29分钟内，生鲜送到，现吃现买，还要什么冰箱？

​口香糖一年销量降15%，因为人们不再去超市收银台排队；方便面一年少卖9亿包，因为人们有美团、饿了么解决饥渴；那么“当水果、蔬菜、肉蛋奶29分钟内就送到家，现吃现买，还要冰箱做什么？”天天果园创始人王伟这样告诉小郝子。

天天果园12.12（双12）当天，上海地区订单同比大增305%，其中，今年4月开始测试的“29分钟达”订单占比超过43%，准时率达96.8%；相应的，品类SKU数也同比增加了500%。

按王伟描述，2015年，天天果园开始探索线上线下融合的“新路径”，这次双12，是它品类拓展、线上线下布局、体验升级的一次“峰值测试”；至此，天天果园“跨过了‘质变’的临界点”。这个“临界点”，天天果园内部称之为“29分钟模式”。

“29分钟模式”并非简单的配送速度升级，它和目前业内主流的次日达、当日达甚至一日N送，有本质区别：即对需求的响应和处理，从“批量、定时模式”升级到“实时模式”。

能否做到“实时”，将成为生鲜玩家把生意做强做大的必答题。毕竟，生鲜电商发展的十年里，一直困扰它们的，就是“高频行业里的低频生意”这一难题。

一切源于消费者最本质的需求——人们渴望生鲜，具有即时、随性的原生特征。虽然一日三餐是刚性需求，但每次吃什么、怎么吃会因为朋友推荐、线下推广、身体和心理等因素随时变化，晚上与中午不同，明天与今天不同，甚至中午12点与上午11点都不一样。所以，随心所欲地想吃就能吃到，才是真满足。就像互联网预言家凯文·凯利在《必然》说的：这是人们原生的即时性需求，他们愿意为之付费。

而在过去，运营的难，限制了食欲的“想象力”。因为菜场、超市、一般电商在品类、保鲜手段、极速快递等方面能力受限，人们吃什么，怎么吃，都只能看它们的“脸色”，对生鲜最真实的需求被抑制，大家只能在陈旧的三观下无奈地生活，无法解放天性。

“一日三送，不行，两小时送达，不行，只有将所求与所得的时间缩短到半小时以内，够快、够鲜，生鲜的供求才发生本质的变化，人们在吃的问题上，颠覆三观，才是真正放飞自我。”王伟解释到，这是他在生鲜行业滚打9年的总结。

但要做到这点，就必须像天天果园这样，打造“柔性”的极速供应链，有丰富且高品质的生鲜品类，由此，积聚力量，一针捅破天，占领消费者的心智思维，从而再联合线上线下诸多场景，实现横向扩张，卷入并粘住消费者。

这就像科幻小说《三体》里说的“升维布局，降维打击，定义胜局”。无疑，生鲜的未来已来，只是尚未流行。

29分钟，凭什么？

管理大师彼得·德鲁克说：“预见未来的最好方式，就是把它快速地做出来。”但要在生鲜领域实现29分钟新标准，更需要经验的积累，资源的布局，运营的突破，靠的是商业的内功修为。

看数据，互联网+零售，目前总量3.88万亿，每年成长高于30%，并已逐个击破零售品类，从服装、3C到食品、家居、母婴，可至今，生鲜线上销售还不足千亿，线下数万亿市场杂、乱、旧，缺乏变革，就连京东等巨头的投资人徐新都说：生鲜是零售业最后的堡垒。

然而9年前，天天果园创立之初，就凭进口水果的选品、渠道优势，在上海的各大商务区开店，提供新鲜水果、果汁，满足中高端白领的需求。后来互联网、移动互联网兴起，它又顺势而为，以高品质、快配送“立信、立身”，在生鲜电商市场站稳脚跟。

在这个过程中，天天果园拿下著名的“佳沛”奇异果全球7-10%销量，吃下美国加州樱桃对中国的一半出口份额，搞定国内外著名的瓜果品牌，丰富肉、蛋、奶、海鲜等品类……同时，王伟也逐渐总结出：大众对生鲜的需求，其实是即时的、冲动的。

