文/海星会飞
在2012年戛纳广告节上，耐克凭借其Nike+平台上的一款Nikefuel band 的运动腕表斩获网狮全场大奖和钛狮全场大奖两个最高奖项，成为当之无愧的戛纳骄子，这个业界的重要事件值得挖掘背后的含义。这不是一款简单的运动腕表，而是代表了耐克公司当下正在积极推广的数字营销模式，由于耐克公司在品牌营销上特有的创意与思考，这种新型的数字营销模式将代表了未来主流数字营销模式。
一、Nike+平台数字营销模式概述
（一） Nike+平台
Nike+平台是一个新型的数字营销系统，消费者通过数字终端向Nike+平台输入消费者信息，然后在Nike+平台上生成以统一单位计量的数据，便于消费者在Nike+平台上互相讨论比较，参与品牌互动，最后，通过分析Nike+平台上的相关数据，总结有效的数据信息，然后向消费者反馈营销信息，形成一个循环的数字信息系统，主要由以下三个方面构成：
1．运动腕表——数字终端设备
这种运动腕表能够实时监测消费者的相关信息，并且能够及时传入到Nike+平台上的数据库中，与此同时，还可以接受来自Nike+平台上的信息反馈，因此，这种运动腕表便很好地充当了Nike+平台的信息终端设备，根本目的在于收集消费者的数字信息，以及向消费者反馈信息。
2 .Nikefuel 虚拟概念
耐克提出Nikefuel 的虚拟概念，这是一个虚拟的计量单位，便于计量统计消费者传入的数据，能够把不同的运动方式产生的数据信息转换成统一计量的数字信息，为众多复杂的信息提供一个标准量化载体，便于消费者之间互相比较、交流，也便于耐克用这些信息整理归纳出相关信息。Nike fuel这个虚拟概念将成为耐克数据营销的核心概念，是数字营销的灵魂。
3.Nike+社区
耐克目前在官方网站上已经搭建了Nike+的专门社区，这个社区为运动腕表的使用者提供一个交流、查看信息的社交平台，通过这个平台，即可以处理耐克运动腕表用户上传的信息，也方便用户的交流，更有利于耐克跟踪目标用户，形成了一个企业信息中枢。耐克将会通过Nike+社区平台收集分析用户信息，进行数字营销。
(二)Nike+平台数字营销模式分析
Nike+平台数字营销系统是一种新型的数字营销模式，这种模式有利于耐克适应新的营销环境，打造企业自媒体，通过社交化的营销平台，实现精准化营销。这种模式主要通过以下三个步骤运行：
1.收集完善用户信息，形成动态数据库
随着运动腕表的推广，大量的原始信息会源源不断地输入到Nike+平台上，这些数据会存入到耐克的数据库中，而且这个数据库是不断更新的，耐克将通过这个数据库来为数字营销提供基础。
2.数据挖掘，分析用户信息。
对于Nike+平台上输入的相关信息，需要耐克在背后统计、分析挖掘，然后根据数据的结论进行数字营销。由于用户的信息大量输入数据库，耐克在分析的时候便于根据统计学上的大数法则分析具有营销意义的数据信息。
3.推广产品与服务
在掌握比较全面的用户信息之后，耐克便可以根据这些信息的分析结果进行有针对性的营销，通过Nike+平台，可以方便地向用户反馈营销信息，耐克毫无疑问成为Nike+平台的意见领袖，牢牢把控着用户的信息系统，今后，耐克推广出新的服务与产品时，完全可以通过耐克数字营销平台像消费者发布相关信息，可以摆脱传统媒体的依赖，实现精准营销。
二、Nike+平台数字营销系统特点分析
与传统的营销模式相比，Nike+平台数字营销模式通过收集信息、分析信息、反馈信息这三个步骤，体现了Nike+平台数字营销平台的运营思路，反映了这种数字营销模式具有交互性、系统性、精准性等三个特点。具体分析如下：
（一） 交互性主要体现在消费者与企业、消费者与消费者之间可以互相交流
