《从零开始做运营 进阶篇》笔记

整理人：怪木西西 时间：2015.11.30

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（一）作者介绍

张亮，互联网从业者，知乎互联网领域优秀回答者，擅长积分忠诚度计划、网站产品运营、用户运营。

（二）本书概述

主要会阐述内容运营、用户运营、活动运营中的进阶内容，同时会对产品中的运营尝试进行一些拆解。

在互联网产品经理热的今天，关于传统的网站与产品运营的书籍一直非常缺乏，很多有志于互联网行业的年轻人并不明白一款产品、一个网站的策划、上线、成长、成熟直到衰落的过程中，除了产品和网站本身的设计之外，还有一块非常重要的工作是针对网站与产品生命周期的持续运营。

网站与产品运营是一个非常辛苦而非常有趣的事情，希望本书可以为有志于从事互联网网站与产品运营的朋友，开启一扇从学校到社会，从入门到入行的窗，透过这本书，我们可以更好的理解运营工作、了解运营工作的范围、职责，并且可以利用一些成熟的方法去解决运营工作中的问题，实现自身的职业规划与人生价值。

（三）目录

进阶篇 前言

第一章 内容运营进阶

1.内容运营核心的三件事

• 内容消费者与网站与产品定位息息相关，它决定了网站和产品的内容给谁看，谁会对这些内容感兴趣从而提供可转化的流量；
• 内容生产者是网站与产品内容的发动机，它决定了网站和产品会输出怎样的内容给内容消费者，内容生产者所提供的内容与内容消费者兴趣的匹配，是保证内容流转效率和网站与产品转化能力的动力；

1. 内容消费者定位

控制内容消费者进入最成熟的方案是：邀请机制,另一种方案是护城河。

举例：

• 知乎早期的内容消费者定位是IT、互联网人群
• 豆瓣早期的内容消费者定位是喜欢读书的人群
• 时光网的内容消费者定位是电影爱好者。

2. 内容生产者维系

3）反馈与跟进策略

2.聊一聊内容的反馈机制与跟踪策略

1. 内容的采集与管理工作中，必须要考虑用户反馈和对应反馈的跟进策略。
2. 反馈机制和跟进策略可以根据平台的不同挑选展现方式。
3. 数据挖掘机制非常重要，但更重要的是对数据挖掘之后的反馈与跟进。
4. 内容不是一成不变的，它需要调整与提高。
5. 内容运营必须要有KPI，但是这个KPI不管是曝光度的指标还是其他指标，指标的意义都不是单一用来达成，而是要返回来指导下一阶段的内容运营工作。

3.让内容健康的流转

• 让内容到达消费者

1. 内容消费者是谁？
2. 他们通常在什么地方活跃？
3. 他们的习惯是怎样的？
4. 最近他们在关注什么热点？
5. 我需要提供什么才能让他们注意到我、爱上我？

• 抓住种子用户
• 内容制造者持续的产生内容

• 尽量避免在一个时间段内，带来大量的与内容制造者产生的内容类型、内容质量不匹配的内容消费者。

• 好内容制造者的维系工作

• 这种工作，传统论坛的做法是等级、特权，很多社区的做法通过积分、权重、赞同、感谢，一些平台的做法是加V、认证。

• 微信此前对于拉赞送奖品这件事情严厉打击，其根本目的之一也是为了避免大量的垃圾内容填充到用户的timeline中，造成太多负面的影响。

4.如何让社区用户动起来

1. 提高准入门槛。
2. 建立标准，让用户按照规定动作参与社区运营
3. 制造观念冲突，让用户自发站队

5.当内容从桌面走向移动

移动端内容运营的第一步:定位。

1.针对性

• 针对性是说，你需要仔细的想清楚你的内容是给谁看的，对这些人，你的内容是如何体现出针对性的，要让看内容的人满意，才有可能让他留下来。

2.延续性

• 延续性是说，你需要贯彻你的内容定位的方针，让用户习惯你，从而产生忠诚度，愿意停留在你的平台上，甚至通过各种运营手段的叠加，让用户愿爱上你并愿意主动去分享你提供的内容。

