奥美策划“左岸咖啡馆”品牌纪实(zt)

奥美策划“左岸咖啡馆”品牌纪实(zt)　2008-03-22 20:25

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品牌就像人，你赋予他性格、情感、意念，塑造一些真挚动人的故事，它就不再是冷冰冰的产品，就能像风情万种、活生生的人来打动你。 那么品牌到底是什么？品牌为什么这样炙手可势？让我们看看世界最著名的广告公司之一——奥美是如何为台湾统一企业创建“左岸咖啡馆”这个品牌的。 台湾统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，长期以来在市场上无法突破二、三线商品的形象。究其原因，是有大量其它商品也以“统一”牌子出售，长期以来在市场上无法突破二、三线商品的形象。究其原因，是有大量其它商品也以“统一”为牌子，不仅包括饮食，而且还有保险甚至娱乐场。这导致了牌子混淆，给统一的乳类食品造成了长期问题，这就需要一个新鲜而专业的清晰形象。 为此，统一希望为它的乳类食品建立一个新品牌，并利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。 而当时台湾市场上，以Tetra Pak包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10~15元新台币，罐头包装饮料则卖20元，市场竞争非常激烈。 奥美希望能将统一同样类别、相同容量的饮料卖到20元。奥美创品牌的故事，从一个塑料杯开始。为此，他们开发了一种白色塑料杯。这个没有真空密闭的杯子，只有在5摄氏度冷藏柜中才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应是一个缺点，但奥美的策划人员却把这看成一个机会：保存期短，使消费者相信物料新鲜，而一杯新鲜的饮品自然要贵些。 于是，奥美将所有策略思考集中在一个主要目标上：如何让消费者接受25元一杯的高价？在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌？奥美策划人员考虑过很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶，最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高级饮品，并因牛奶成分而能得到优惠税率。 但是，来自什么地方的咖啡最有高级感？奥美为此组织了8个讨论小组，最后想出4个可供选择的高级场所： 空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。    日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。    左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。    唐宁街10号，来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。 经过分析，觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，人们愿为此付出最高价钱。但是风险仍然存在，因为用Tetar Pak包装的咖啡只卖15元，谁会再高出10元买一杯咖啡？虽然会有一些出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群。这就需要赋予品牌以个性和意念。并编造一些动人的故事。 奥美决定选择17~22岁的年轻女士作为目标对象。她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不大成熟，喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报，寻求了解。 左岸咖啡馆带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。 奥美对这些年轻女士作调查，发现她们最欣赏的作家是村上春村，其作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。因此左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其方案却应是很有日本文学的风格。“让我们忘记自己是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”奥美的策划师如此告诉自己。 奥美还想到，左岸咖啡馆广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜爱的法国咖啡馆，一个理想的咖啡馆，一个历史悠久、文化艺术气氛浓厚的咖啡馆。它和消费者的关系，就像一个喜爱的书，一册旅游摘记，在你享受一片独处空间时，能随手可得，带你到想去的地方。就好比你身在台湾，忙碌中偶尔想到欧洲度个浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足你随时冒出一点精神欲望。 于是，左岸咖啡馆的电视广告是一个女孩的旅行摘记；平面广告是发生在左岸咖啡馆的一系列短篇故事；电台则在深夜播放着诗般的左岸咖啡馆故事。 为使消费者相信左岸咖啡馆的存在，奥美计划了一连串节目让幻想变成现实。在法国咖啡馆摄影期间，台湾最豪华的书店外面布置左岸咖啡馆，还制作了15分钟题为《左岸咖啡馆之旅》的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。法国国庆期间，左岸咖啡馆与雷诺、标致、香奈尔、Christian Dior等法国口牌同是庆宴和法国电影节赞助商之一。左岸咖啡馆电视广告令人有一愉快的孤独感，八成的被访者相信有左岸咖啡馆的存在，其中一位说“宁愿相信有”。 左岸咖啡馆电视广告如一阵旋风刮过台湾,在一批年轻女士的心中产生很大反响。她们说“广告太棒了，我们去买吧！”头一年，左岸咖啡馆就卖了400万美元。1998年上半年营业额比1997年同期增长了15%，并且在继续增长。左岸咖啡馆成了名副其实的高级品牌。 奥美集团亚太区策略企划总监鲍励略在一次研讨会上推介这一成功策划时，总结了建立品牌的5个密诀，殊为可鉴：保证您的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演一定的角色；精确地定义你的产品类别；超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”；将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来；把您的品牌主题超越广告。

今生我来迟了　但却注定是你手掌里的一脉纹络