作者：战鲸案例学院 林伟生 评论：军师唐堂
本文约6200字，高度烧脑
中国最贵的商业课程，不是中欧商学院，也不是长江商学院，而是战略定位类的课程。邓德隆老师3天30万，于雷老师9天20万，谢伟山老师3天12.8万。幸运的是，有火种定位学会，有战鲸案例学院，有中南营销群在义务推广战略定位……
2019年8月25日，战鲸案例学院林伟生老师与火种定位学会阿杰老师，不远千里，将中国最新的战略定位研究成果带到了湖南长沙，带到了中南营销战略群。
中午13：30分，湖南盛和塾会议大厅，原本50人的会议室，全场爆棚，黑压压地挤满了60多名学友，来自深圳、武汉、孝感、益阳、长沙等地的定位爱好者齐聚一堂，交流江小白营销案，课后进行了气氛热烈的聚餐。
以下内容，是林伟生老师的课程核心，经由林老师授权发布：
江小白这瓶小白酒成功之后，在市场上刮起了一股跟随与抄袭的风潮，据说有200多个青春小酒品牌入市，能活下来的估计没几个。
那为何小酒阵亡率如此之高？因为没抄对。抄个怪名字、抄个新颖的小瓶子、抄个年轻的设计风、抄点酸酸的文案，假装自己也文艺了。按照我们的说法是，这些酒企都只是在传播广告层面的简单模仿而已。
对于很多企业来说，最不怕的是对手直接抄，最怕的是你抄到了精髓，并且青出于蓝而胜于蓝。今天，战鲸案例学院来大拆解、来揭秘：一个酒企，应该如何学习江小白“成体系”的打造新品牌的方法。
近些年，在中国商业界成长起来的新锐品牌，如江小白、奈雪的茶、三只松鼠等，它们都是有一套体系化的成功基因，都不是某一个点爆发，而是“多因共振”形成的。接着，我们来暴力拆解这个成功的体系是什么？
第一，找到一个战略性的目标群。
这是打造品牌最根本的，找到一个新品牌赖以生存的新土壤、新客群。江小白通过5个方向（价格段、容量、香型、度数、客群）的生态隔离，硬生生的切入了在白酒领域没有被充分满足，没有被好好关注的青年客群，从来没有一个酒企为青年人打造过一支属于他们的酒。
第二，切入“青春小酒”新品类。
江小白是白酒界中第一个旗帜鲜明的提出“青春小酒”口号，它不是针对老爹级客户、重度酒客的白酒，而是直接满足的是青年人的喝酒的类别需求，在以浓香、酱香等口感类别为主流的市场，将白酒的“边缘需求”转换了清晰的、新的市场类别方向。
第三，聚焦“青年人的酒”战略定位。
这战略定位不仅对接边缘需求，更有效区隔于竞争对手。它启动的是类似百事可乐的年轻战略，聚焦做年轻人的小酒、情绪酒、低度酒、时尚文化酒，而不是传统红金、家国情怀酒，使江小白在众多泸州老窖、稻花香、诸葛酿、难得糊涂、衡水老白干、老村长中形象独一无二。
第四，建立一套战略定位配称体系。
商战中，江小白正是通过定位配称，用“体系化驱动模式”，建立不对称优势，对手根本没有机会，一出来就赢了，这也是傅盛所说的ALL IN。它包含两个部分，营销配称和运营配称。另外，还想出了一些杀手级的配称方法。
（一）营销配称体系：
从各个环节（产品、推广、渠道、价格，即经典营销4P）调动青年顾客的心智认知，完成购买及消费白酒的闭环。江小白，就是要打造青年白酒的江湖，玩青年喝的白酒圈子，形成系统化优势增加其他竞争者的模仿难度，建立竞争壁垒。
1、产品配称：
从青年人角度塑造产品主义，开发超乎青年人价值预期的白酒。过去，所有白酒企业和品牌运作团队，在这个环节，通常搞定“口味香型和包装”两件事情，其他留给营销团队。但江小白（1）从容量开发—文化大瓶变身时尚小瓶；（2）香型开发—从浓酱向小曲清香走；（3）口感开发—从重口味走向轻口味；（4）混饮开发—迎合白酒混饮新潮流；（5）场景开发—切入白酒的休闲场景；（6）团建开发—切入企业团建喝酒市场等6大方面进行创新，超越以往做法、超越对手，在产品创新与青年客群需求链接的这件事情上，江小白绝对是认真的，江小白内部称之为产品主义。试问，哪个白酒品牌在此花这么多心思？
