易站传播方案报告（坂田组）

方案制定前分析：便利店消费群体广泛，且在竞争激烈、商品同质化的情况下，消费者的消费行为粘性低、易流失，相对于购买的价格、质量、位置等因素而言，消费者对便利店品牌的关注相对较低，传统硬广投放费用高、效果差。因此，传播方案的制定，应该围绕提高品牌口碑、提高消费粘性来进行，推荐制定“品牌宣传+线下互动”的复合型传播方案，该方案并没有全新的方法，只是对已践行过的传播方法加以细节优化。复合型方案有两个板块：

一.线上社交病毒式传播+线下活动  

二.线下广告传播+线下活动

方案目的：加快传播速度、提高传播范围、提升传播效果、增加门店销售

线下活动说明：局部试点，以节日为契机，筛选一些主动性较高店铺或易站分布密集区域，周期性的进行到店消费赠送易站专属纪念品+促销活动+转发传播页面（纪念品可订 制印有易站LOGO的小型毛绒公仔、钥匙挂件、日用品等低成本物品，活动前由物流站统一配送至各门店）活动，产生的成本应该做数据推导，测算最优成本，应收支平衡或有利润增收，以最小成本撬动最多增收。

方案实施内容：一.线上软广病毒式传播+线下活动：专业制作H5页面（微信软文宣传页）。节日前一周，请专业人士设计精美、容易引起共鸣、消费者愿意转发的H5软广页面（2016.1.20日的财神派红包活动页面仍有很大提升空间），转发微信朋友圈到任意活动门店进行消费即可领取易站专属纪念品（前台确认是否转发后发放纪念品，满赠活动不适合写在H5页面中）不知道活动的 消费者可以由店员推荐参与传播页面转发的满赠活动（比如某男性买一包烟10元，买单时可建议他再来一包并扫码转发朋友圈就可以赠送纪念品。某男 性买了一包烟20元，买单时告诉他扫码转朋友圈可以直接拿走一个纪念品）。

优势分析：1.该传播方案一旦成功，H5页面的大量转发将会迅速提升品牌网络知名度2.线下互动活动提高品牌好感度的同时也增加门店销售 业绩，提高出货量。3.纪念品被客户带回家中一家人每天都有机会看到，渗透率很高，性价比高于传统硬广。

劣势分析：1.如果H5页面制作太low，基本没有消费者愿意转发、转发内容会引起客户反感，现场转了出去会迅速删掉，起不到任何传播作用。2.如果纪念品的成本无法控制在合理区间，要么成本太高活动无法实施，要么纪念品不够精美没有消费者愿意参与活动。

二.线下广告传播+线下活动： 此方案分两部分，第一部分活动内容是在易站密集区域做社区活动，扫描二维码转发朋友圈即可现场赠送易站专属挂件/水杯（任意低廉成本的美观物品）一份，且凭转发记录到店消费满10/15/20元可领取另外的纪念品。第二部分活动内容：散发活动传单，凭传单到店消费并转发朋友圈即可获得相关纪念品，并可参与同期商品促销活动。

优势分析：1.线下社区互动直接将潜在消费者转化为易站传播者和进店消费者，对品牌传播起到一点带面的作用。2.可短期内迅速制造社区 热点，有利于口碑沉淀和提升周边竞争力。3.满赠纪念品适合与促销活动同时进行，可带动高毛利、滞销商品的售出。

劣势分析：1.社区活动需要专门的人员去做，占用公司的人力资源。2.线下门店活动需要非常高的门店配合，门店老板如果不愿意推动消费 者参与活动，线下活动几乎没有任何效果。3.高质量的活动策划实施可能需要调动大量的人力与时间，如果现有人才不足以高效策划实施传播方案，就需要填充新型战略型人才或启动独立的事业小组，提高了企业运营成本。

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相关补充：1.传播方案应先局部试点，实施前召集活动区域内所有店长参加宣讲大会，格调为提升便利店销售额，为老板和店员增收。宣讲活动内容和操作方法，调动加盟店推荐消费者参与传播的积极性，同时发放微信转发页面二维码贴纸。如有必要可以为门店制定激励政策，根据H5页面转发量给予一定奖励。2.针对消费者发布H5页面的公众号应与现在公众号分开，发布一些新鲜有趣的内容，针对朋友圈的公众号发布的内容出现公司总部的内容不太合适，不利于关注和大众传播。