任奥美广告识别管理顾问兼视觉总经理谢祯舜协助。2008年当他们想到做凤梨酥时,凤梨酥已是台湾知名土特产,两万多家面包房全有销售,许铭仁此番创业选择的无疑是“红海”中的“红海”。
为了实现差异化,微热山丘从品牌名称及理念上,都力求与同行有所差别。一方面不似其他业者还会贩售其他糕饼,例如绿豆糕、太阳饼,微热山丘至今只卖凤梨酥;另一方面,微热山丘是 “用真正的凤梨来做真正的凤梨酥。” 简而言之,即真材实料,返璞归真——这是一个看似简单实则难的命题(在下文我们会详细介绍)。
传统食物差异化打造单品做到极致让对手望其项背
现在许多生产凤梨酥的厂商为了节约成本,往往会用冬瓜馅加凤梨精来制作凤梨酥,“微热山丘”创始团队发现,虽然市场上很多凤梨酥,但很多已经没有原来的酸味,而制成了甜的。凤梨酥从采购原料、制作凤梨酥,再到品牌形象,上下游一条供应链全都一手包,他们要努力做的,就是让人们重新吃到传统的“返璞归真”的凤梨酥。
用料上,微热山丘全部采用的是最好的原料,面粉选用的是日本面粉,鸡蛋是可追溯来源,绝对不含抗生素的鸡场养殖,饼皮采用来自新西兰的安佳品牌天然奶油,蔗糖来自当地产天然蔗糖,凤梨则是采用台湾八卦山上的土凤梨,并自行采样及抽验,保证凤梨果实的天然纯正。土凤梨随着季节不同,会呈现不同的口感,微热山丘不刻意调整口味,保证味道天然纯正。
包装上,微热山丘摒弃了传统凤梨酥花花绿绿的外包装,用棉纸袋包装,既可以隔湿防氧化,视觉上又时尚清新,契合年轻白领的喜好。值得一提的是他们选取的包装纸是云龙纸,比一般包装纸的价格贵一倍。
外型上,每块凤梨酥的六个切面都做到了工整、烘培出来的颜色均匀,每个稜角方正。当时,微热山丘为了进军日本,花费7个多月时间找人开模具,对方开价500万元新台币,是台湾一般模具机的10倍价格,当时许铭仁不杀价,直接下单买了两台。
食材安全方面,为了确保食材的安全,微热还成立实验室检测每一批凤梨,供应果农也必需备齐完整的生产履历。製作过程也不使用色素、香精、防腐剂等化学添加物,保存期限比一般糕饼短,只有两个星期左右。
精心打造下的好产品究竟能为顾客带来什么?这里不妨借用一品尝过“微热山丘”凤梨酥的食客的话来点评“每一份精致的食物背后都有一个专属故事,谁都不知道什么时候当你和那个味道重逢时,那份回忆会给你带来多大的温暖。我觉得啊,绝大多数时候,我们都是孤独存在的个体,一个人吃饭,一个人工作学习。但无论多么孤独,美食都是最好的治愈,好的食材,对的味道,实实在在地摆在那里。就像你知道,相隔万里的家中一直有一灯如豆待你归,那份安心难以取替。”你的用心,其实食客都是可以通过你的产品知道的。
微热山丘正是因为一开始就不走传统的冬瓜馅路线,坚持「凤梨酥包凤梨馅」的初心,才能以与传统品牌截然不同的差异化风格一炮而红。
谁说做生意一定要做营销好产品就是最好的广告
为了达到差异化的目的,微热山丘不透过别的通路、不打广告、不跟旅行社合作,不是不想做生意,而是希望用跟别人不一样的方式经营。
在创业初期,许铭仁常常请朋友来南投三合院来泡茶聊天吃凤梨酥,来拜访的人有老朋友、也有朋友介绍的新朋友;此外,微热山丘另外一个打开市场的方法就是「送」。2009年的4月1日微热山丘开卖的第一个月就天天做一千颗,如果南投一天只卖五十颗,许铭仁就把剩下的九百五十颗送给朋友。就这样一传十,十传百,久而久之,越来越多人专程跑到山上来买微热山丘生产的凤梨酥。