2、推广配称：
开创符合年轻人特征的好玩小传播，用最极致的玩法让别人玩不过你。酒企的推广，一般交给广告公司，有些连广告公司都没有。而且非常讲究传统文化，总是去挖掘一个中国传统家、国、情文化。而江小白却有8大传播创新：（1）品牌名创新：一个有小我力量的名字—江小白；（2）广告语创新：一句有态度的品牌slogan—我是江小白，生活很简单；（3）视觉创新：一把特立独行的视觉锤—英伦范年轻人；（4）包装创新：一套奇怪的产品包装—医院蓝白吊瓶设计；（5）文案创新：一种杀手级的创意—江小白的表达瓶；（6）互动创新：一套互动传播体系—八爪鱼互动传播；（7）公关创新：一场小白独创的公关—约酒大会；（8）营销创新：一次次获取国际大奖。更重要的是江小白将其中每一个点都玩出话题。而所有竞争对手基本上围绕在这里模仿，呈现出来不到江小白20%的功力，你说这些模仿者怎么有可能打赢市场？
3、渠道配称：
渠道是江小白营销的亮点，三大步骤构建渠道体系。向来中国的白酒营销人员非常注重 “渠道运营思维”，一般这个位置是重兵把守。江小白经过多年的努力构筑了自己的渠道打法，它在每个战略省构建厂商一体化直营平台，通过深度分销模式把省会市场打造成样板市场，然后品牌从一二线城市慢慢渗透到三四线城市，完成战略布局。它有三大步骤：（1）攻陷重点市场：三大战役，重庆市场+成都市场+湖南市场 ；（2）攻陷重点渠道：建立直销团队，铁血战队，人海战术，深度分销；（3）攻陷意见客户：联合当地媒体人借助公关营销进行品牌造势。
4、价格配称：
围绕年轻人喝酒特点来做价格设计，小容量低价高频高利润。从定价上，江小白定价非常聪明，避开中低的最高频竞争，保持价格形象上的压制，同时能够因小容量，弱化其总价的小贵的问题。总体上价格有空间，渠道有利润，发展有缓冲。单次消费货值低，高频价格不便宜。江小白卖了8年，你会发现终端的价格依然非常的坚挺，你也几乎不可能发现，江小白有做价格促销之类的动作，反而是提价。
好的营销体系，是在顾客每个接触环节，构筑强有力的“青春小酒”认知。江小白围绕年轻人做产品6大创新，玩青年人喜欢的小传播，打造直营深度分销的人海战术，设计小瓶低单价高频高总价的独特定价，任何传统的白酒企业都是无法比的。
江小白正是通过系统化的驱动，打赢每一场营销战。学江小白，就要学它建立体系化的营销配称，从整体上打赢竞争对手，特别在一些关键的决胜地点，一定要投入超过对手的兵力。
以上是江小白在战略源点期，也就是起步前4-5年，在营销配称体系所有动作。在江小白的战略扩张期，运营配称上更为重要，它又再建立一套“运营致胜”体系：
（二）运营配称体系：
运营配称，就犹如平台方略，或古代战争的粮草兵役制度，本质上是整合企业内外部资源，驱动品牌快速成长，起到加速器作用；江小白正在打造这样的运营配称体系，也在用体系驱动往前冲。它包含4个方面，也可简称4P系统，分别为：资本财务、生产执行、团队组织和学习进化。
1、资本财务：
钱是一切的根本，此阶段基本上围绕资本进行运作，江小白有出色的融资能力。打全国必须有打全国钱粮，不然会像以前一样，采取利润滚动投入方法，用十几年才能实现全国扩张，速度太慢了；利用资本是一种时代意识。这块的配称，基本上围绕资金、资本和股权设计，江小白深得资本青睐，引入战略投资者IDG资本、高瓴资本和国内专注消费品投资的天图资本等。
