oCPC实践录 | 没有oCPC怎么做成本优化？

过了十一，文章更新的速度有点慢了，主要是工作有点忙，现在的oCPC处于攻坚克难的关键时刻，这边oCPC产品设计和功能实现上一点也不比竞争对手差，只不过转化率模型效果可提升的空间很大，与竞对的差距不小。重新回顾一下，oCPC通过预估转化率量化流量价值，实现广告的最精细化投放。

oCPC产品向转化率预估模型的预测结果至少提出三点苛刻的要求：（1）序关系要对，高转化流量预估值要高，低转化流量预估值要低，顺序不能搞反，通常通过AUC指标进行衡量（2）值关系要准，从oCPC的出价公式（oCPC出价=预估转化率 * 给定转化成本 * 矫正系数）可以看出，预测值直接关系出价大小直接关系出价，预测值要尽可能的接近真实值，通常模型需要做各种矫正策略，通过PCOC(预测值与真实值的比值)进行衡量（3）区分度要高, 预测值要有尽可能高的区分度，预测值如果过于集中，对流量价值的区分能力就很弱。也就是说模型效果直接决定着oCPC产品的效果。

因为对模型的苛刻要求，媒体方（oCPC产品的设计者）为了保证投放的效果和尽可能降低赔付，将oCPC产品分为第一和第二两个阶段进行投放，在第一阶段广告主需要仍然按照CPC出价，积累一定量的数据，让模型能够较准确地评估流量对该广告的价值；当第一阶段的积累数据量和转化率预估模型对该广告的指标满足一定要求时，广告会进入第二阶段，这时候才是真正的oCPC出价。oCPC广告进入第二阶段的门槛一般会随着模型预测泛化能力的提高逐步下调，一些企业的oCPC产品已经没有第一阶段和第二阶段之分了。

在oCPC第一阶段，广告主仍然需要像之前一样按照CPC出价，没有智能调价，这个阶段对应一个CPC情况下的转化成本。有些公司会将一阶段的转化成本作为二阶段的建议转化成本，披露给广告主，甚至以该成本做个区间限制二阶段转化成本的设定，这样做的目的名其名曰是保证广告主从一阶段到二阶段的平稳过渡。仔细想一下，广告主正是因为在CPC情况下（即oCPC一阶段）成本不满意才选择使用oCPC产品，希望能够转化量不降，但是转化成本下降或者转化量上升，但转化成本不涨。对于希望能够转化量不降，但是转化成本下降的广告主来说，使用oCPC产品，仍然摆脱不了CPC的成本优化问题，十分心累。

至于是否使用一阶段的转化成本为二阶段转化成本设定做参考这个问题后续在讨论。现在摆在媒体方和广告主面前的问题需要解决：没有oCPC，CPC情况下（也是oCPC第一阶段）的成本优化怎么做？这个问题归根结底还是怎么区分和流量价值。

我们先来讨论广告主该怎么做（下面的方法是一些思考，不一定适用），首先是找到CPC下区分和评估流量价值的工具，一般情况下搜索广告通过关键词，非搜索广告通过定向和人群包进行操作。有一个读者（搜索广告主）反馈说一阶段转化成本是120元，但是目标转化成本是30元，可以统计各个关键词的转化效果，按照目标转化成本折算一个CPC出价（模拟oCPC）即：CPC出价=关键词的转化率 * 目标转化成本；另外购买更多的词或者放开匹配模式，获取更多的流量，折算CPC出价；对于非搜索广告，如果支持分定向出价，操作方式与搜索广告类似，如果不支持分定向出价就尝试降低出价放开定向等等，基本的思路就是通过调价降成本，通过扩量增加转化数。如果广告主能够通过其他手段评估流量价值，完全可以按照oCPC的出价原理调整一阶段的出价。

之前遇到一个case,一个广告主投放一段时间的oCPC第二阶段，然后切换成CPC，CPC出价为oCPC第二阶段的平均出价，效果变差很多，主要原因还是没有理解oCPC的出价原理，忽略对流量价值的动态量化。

对于媒体方来说，因为拥有用户和广告主的数据，在没有oCPC，CPC情况下有一些方法可以做成本优化。我们下篇文章讨论《糟糕，广告主成本超了！》。

精彩内容预告:
糟糕，广告主成本超了！
摸石头过河，oCPC先跑起来再说
好难理解的oCPC成本控制算法
简单有效，oCPC逆系统控制
随你千变万化，oCPC PID控制
最好做快的方法就是抄
。。。

往期内容：

1. oCPC实践录 | 重新理解oCPC-出价方式（2)
2. oCPC实践录 | 重新理解oCPC之出价方式（1)
3. oCPC实践录 | 重新理解oCPC之量化流量价值
4. oCPC实践录 | 我还是做oCPC吧!
5. oCPC实践录 | 开篇语

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