移动端运营的第二个重要的事情:加入社交元素。

6.当社交与内容碰撞

1. 分享。
2. 互动。
3. 信任。
4. 忠诚。
5. 营销。

当然，这些也只是我个人的看法，做不得准

第二章 活动运营进阶

1.活动运营核心的四件事

①成本预算与活动设计

1. 先看能不能借势，再看能不能借力。可以借势的，用抽奖玩，可以借力的用合作分摊成本。
2. 如果势、力皆无，那么就要拿出数据说服老板，要么降低活动预期，要么增加活动预算。
3. 如果老板说服不了，那么，尽你的最大努力，来设计一个吸引人的活动吧。

②活动风险管控与应急预案

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总结一下，我们会发现，其实所有的风险，大都和“沟通”有关。

③活动数据监测与应对策略

作为活动运营人员，首先要明白，活动是一种短期刺激运营指标的手段，所谓短期刺激运营指标，是说，在活动设计的有效期内，通过活动这种运营手段，有效的提升相关的核心指标——社区可能是用户活跃度、内容新增数量；电商可能是成交量、客单价、转化率；游戏可能是活跃-付费转化率、付费人数等等。

《Airbnb是如何通过Growth Hack逐步成长起来的？》http://www.fanbing.net/how-airbnb-bloom-via-growth-hack.html

我们在这里会发现，Airbnb对于活动运营数据深入的分析以及使用A/B测试对文案进行的调整，对于它所使用的用户推广计划有多么巨大的帮助。

④活动效果判定与总结

1.所谓活动的归纳总结，绝不是活动之后写一篇活动报告这样简单的文本工作。

2.归纳总结更多的是为了从一次活动中得出经验和教训，用来对以后的活动运营工作的提升进行指引，而不是追究活动效果不利的责任，或者美化活动效果得到奖励的依据。

1.活动时间

2.活动内容

3.活动效果

• 首先你得知道数据。然后你得知道数据为什么会波动，有哪些是自然波动，有哪些是你做了调整导致的，还有哪些是外因导致的——比如，季节性因素。

• 知道了数据波动的原因之后，你要能够明确影响数据波动的原因的主次关系，哪个原因的影响最大，哪个几乎没有影响，哪些是正面影响，哪些是负面影响。

• 如果你无法知道这些，那么你也不会从中找到经验和教训。

4.经验教训

大胆假设，积极再现

⑤判定活动效果的2个原则

1.成本测量原则

• 在活动设计时，提出一个总成本和人均成本的数值以及活动目标值，考核活动结束时，成本是否在预期成本以内。

2.KPI达成原则

KPI达成原则是说，在活动设计时，虽然提出了总成本和人均成本数值，但同时也提出了活动目标值，考核活动结束时，是否达成了活动的KPI。

2.请以系统的观念对待活动策划

1.活动种类

• 抽奖类活动
• 红包类活动
• 收集类活动
• 返利类活动
• 竞猜（彩）类活动

2.活动的目的

• 促进用户行为相关：注册、活跃、付费或者转化以及其他需要短期进行提升的用户行为；
• 促进网站或产品指标相关：功能使用频次，电商客单价、转化率，社区UGC数量等；

3.从淘宝的卖家营销工具看活动的系统观念

淘宝为卖家提供了哪些推广和营销的工具：

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1.提供出来的系统，应当是总结了大多数需求，可以满足大多数活动规则的产品。