那时，对天天果园来说，有积累、有布局，零售三大关键点：占领用户心智、控制渠道、掌握供应链，它都玩得手到擒来，要进阶，就得按照用户本质的需求，深度打磨供应链体系，在上海这样的一线城市，玩转29分钟送达，以此，贯通线上线下的新零售，获得运营突破，撮合各种“吃”场景的碎片化交易。

为此，2014年开始，天天果园在上海广泛开店，深入社区、商圈，短暂试错后，关停业绩不佳的店铺，或转为“过渡性”的前置仓，做强业绩优异的店面。之后，总结经验，结合其入股的“城市超市”，分析短距物流路线、时效、人员配置、货品搭配等，快速选址、复制调拨点。于是，当上海的运营颗粒度精细到1.5公里半径内的小区域，2小时送达，就变为29分钟内送达。

由此，消费者在“吃”上活出理想主义，自然对天天果园越来越依赖，它就有了本地化服务的厚度与深度，从运营流量变成了运营用户，进而解锁新姿势，开创新模式。如果说，生鲜新零售的上半场，资本是淘汰赛的关键，那么，下半场，这种运营就是晋级赛的胜负手。

29分钟，重构什么

的确，生鲜新零售，正从要素储备期，走向大规模落地，高级玩家们必须走出孤立的布局，以商业生态的名义重构人（消费者）、货（货品）、场（消费场景）的关系，就像这29分钟送达，定义未来者，才能执掌未来。

目前看，阿里合集团之力打造盒马鲜生，打磨线下商超体验，服务3公里人群的生鲜需求；腾讯、京东携手永辉超市，钻营社区市场，布局全国。但在王伟看来，在本地细分市场里，即便一日三送，将配送时间从2小时做到1小时，依旧“鸡肋”，无法真正满足消费升级下的生鲜的“高感性、高即时性需求”，而29分钟内配送一次到位，这才符合“右脑经济”的懂人性、善激发。

在该过程中，拣货、打包流程，从半小时缩短到5分钟，产生更多中转、调拨，绝对是颗粒度极细的供应链管理。比如仓库备货的品类，要根据中饭、晚饭、下午茶等不同时间做调整，要根据不同社区人群对生鲜的偏好做配给，还要将剩余货品在晚间打折、清仓、报损……这样做库存计划，频率从24小时变为半小时，IT技术、运营流程、配送人、商品等需要高度协同，不断磨合、优化。

没有1500万自有APP用户的即时配送，天天果园也不可能磨练出这样的供应链。但当它越来越成熟，前者就可以像亚马逊那样，把优质的内部功能开放出来，赋能给更多生鲜品牌，让它们绕过超市、卖场，直接触达消费者，做大新渠道。如此，天天果园获得更多生鲜品牌加持，品类也越发丰富。

有了这些基础，冰箱歇菜，消费者的真需求被释放，把天天果园当作认同感泉涌，归属感尿崩，幸福感爆棚的生鲜胜地，由此，它的线上优势就能与线下社区店、城市超市等多种场景相辅相成，彼此成就，更深刻地占据消费者的心智思维，从而形成马太效应的“好者更好”。

不错，生鲜新零售，互联网巨头们都志在必得，大力地投人、投钱、投资源，但在移动互联网的碎片化生活下，在线上线下联通依旧粗放时，天天果园凭借这人货场的重构，不缺能力、不乏势力，并不落后于巨头。别忘了，生鲜数万亿市场，有些变革的，还不足千亿，大蛋糕还没裱花上桌，更别妄论如何划分。未来，比拼的，是深度的运营力，高能者自然跋涉出泥沼，飞跃过沧桑。

在小郝子看来，如今的生鲜行当里，“要么愁眉苦脸等天亮，要么傍上大腿赚大钱”，这是弱者的无奈。对强者来说，就该定义未来、运营未来、执掌未来。一句话：只要思想不滑坡，办法总比困难多，不是么？