《理解媒介》输出

理解媒介这本书大致上翻了一番，我想我没有逃脱过和其他人一样的想法，作者的观点零零散散，全书很难理解。唯一可以确定的就是麦克卢汉书中强调的3个点：媒介即信息、媒介是人体的延伸、媒介有热媒介和冷媒介之分。

媒介即信息

从上次我们分享的拉斯韦尔的5W理论中，我们可以发现，媒介和信息其实是两个分开存在的个体 ，但是麦克卢汉似乎把两者并到了一起解释。在这里，我想说明一下麦克卢汉的意思是指：媒介比信息更重要。

从媒介的定义来理解：媒介是使双方(人或事物)发生关系的人或事物。而信息则是音讯、消息、通讯系统传输和处理的对象，泛指人类社会传播的一切内容。我们可以发现，媒介实际上可以等同于信息，但是又不完全是，因为信息本身没有联系性，但是媒介具备了这样的能力。因此，很多人在理解这两个概念的时候，时常认为媒介是信息的载体，这样的理解可以说对也错。那我们应该如何理解这两个概念呢？举个我们当下在写图集的例子：

最近大家在写图集的时候都会死命的去抠一些图和推荐语，我总结了一下，大致上会有以下几个特点：图片上要么看起来美观、要么看起来第一印象让人们不知道是什么；推荐语上，内容要么会比较夸张，要么就是在刻画一种场景。但是不得不说，最近我们在简单的事情重复做，感觉性质依然比较重。但是我们如果能基于媒介和信息的概念来理解，我们的思路会稍微清晰许多：各种图片和推荐语实际上就是零零散散的信息，但是他们本身不具有联系性和规整性，但是如果我们能够理解它们是什么什么样的图片和推荐语，那我们就可以抓住本质，也就是媒介，我们就可以按部就班地来找到这些信息来源了。

这样的说法也基本上印证了麦克卢汉媒介比信息重要的观点，正如我们可以把我们写的这些内容归结为图片和推荐语的组合，图片和推荐语就是媒介，但是，内容本身不具有联系性，它们是一堆毫无关联的信息。

媒介是人体的延伸

媒介及人体的延伸这个概念的理解是从人体的感受出发的，我们可以从人的感官角度来理解一下整个人类文明的交融的发展史：

人的感觉总共有5种：视、听、触、嗅、味。首先，在最最远古时期，人们都是不会说话、吃饭的动物，某种程度上讲，我们一个人自己成为了一个世界，因为他的五种感官感受基本上是封闭的。但是在不断地劳动过程中，他们品尝食物、身体接触、交换物品等等这些，让他们需要产生了交流，因此，语言由此诞生、伴随着的还有烤熟食物、采摘果实等等这些，依据媒介即信息的概念，我们会发现零散的内容被整合，它成为了这个时期的一种传播框架，比如口语传播、比如身体接触传播。

脱离口语时代，当我们进入文字印刷时代，即我们会发现我们说的话可以被用文字来表示时，原来我们的听觉可以转化为视觉，这样，无疑我们的讯息的传播范围又可以进一步扩大了，以前只是口口相传，现在加上印刷技术发展，我们发现我们每说一句话，我们就可以让100个人知道，我们的世界变大了。

再往后，我们来到电子时代，我们有了电话、广播、甚至于现在的智能手机、互联网这些，我们会发现，原来当我们写下一句话，本来可以让100个人知道，但是当这一句话被录音，通过广播播出去，我们又可以一下子让10000个人都知道，我们的世界又进一步扩大了。

当下，我们进入了一个短视频时代，为什么会出现这样的情况？首先，短视频它是一种视觉的延伸这是肯定没有错的，但是与此同时，它又可以放出声音，这意味着，视频是试和听两种感官气质的结合，这似乎又是一种新的延伸，因为当视觉和听觉碰到一起，我们已经能够获得一种立体的感官体验。

回归本质，在我们笃定媒介是一种信息的整合的基础上，结合拉斯韦尔的5W理论，我们会发现：任何的媒介他都是以传播主体——人为出发点的，并且它来自于人体的感受。通过这种延伸，我们会发现，我们的接触范围正在变大，我们正在和这个世界建立联系，也就是麦克卢汉提到的一个很有意思的概念——地球村。