2、生产执行：
随着江小白全国扩张，酒厂兼并扩张的同时，打造优质高粱酒产地是重中之重。目前江小白旗下已有江记酒庄、驴溪酒厂等酒企，原酒产能规模超过5万吨，另外，还将30亿布局全产业链，将重庆打造为中国优质高粱酒产区。在生产研发上，江小白对标、看齐全球烈酒企业标准，打造全球顾客喜欢的单纯高粱酒：（1）采用单一高粱酿造；（2）人为添加最少的高粱酒；（3）建设全国卫生标准最高的酒厂之一；（4）研发屡获国际大奖的中国白酒；（5）出口全球20多个国家，在韩国风靡。江小白，希望酿造一支优质的单纯高粱酒，打造一张代表重庆高粱酒的名片。所以，江小白不仅在规模、效率、研发，还在“品质”上进行全方位突破，以确保实现长久的市场领先。
3、组织文化：
年轻是江小白的关键灵魂，进入全国扩张期，江小白的组织架构依然保持青春的冲劲。提到这点不得不提江小白的创始人—陶石泉，中国白酒界的青年派，一个灵魂年轻的领军人物，更是一位思想者，他的独特的性格、爱好与气质，为这个品牌不断注入“青春”的能量。除此之外，江小白的组织架构策略：队伍年轻化、管理扁平化、人才密度化。这三个点是很多白酒企业难以做到的。高管总监团队基本90后担纲，管理做到扁平化效率最高，人才上江小白拥有重庆酒业技术人才的半壁江山：国家级果露酒评委—3名、国家注册高级品酒师—11名、国家注册高级酿酒师—11名、国家注册正高级工程师—1名、重庆市白酒专家—7名、国际级酿酒专家—1名。截然不同的团队组织架构，让江小白拥有超越传统酒企的高效运作动能。
4、学习进化：
江小白通过学习进化，不断实现领先扩张与保证企业安全。扩张的本质在于，保持品牌的领先地位。江小白将通过学习保持市场扩张、生产研发、产品品质、团队运作效率、顾客价值创新等各方面的领先；并努力学习进化，预判危机，远离危机。
在运营的配称体系上，江小白每一个动作堪称优秀！好的运营体系，是江小白打赢战略扩张期商战的根本。江小白以资本做后盾，打造中国优质高粱酒，组建“”年轻高效有冲劲”的企业组织，保持领先”的学习行为，这一切是白酒企业要学习的体系动作。
打造白酒新品牌，要抛弃传统思维，注入定位战略的新方法，不能采用简单抄袭复制，而是要从前端开始做战略思考，首先，要想如何找到未被充分满足的不同土壤、不同目标群，而不是跟风“青年”的概念；其次，要切入一个白酒新品类，能够满足边缘客群需求；第三，要聚焦在你的战略定位上，有效区隔于对手，持续针对一个新方向进行火力攻击；最后，最为重点、最难做的是强力打造一套战略定位的配称体系，把营销配称体系和运营配称体系玩到极致，战略源点期以营销配称为主，构筑强烈定位认知，战略扩张期以运营配称为主，提升效率，运营致胜。
所以，要学江小白，那就“成体系”的学！ 白酒企业要洞悉新品牌成功的内在的“体系化”基因，用体系化方法打造新的、不同于江小白的品牌，才是赢得竞争的关键。
以下内容为“军师唐堂”的课后反馈：
一、学习收获
林伟生老师和大多数定位派学者不同。1.他不是原著党，并不会死守竞争关系，很多时候他考虑问题也会从消费者的需求端来思考。2.他不是观点派，而是花了大量时间去强调组织架构，渠道建设，尤其是早期渠道建设这块，林老师拆解的非常详细，包括：自建渠道、综合考评、免费试饮等，很接地气，很实用。3.他不是装逼分子，林老师非常谦虚，没有大师的架子，为人低调务实，喝了江小白以后，他也会一脸纯真。有一肚子的心里话，一直想对我们说。这样的老师，可谓是定位圈的一股清流。
二、补充内容
