刘润商学院015 | 免费

得到APP中《5分钟商学院》专栏笔记。刘润，中国最贵的商业顾问之一。

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01 概念

免费经济学，最早是克里斯·安德森提出的。他是《长尾理论》和《免费》两本书的作者，雷军将这两本书成为互联网的理论基础。

在克里斯看来，免费，是指将免费商品的成本进行转移，比如转移到另一个商品，或者后续服务上。免费的
真正精髓，其实是一个二段收费：

• 第一段，是某些企业先用钱，购买了你的注意力，你的朋友圈关系，你未来的需求等；

• 第二段，你再拿着这些钱，去购买“免费”的产品。

这就是常说的，羊毛出在猪身上，让狗买单。

所谓免费，是将免费产品的成本转移。天下无免费午餐，所有“免费”都是“二段收费”。

02 运用场景

• 场景1：交叉补贴

为获得用户以后的持续购买，将这个产品的基座免费。如：免费剃须刀架、免费租用专业打印机。这些是：1）你用钱购买了他以后买耗材可能；2）他再用钱买了你的刀架、你的打印机。

• 场景2：先免后收

为获得用户对高端产品的购买需求，可以将低端产品免费。如视频网站将一部分视频免费，另一部分热门或者经典的视频收费；云笔记有基本服务的免费和VIP用户的收费两种等。这些是：1）你用钱购买了他以后购买高端产品的可能性；2）他再用钱购买你的基础服务。

• 场景3：三方市场

为获得用户的注意力、行为习惯、人际关系等，可以把对这部分用户的产品免费。比如，微信公号的文章免费阅读，再在公号上向第三方收费。俱乐部向女士免费，向男士收费等。这些是：1）你让第三方，用钱购买了他的注意力，他的人际关系；2）他再用钱买了你给他的产品服务。

03 瞎想

留言里有人总结：

免费的两段，第一段是为获取流量付出成本，可以是己方，可以是第三方，目的就是获取流量，即潜在客户。第二段就是转化率，进入漏斗的潜在客户，有多少成为真正客户。所以产品一定要有粘性，否则转化率太低。

非常赞同这个留言。免费的作用在于吸引潜在客户，免费的吸引力大，在同等的甚至稍差的情况下，客户都会选择免费的产品。
交叉补贴和先免后收两种场景都是对客户进行二次销售。三方市场是供应商和第三方的客户群体有交叉部分。

• 交叉补贴二次销售的产品是与免费产品相关联的，一般是免费产品需要二次销售产品才能发挥作用，比如没有耗材，打印机就不能用，没有刀片，剃须刀架也没啥用。所以交叉补贴要获得较强的转化率，就必须加强二次销售产品的免费产品之间的强关联，并具有排他性。比如免费租给你的打印机，只有我的耗材才能够在上面使用，所以你如果想免费租用打印机，必须持续向我购买耗材；免费送的剃须刀架，不能兼容其他品牌的刀片。这样就能够锁定客户，因为客户想更换这个产品，损失规避的心态也会发生作用。

• 先免后收二次销售的产品是免费产品的升级版，在免费产品的基础上增加功能等，免费产品为客户满足客户的基本需求，可以正常使用，但如果需要满足更多的需求，就需要升级产品，即购买二次销售的产品。所以先免后收提供的免费产品，必须能够满足客户基本的需求，并且产品体验要好，让客户对产品产生信任。在客户更高级的需求产生之后，他就会首先选择购买这个产品的二次销售的产品，因为他已经有了对这个产品的良好体验。这个转化率会比交叉补贴低很多，因为有很大基数的客户会满足于基本产品即免费产品提供的功能，而未必购买高级产品。

• 三方市场其实是将客户的注意力、信息、关系等出售给第三方，免费产品的客户其实也是第三方潜在的用户。第三方通过向免费提供商付费，购买客户流量，推销自己的产品。所以供应商是要不断提高免费产品的用户体验，吸引更多的客户，然后把这些客户出售给第三方。这里有一个问题，就是这个出售过程客户是否满意的问题。比如百度在搜索中增加的广告一直是口诛笔伐的目标，微信也在是否在朋友圈增加广告推广考虑了很久，在文章后面增加一个广告链接，也会被部分读者批判。因为这个出售过程对客户有一种感觉，就是自己被供应商卖了。

有些超低价是否也可以归入免费之列。比如新店开业的大促，往往有一些非常非常低的产品来吸引客户来到店里，用户来了之后，除了抢购超低价产品，还会顺便购买其他产品。这个超低价就像免费一样，是购买了客户后续购买的可能，这类似交叉补贴，但不符合刘润老师对交叉补贴场景的描述。

04 总结

现在很多创业都是拉起来开始干，获取用户流量，但是没有想清商业模式。大家都是以免费作为入口，先把客户拉进屋子，最好能关起来，之后再慢慢想后续如何盈利，怎么能从这些客户的身上把钱赚回来。

免费，已经成了互联网颠覆传统行业的一个手段了。

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第三部分是个人基于文章和留言阅读的案例推理的，可能还是不全面，请谨慎阅读。*