2.如何去总结这些需求，并匹配到自己的运营工作中，才是最大的命题。

3.因此，有系统的活动观念，只是第一步，更重要的是实现系统。不管是一个系统的产品，还是一个周期性的活动计划表。想不重要，落地才重要。

4.内部活动与联合活动

第三章 用户运营进阶

1.了解你的用户

1.对于开源拉新的工作来说。

• 用什么样的方式是可以拉来新用户的，

• 如果和其他平台合作，采用第三方联合登录，可以用哪些手段促成用户的后转化；

• 如果采用活动的形式，用哪种活动包装用户最喜欢。

2.对于节流防止用流失的工作来说。

-用户在什么情况下会流失

-流失前他们可能会做哪些动作

-如果要做客户管理工作，我应当选择什么样的方式会让用户觉得被重视从而留下来。

3.对于促活跃的工作

-活动用什么包装、采用什么频率,用户会积极参与而不会疲劳；

-什么类型的活动对于促进活跃的帮助最优。

4.而对于转付费

-自己的产品中，哪个部分最让用户无法放弃

-为了这些部分，用户是不是有足够的付费意愿

-是否需要变通，通过包装的形式，给到用户从而让他觉得值得。

如何了解用户

1.从数据窥探用户。

2.直面用户。

• 客服事件反馈。
• 电话参与回访。
• 问卷调查。
• 聚类调研。
• 内部可用性与易用性测试及反馈

2.用户运营核心的四件事

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从外部游进来多少鱼（开源）从鱼塘里游出去多少鱼（节流）

3.一些絮絮叨叨有关用户运营的话

4.谈一谈用户激励

头衔-等级-勋章-成就-排名-积分

5.尊重而不盲从，保持联系也保持距离

• 切记尊重用户，但不盲从用户
• 切忌和用户走得太近，也切忌没有交集
• 或许，本身就不应该选择，用户的事情应该让用户自己去处理。运营者应该尽量保持一个高的视角去看待运营中的问题，他是管理者，而不是调停者。
• 管理，就是立规范，符合规范者，就奖励，不符合的，就惩罚；同时，要考虑如何将规范落实，而不是一张没人care的纸。
• 用户运营者要心中有数，在整个产品或者网站中，谁是你的member，而谁是你的user。

6.分级管理，用户运营的必备手段

一个合格的用户运营，非常重要的素质是要懂得对不同的用户有不同的方法去管理、去经营。从而不断的接近自己的目标。

第四章 移动端的运营

1.流量，在哪？

• Web时代，不管是投资人还是运营者，大量的关注流量，谁的网站流量高，谁的规模就大，谁就有可能成为市场的领跑者。
• Web的流量越多越好，而App的流量越稳定越好。哪怕你只有10个用户，服务好了，依然有机会拥有10亿用户；反过来，哪怕你有10亿用户，但是不稳定，今天来明天走，可能你最后连10个用户都没有。
• App获取用户的入口主要有以下一些：

• 应用商店的推荐、推广位
• 与其他App的换量互推
• 积分墙
• 品牌手机预装
• 各种排行榜

2.移动端的运营

1.社交与内容运营

从运营的角度来说，虽然渠道变了，介质变了，但是很多内容运营的基本方法并没有变。变化的是内容要更坚持、质量更高，同时不能单一的仅做内容方面的运营。由于社交的引入，好的内容，被传播的可能性更高，传播后获客的成本可能更低。

2.用笨办法解决新问题

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• 用户想什么，说什么，和他自己要什么，可能是南辕北辙的。对于互联网的产品经理，对于用户访谈要千万小心的抽丝剥茧，找到用户真正的需求；
• 而对于运营人员来说，精神层面的激励或许比单纯的物质激励要更有价值和可操作性。
• 传统的运营方法仍然有效，而移动互联网放大了社交与传播，更适合将内容深入，更适合与用户加强互动与沟通。

• 以内容为主的产品，需要运营人员自己先把内容的质量做起来。
• 以用户为核心的运营，需要与用户真诚、及时的沟通。
• 活动设计依然要脚踏实地，去切中用户的需要。
• 界面炫、互动酷，是噱头，关键还是运营者是否用心去建立与用户的联系，促成用户与产品、用户与用户的互动。