后来有了门店,微热山丘以虔诚之心做产品的态度更是在它的待客之道上发挥到了极致——只要你到微热山丘的门店,就可以免费品尝一块凤梨酥与一杯茶,整个过程不会有任何人要求你购买产品,你可以听完它的故事,然后转身离开。而为了让顾客更好地获得消费体验,微热山丘在门店的整体装修到细节设计都非下足了功夫,如奉茶使用的杯子是日本陶艺家的手拉胚,而不是一次性纸杯,令人感到非常贴心。创始人许铭仁曾透露,对于门市的服务人员,不要求一天业绩,而是要让客人带着期待的心情进来,然后心满意足的离开。公司每年免费送出的凤梨酥就达到200万颗。但他们仍然坚持请客人免费品尝,争取让来这里的人“心头微热”。
图:微热山丘的杯子也很有讲究
如今,在微热山丘总部,每个人也都可以靠刷脸来免费领取一颗凤梨酥,次数不限。微热山丘不会对客人重复领取加以限制。因为在他们看来,客人付出了几倍的时间,只为多领取一块凤梨酥,是对微热山丘无声的肯定。此外,微热山丘也在上海开设了门店,为消费者提供免费试吃的体验服务,在天猫开设了旗舰店,并推出10万份免费试吃的计划,让更多人体验到了这一传统美食,进而转化为实在的销售。
虽然这种模式增加了免费送凤梨酥的成本,但也正是在敞开大门、奉茶迎客的经营理念下,微热山丘迎来了一批又一批前来驻足休息,顺便体验美味凤梨酥的客人,并从中慢慢沉淀了自己的精准消费人群,他们往往是稳定、高频的复购及大宗消费的优质客户——这无疑给微热山丘带来了更多的经济收益以及发展的可能性。
善尽社会责任,发挥品牌影响力
在一个商业化的社会中,微热山丘在自身发展的同时,也以实际行动回报社会,在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,无论是帮助农民还是关怀青年,都在积极践行企业对社会的担当,在公众中获得了极高的信任度,也因此赢得了更多消费者的好感,扩大了产品及其服务对消费者的吸引力,从而提升了微热山丘的品牌影响力。
1、不忘初衷,共享成果
除了对待客人,微热山丘也秉持以人为本之心回馈每一个为培育出精致果实而用心的农民,用契约耕作的方式与农民合作,使农民无需为凤梨的去向担忧,只专注用心照顾凤梨,提升品质。同时因南投三合院为微热发源地,慕名而来的人潮越来越多,每到假日吸引各式摊贩摆摊,卖自家农产品。为此,许铭仁特别在三合院后方一处空地上开闢一座小市集。前来摆摊的人,许铭仁不收任何费用,只要求贩卖的农产品,必须经过严格的农业残留检测。
2、投身公益,上善若水
下面这款菠萝天使蛋糕强调由近70岁的老师傅亲手烘焙,并在台湾南投村民市集义卖「菠萝天使蛋糕」,全部所得用于普仁青年关怀基金会助学计划。
“有了品牌,就有了更高的目标,也能拥抱主导权,有了无形的竞争力,也就能跳脱红海,走自己的路。”创始人许铭仁这样总结道。
不做生意只做品牌新定位做出新高度
如今,越来越多商家开始注重这种体验式消费,当消费者访问店铺的时候,他不仅仅是购买了产品的实际功能,更是赞同品牌的文化理念。产品可能相似,但产品背后所蕴含的品牌文化却可以是与众不同,甚至是独一无二的。
创业初期,微热山丘的定位就是「做品牌,而不是做生意」。他们不求营业规模,不想要公司上市,他们坚信只要品牌做好,自然会有人信任它,进而愿意消费,未来赚钱是自然而然的事。
尤其是在进军海外后,微热山丘更是把品牌拉到前所未有的高度。许铭仁曾表示,如果只是价格竞争,你卖三十五,我卖三十,那他宁可不做。而这种品牌文化精神,正是为什么“微热山丘”的凤梨酥卖得很贵,却还是吸引到了很多顾客的根源所在。
餐饮好案例认为,微热山丘的成功,最重要的在于品牌的打造。他们抓住了台湾人迫切想要一个全球品牌来树立自身形象与信心的社会心理,通过讲故事,让消费者觉得它够炫,够酷,够高,够感动你,尤其是台湾本土人。其口碑营销与匠心独运相结合的做法,也是值得很多传统产品、老字号品牌学习!
转自:餐饮好案例(微信号:canyin120)