媒介分为热媒介和冷媒介

冷、热媒介区分的标准是能不能将所要表达的内容和盘托出、需不需要人产生联想。但是比如 ，漫画是冷媒介，因为他需要人去猜想这幅画画的是什么；照片却是热媒介，他已经描述了所拍摄的对象。但是不得不说，麦克卢汉的这个理论是有问题的，举个例子，如果漫画画的足够传神，比如我们所说的人物素描，那它就变成了热媒介。因此，我们简单的定义媒介本身是冷是热是没有用的。

我在理解的过程中尝试过实用左右之分来理解，比如，很多人就理解不了为什么麦克卢汉解释的电影是热媒介而电视是冷媒介？其实很简单，电视是由影像馆从后方投射的画面到你的眼前，而电影则不同，他是由你身后的投影机投射的影像到你的面前，这意味着你不是在画面之外，而是深置于画面之中了。

所以，你如果单纯的针对区分某个冷热媒介，那就背对这个媒介坐下来，看他是否能从你的背后带你进入这个画面中。这也扯到了冷热媒介最不准确的地方——用户的参与，因为只有用户参与其中才能体验这个媒介给他的体验是否是清晰的。

冷、热媒介本身不是要我们根据每个媒介的特性去做什么，而是更多的给我们的一种反思，而这种反思正是回馈了最刚开始麦克卢汉提到的那个观点：媒介即信息。我们要能根据媒介的冷、热属性来确定和筛选我们作为媒介的信息标准。

比如，我们在做特卖的时候，就经常把内容分拨定型成几种媒介：标题（场景）、图片、推荐语还有数据。首先先说数据，数据是统筹上述几个库修正的基础，他是要能够足够展现我们的问题，不给我们更多的猜想，所以在数据分析上我们要有足够多的热媒介的理念，在知道了我们是剩余三个媒介哪个部分出了问题的时候，我们立马就要根据剩余三个库的热媒介标准来修正这些问题。

热媒介标准是我们在不断的研究当中发现的一些细节标准，举个例子，比如写时尚男装的T恤，那我们一定会知道这个一定是日系的、宽松的、复古风的、偏黄色、带朦胧感的图片会很容易火，知道了这些越细致，我们就能越容易把握住爆文的动向。

在取标题。插入图片以及写推荐语的时候，我们会发现我们就是一个在塑造场景的过程，在这个过程中我们一定要学会一种冷热媒介性质的转化。以美食举例：

比如刚开始，我们会在标题当中建立一个观众已经熟知的场景：白头发拔一根长十根，增加代入感；然后，再以我们所熟知的（关键词）热媒介标准设置悬念，在写文章的时候，同样的，图片和推荐语都是为了给读者塑造一种场景的氛围，这种场景一定要真实、可信。尤其是推荐语，比如上次写的治愈糖尿病，虽然非常的夸张不准确，但是某种程度上来说，夸张反而让读者潜意识里认同了他的可信度。找图片也是一样，要么精美绝伦、要么刚来时看上去不明所以然。

总体而言，写好一片爆文第一步，需要的是在开头利用彼此熟悉的热媒介标准建立代入感；其次，便是通过我们所熟知而观众所不知道的标准来营造场景，给于用户足够的想象。这里再举个例子补充一下：写美食的时候，有时候我们会写到榴莲，放图片的时候我记得有这么一张图压根不像榴莲，但就是榴莲，这个图对于我们来说就是热媒介 ，对于读者就是冷的，他们或许会认为是什么动物的内脏或者是大便之类的。

最后的一个问题：视频是不是真的下一轮流量入口？

是的，毕竟现在各个自媒体平台都在投入做这个。视频是热媒介没有错，而且从人体的延伸角度，他已经做到了视觉和听觉的叠加，但是从冷热媒介属性角度分析，视频本身还有赖于标题、首图、题材这些的代入，关键还在于用户参与和体验。如果能达到VR的标准，我们当然可以笃定他是未来内容发展的终结，但至少目前还不行。

看完整本书，我最大的收获就是有标准的信息是媒介，感官效果的全面叠加是未来的发展方向，而关于媒介区分，最好的媒介一定是要给用户代入感的，这样子，无论冷热，他都是未来的发展方向。