3.移动运营的繁与简

运营是一件繁琐的工作，但是一旦你要基于用户设计运营方法，不管你背后的逻辑多么健全、规则多么详尽，你要考虑到用户接触到这些运营内容时，是否感觉自然、是否能快速了解自己应该要做的事情。

1.运营最好要有计划，分阶段的达成不同目标。

2.运营最好要有条理，逐步去促进各种数据的达成，更利于用户形成习惯。

3.运营要有方向和关联，如果能够通过一个奖励或者一个动作达成一条逻辑线上的用户行为满足，就不要拆分成多个去上线。

第五章 用户习惯的养成与其他

1.用户习惯的养成

1.什么是用户习惯

• 产品经理:在产品的交互设计中，怎样能够让用户不假思索的使用产品。
• 运营层面:帮助用户养成对运营节奏的适应、对运营活动的期望。

2.用户习惯如何养成

• 持续，持续并不等于一个活动做一年，而是每到这个节点，你都有对应的运营策略。
• 而第二个要点，则是：固化

3.运营人员应该做什么

将自己的运营计划从1日、1周，提升到1月、1年的周期。对关键节点，进行长期运营策略设计保持与产品、开发的沟通，善用资源养成观测数据的习惯保持对竞品的关注，做差异化运营准备

2.教育用户or贴近用户？

1.什么是教育用户？

对用户进行合理、有效的引导，使用户更好的使用产品、参与运营。

2.用户真的需要教育吗？

• 如果你的设计（无论是产品功能还是运营机制）符合用户的预期，那么用户是不需要被教育的。

• 如果你的设计不符合用户的预期并且你打算与市面上的竞争对手因为这些设计差异保留出竞争特性，那么用户是需要被教育的。

3.什么时候需要教育用户？

• 产品有大改版，很多功能发生了改变。运营端必须让用户清晰的了解并适应这些改变。
• 产品没有大改版，但有新的功能，或在某些特性上有大的改进。运营端必须让用户清晰的了解并爱上这些改进。
• 产品什么都没有改变，但是运营端调整了机制、新增了活动。运营端必须让用户清晰的了解并理解这些设定。
• 新用户进入，产品本身的设计可能和市面上的同类产品有较大的区分。运营端必须让用户清晰的了解并认可这些差异。
• 老用户回归，产品已经日积月累产生了大量改变。运营端必须让用户清晰的了解并熟悉这些改动。

4.应该怎样教育用户？

教育用户的目的，是引导用户的预期，使其符合操作后应获得的反馈预期，这是管理用户对产品运营满意度的一种方法。

第六章 数据的那些事

1.数据的定义

从用户的行为统计而来一堆数值,用来便于需要使用数据的同学进行研究和分析之用的基础素材。

2.有哪些数据

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3.如何获取数据

获取数据的渠道有很多，而方式基本就是自己做和使用外部工具两种方式。

• 自己做的话，App可以选择“埋点”、log等方式，而Web可以通过log、日志与按钮埋点等方式去做记录。
• 外部工具，则有很多第三方会提供服务。

4如何分析数据

1.确定数据的准确性

这里包含了选择数据维度的合理性、数据统计的准确性。如果数据维度选择不合理、数据统计结果不精确，我们可能是无法得出正确的分析结果的。这是基础。

2.明确影响数据的因素

3.重视长期的数据监测

在运营数据分析中，经常会使用环比和同比方式来对比数据。简单的说，环比是本日与前一日的对比、本月与上月的对比、本季度与上季度的对比；同比是今年当日与去年当日的对比、今年当月与去年当月的对比、今年当季度与去年当季度的对比。环比帮我们看短期的数据波动，而同比帮我们了解大环境下的数据波动。

4.保持客观的视角

数据分析的过程中，客观非常重要，不以物喜不以己悲，做了错误的操作，带来了不利的影响要承认，获得了超出意料的成果要心平气和，切忌挑选有利于自身的结论。这是职业道德的问题，也是职业发展中非常常见的问题。

5.注意剔除干扰项

后记

整理人：怪木西西 时间：2015.11.30