Nike+数字营销系统作为一个有效的社交化平台，通过这个社交平台，消费者可以在上面与运动发烧友积极互动，耐克公司可以从用户的互动信息中获取营销信息，听取消费者的心声，实现目标市场的可控性、课选择性、可测量性，便于维护企业与消费着的关系，尤其是开发老客户的营销价值。
通过这个社交平台，耐克可以向消费者推荐相关产品，直接针对目标全体进行营销。这个平台可以让消费者吐露心声，讲出自己的消费体验，耐克可以根据这来自一线的消费体验来改进、开发相关产品，以便满足消费者真正的需求，真正做到以市场为导向。通过消费者与企业之间的良性互动，便于培养消费者对耐克的品牌忠诚度，也为耐克开发产品、营销产品提供了参考信息。
（二）系统性主要体现在Nike+平台数字平台形成了一个从收集信息到反馈信息的动态信息系统
Nike+平台数字营销系统代表了一种数字营销模式，但从信息的角度来看，这是一个动态的信息系统，耐克的营销思路便是通过这个信息系统在消费者与企业之间实现信息的流转。
消费者通过使用耐克的运动腕表产生原始信息，然后消费者便向Nike+平台数字营销平台上传信息记录，耐克通过分析得出用户日常运动情况，并且把这些信息转存到内部数据库中，然后耐克可以通过耐克平台向消费者反馈信息。
这样便形成一个动态的信息系统，便于全面控制耐克的数字营销，使得数字营销中无论是信息的收集还是发布，都完全可以在这个信息系统中实现，每一个环节都与其他环节息息相关，没有出现信息断流的死角。
由于数字平台的系统性，耐克的数字营销信息会源源不断地进入系统，为耐克进行长期的数字营销打下良好的基础，形成一种良性循环。
（三） 精准性主要体现在耐克可以针对消费者的真实需求提供产品与服务
Nike+平台上的每一个用户都有自己专属的账号，这个账号的背后包含了耐克用户的相关信息，随着耐克用户使用运动腕表在Nike+平台上生成相关信息，耐克可以根据这一系列的信息，分析消费者的信息，进而针对消费者的具体要求参开一对一的精准营销。
这是Nike+数字营销平台所具有的营销优势，让企业一切营销行动都直接面向消费者内心最真实最实际的需求，Nike+平台既可以根据消费者的实际需求来提供产品与服务，又可以根据消费者的实际情况来挖掘消费者内心潜在的需求，为消费者创造新的需求。
这些都是建立在对消费者信息精确分析的基础之上的，而Nike+平台数字营销系统则保证了耐克数字营销的有效性。
三、Nike+平台数字营销系统对营销思路的启发
（一）企业的数字营销需要技术支持
耐克的数字营销体统是建立在企业强大的研发技术基础之上的，耐克的运动腕表，是一种数字终端电子设备 ，这种设备的研发需要企业有一定的研发实力，而且，耐克官网上的互动社区也是一种互联网电子产品，以及nikefuel虚拟观念的使用，都需要强大的研发技术。
这对我们的启示是：数字营销是基于web2.0时代的营销，必须借助于互联网相关技术支持，否则，数字营销的职能发挥便会受到技术水平的限制。只有先进的技术才能支持独特的营销思路。
（二）要不断探究适合先进营销模式 追求营销的精准化
与传统的营销模式相比，Nike+平台数字营销模式无疑是先进的，这主要体现在耐克营销思路的先进性与营销对象的精准化这两个方面，这在数字营销领域是一个巨大的创新，与其他的数字营销模式相比，耐克没有使用发电子邮件、社交网站植入广告、新媒体上进行推广等方式，而是直接摆脱了媒体等第三方的依赖，直接在自家官网上搭建营销平台，这是耐克在营销思路上的巨大创新。
在营销效果上，耐克由于耐克数字营销平台的先进性，可以直接针对消费者进行营销，直接提高了营销的精准性，这对我们的启示是：数字营销的先进在与思路的先进，企业在激烈的竞争中，要不断探究新的营销模式，这些营销模式的先进与否，归根结底在于能否实现营销的精准性。
Nike+平台数字营销模式为我们提供了独特的营销思路，希望对这种思路的分析，能够为数字营销在商业领域的应用提供参考。