有人星夜赴赶考,有人辞官归故里。造车新势力跃跃欲试之下,却有很多败军开始撤离汽车市场。从种种迹象表明,汽车消费不再看中小众个性品牌,人们更乐于选购大众消费型车型。
例如在前十年兴起的,英菲尼迪、讴歌、斯巴鲁等中高细分个性品牌开始走向衰落。
6月19日,一封《致中国斯巴鲁经销商全体同仁书》,揭开了斯巴鲁在华所面临困境。2017年销量遭受了有史以来的严重衰退,只达成了3万台销售量,绝大多数经销商出现亏损,许多经销商陆续关闭了一些严重亏损的门店。而且2018年第一季度结束,亏损仍在继续。
斯巴鲁经销商已被逼上绝路
6月14日,斯巴鲁总部决定拿出2亿多元人民币对中国的斯巴鲁经销商作为补贴。其中,一半用于去年销售的补助,另一半用在今年销售的补贴,具体金额为卖一台车补3300元。但这点钱显然解决不了斯巴鲁现在的问题,从市场趋势看,2018年甚至未来3年,没有迹象表明斯巴鲁车型销售会好转。
补贴经销商的一个重要原因是因为斯巴鲁中国经销商出现集团反水的可能。由于经销商为了达成斯巴鲁在2016年提出的年销10万辆目标,有不少加大了投入,导致严重的亏损,有些甚至关闭门店。
摆在斯巴鲁中国总经销商中冀斯巴鲁(北京)汽车销售有限公司面前的选择似乎只有一样,就是尽快清算停业,否则可能会造成更大的亏损。庞大集团100%控股中冀斯巴鲁,作为一家上市公司,庞大不得不考虑这个问题。
庞大的日子并不好过,5月14日,庞大集团发布公告称,公司及公司的全资子公司洛阳奔驰与广汇汽车签署《收购协议》,拟转让公司及洛阳奔驰合计直接或间接持有的5家奔驰4S店100%股权,转让价格拟定为12.53亿元。
尽管庞大老板庞庆华回应说:说我没钱,我都懒得说了。但实际上,这5家奔驰4S店2017年给庞大带来净利润1.1亿元,占当年庞大集团整体总利润的一半以上。卖掉的确实是优质资产。不缺钱还卖最保命的资产,很难不引人猜忌。
2018年06月19日临近午盘11时10分,庞大集团(601258)出现异动,股价大幅下跌5.32%,创历史新低(前复权价格)。
数据显示,2017年,斯巴鲁在华销量仅为3.1万辆,同比下降34%。中汽协的数据显示,去年,国内乘用车销量为2471.83万辆。这意味着,斯巴鲁在中国的市场份额仅为0.13%。而在2011年,斯巴鲁在华销量曾达5.7万辆;2012年全年销量4.35万;2013年,斯巴鲁销量重回5.7万辆,甚至喊出“2016年实现在华年销量10万辆目标”。然而到2016年,斯巴鲁的在华年销量已跌至5万辆以下。去年斯巴鲁社长吉永泰之辞去公司CEO职务。
给消费者一个购买斯巴鲁的理由?
其实在SUV盛行的今天,斯巴鲁面临的最大挑战就在于,竞争产品太多,一向定位小众品牌的斯巴鲁难以应对SUV大众化的格局。
迎合大众汽车消费的需要,需要拿出更适合大众审美的产品出来。如何满足?其中一个重要的方式就是有足够多的产品试错机会,同时推出3-5甚至10个车型,让用户选择,最终用户选择最多的产品加大产能和更新速度。这是真正意义的,由用户说了算。
而小众品牌则一直要以自己设计团队的思路影响粉丝,促使粉丝接受。
但这不是根源,根源问题在于斯巴鲁们不甘心在这样火热的市场安心做好自己的小众。例如英菲尼迪也是一样,前年英菲尼迪中国“三换”总经理。因为业绩无法达到公司预想。
2017年上半年东风英菲尼迪销量同比上涨9.8%,但经销商对未来发展仍持不乐观的态度。7月7日,中国汽车流通协会凯达研究院发布了《汽车品牌信心指数研究》报告,报告显示,经销商信心指数九大环节中,英菲尼迪在厂商管理和厂商沟通两大环节处于倒数第三。
因为东风悦达和日产对英菲尼迪在华都抱有太大的期望,为了销量,东风悦达起亚有过将高层派到一线“卖车”的经历。但必须面对现实,虽然市场不断高涨,但奔驰、宝马正迎来中国飞速发展期,另一方面国产车也出现了较好的增长。
英菲尼迪从车型、本地化、品牌影响力等都处于劣势,本应该控制中国规模,维持一定小众规模坚持发展,但硬要扩军大规模发展。最终造成销量涨得没有内耗成本快。
英菲尼迪也在中国处于两难。
铃木撤出北汽合作,未来还会有奥托吗?
6月15日,昌河铃木发布公告称公告原文:经过股东双方友好协商,日方股东将所持有的所有昌河铃木股权转让给昌河汽车,并已获得政府部门批准,并将于2018年5月30日完成了股权以及公司名称的登记变更手续。
铃木自1993年进入中国市场,至今已20余年,曾经铃木凭借奥拓车型抢占中国微型车市场,千家万户的汽车梦想始于奥拓。然而伴随车型加速换代,SUV后来居上,铃木始终与中国消费者的需求背道而驰,倔强的坚守微小型车市场,造成如今无论是昌河铃木还是长安铃木市场表现日渐衰落。
铃木还在和长安合作,若也取消,那未来大名鼎鼎得奥拓可能就没有了。
铃木最大的问题就是没有投入中国产品。2017年昌河铃木年销量2.6万余辆,年环比下降42%。自2013年后,铃木在中国就没有推出任何新车,自2016后更是未投入中国任何新产品,早前北汽曾与铃木洽谈希望铃木至少每年向昌河铃木导入一款新车,结果并未谈拢。
铃木、英菲尼迪、斯巴鲁已经在中国走到了离开的边缘。