总的来说，我觉得江小白的拆解是非常到位了，一个案例拆了200多页的PPT，干货满满，基本上可以出一本小内参了。佩服！如果硬是要从鸡蛋里挑骨的头的话，我建议“先”拆一拆江小白的创始人——陶石泉。
以下，是我在课堂上的小小补充内容，仅供大家参考，同时也是为了抛砖引玉，希望各位读者朋友能够参与留言讨论：
1.顺势而为：
一命二运三风水，这本来是源自作家冯唐先生的一句话，意思是说：一命（优势：优势基因，也可以理解为优势兵力），二运（趋势：行业未来发展的方向或风口），三风水（无争地带，肥沃土地，或理解为根据地）。这三点，陶石泉都做到了。
陶石泉，2002年大学毕业加入金六福，一干就是10年，在金六福，陶石泉曾担任过金六福总经理吴向东的秘书、公关总监、上海大区负责人、西南大区负责人等职务。由此可见，此人的个人能力十分强悍，其次，擅长公关传播及市场运营。那么，基于以上情况，在白酒领域进行创业，算得上是以“强打弱，以多打少，赢了再打”。算是上是顺势而为（优势+趋势+无争地带）了。不管大家同不同意，我认为，这一点，至关重要，不要相信跨界打劫，外行创业的神话，那是小概率，信了会死人的。
2.以天应命：
老婆大人最近要求我去看一部动画片，没错，就是《哪吒》。里面有一句台词写得很好——我命由我不由天。但我却有不同的看法，如果我命由我，我又有多大的能量，又能干多大的事情？反之，我命由天，顺天承命，天命在我，那么，我们就能以天为命，号令天下。因此，我命由我不由天是愤青的呐喊；我命由天不由我，才是王者的智慧。
个人认为，创业的第一条不是品类、不是定位、不是竞争战略，而是搞清自己，自己究竟是兔子还是乌龟。是兔子就练跑步，是乌龟就练游泳，不要相信神话，也不要相信鬼话，我们要相信人话！把自己的天命，发挥到极致，才是真正的大智慧。
3.乌龟王八蛋：
据了解，陶石泉也是湖南人，宁乡的。骨子里也有湘人的霸蛮精神，在他的语录里就有一句“乌龟王八蛋”，这不是骂人的话，他的解释是：乌龟（创业前期要平常心、慢慢来，把基本面做扎实，结硬塞，打呆仗），王八（咬住了就不松口），蛋（把蛋放在一个篮子里，专心致志地去提一个篮子）。
后记：
本次活动限制50人参会，结果报名人数达79人，最终审核通过为65人，参会费用1元。现场送出：20本《开练：潜意识营销才是超级营销》价值990元，10本《定心新战略》价值2000元，2本《冲突》价值216元，还有若干本《活法》及《暴力拆解定位案例小蓝书》，做这样的活动，我们的目的就是为了亏本，就是利他，就是用实际行动去改变湖南，改变中南，改变中国。
“中南！营销战略群”是一个营销战略学习型社群，其使命就是为了帮助中南六省（河南、湖北、湖南、广西、广东、海南）的企业家与营销人学习到更科学的营销战略体系，最终，用营销战略改变湖南，改变中南，改变中国！
其中“中南！营销战略群”1234群成员达1300多人，群主为军师唐堂，其成员有：湖南盛和塾夏飞平局长、人大定位许玉春、火种定位盘子、视觉锤战略记豪、中定论坛创始人何凡、定位时代网尹龙华、集合品牌创始人龚凯、顺风传媒创始人韩顺兴、灰洞战略咨询创始人侯德夫、采纳集团合伙人龙希望、台湾美协会长王宏文、小嘴零食王绍敏、香他她煲仔饭创始人黄思斯、炊烟食代、谭宗鱼头创始人戴宗、肩颈大师创始人谢意、中南大学陈杰博士、和君咨询合伙人居岩，以及，三大战略定位咨询机构的诸多专家。
8月初至今组织参与了五场活动，分别是：叶茂中《冲突》战略会议，稻盛哲学《活法》读书会，中南大学创业成长营，盘子女人坊月度学习会，暴力拆解江小白长沙站。欢迎大家将此文发至朋友圈收藏或转给更多的湖南企业家和营销人，让我们心连心、肩并肩、手拉手，一起：再造企业湘军！
