罗文全/文
【作者简介 】罗文全，男，党员，1966年8月生，湖北枝江人，研究生学历，现任三峡日报广告部主任、高级记者，三峡大学硕士生导师。中国专家学者协会理事、湖北广告协会理事、湖北作家协会会员、宜昌广告协会副秘书长。 出版有《今朝有酒》、《楚天神曲》、《感应传媒》、《落地成真》、《从心所语》、《策之有道》等书，获得“中国报业十佳广告工作者”提名奖、“中国报业经营管理创新成果奖”、“中国报刊广告卓越贡献奖”、首届“全国地方报业广告十大杰出贡献奖”、“湖北省报业经营管理先进工作者”、“宜昌市先进工作者”等荣誉。
【导语】 互联网正以改变一切的力量，在传媒业掀起了一场深刻的革命。全媒体融合发展成为传媒业的大势所趋。党中央提出“融合”战略的本身说明，国家顶层设计并没有忽略传统媒体的地位和作用，没有放弃传统媒体的受众和市场。在三报集团提出的全媒体经营转型过程中，曾经创造过全省辉煌经营业绩的三峡日报广告，应该坚持什么？应该放弃什么？应该如何有所作为？是我们这一代报业经营者面临的现实课题。
█ 党报广告的“历史担当”
（一）关于广告的新定义
广告的定义。“广而告之”就是广告。关于广告有很多种说法，我最倾向的观点是：广告是一种有偿的信息传播，一种有效的沟通艺术，一种寻找需求和满足需求的行为过程。
广告的目的。CTR媒介智讯提供的调查显示，95%是品牌建设，81%是产品销售。61%是渠道建设，32%是公关宣传，21%是融资，12%是团队建设，3%是其他。
广告的要素。广告主、广告媒体、广告公司、广告信息、广告思想、广告技巧、广告受众、广告费用和广告效果等。广告媒体包括传统媒体和新媒体，传统媒体有广播、电视、报纸、杂志等，新型媒体有互联网、视频、移动视频、手机客户端、电影广告、社区广告、户外频媒等。
广告的特性。
广告是一种文化消费。广告是经济和文化的结合体，但本质是一种文化。在追求商业目的的同时，也蕴藏着一定的文化观念和价值。
广告是一种投资行为。广告是营销过程中的一种思想和策略。广告宣传必有经济代价，并依赖于一定的媒体和工具。任何企业的广告行为，都需要有产生相应的价值和回报。
广告是一种终极销售。企业做广告，最终是为了销售产品。没有广告，生产出来的东西只能叫产品，而不能称号为商品。纯粹的产品是卖不出好价钱的。商品的价格中包含着广告。
报纸广告的几种形态：
□常规广告
报眼广告
整版广告
半版广告及其他尺寸
通版（跨版、连版）广告
通栏广告
栏花广告
□分类广告
□软文广告
（二）三峡日报广告的历史朔源
三峡日报广告是随着报纸的诞生而应运而生的。宜昌日报（三峡日报前身）第一个广告，是刊发在1949年8月9日创刊号上，四开2版。当天的二版上，刊登了3个广告。一是“招生广告”（宜昌市职工学校），一则“鸣谢广告”（第四野战军后勤工部第八后方医院），一则“停刊启事”（前川鄂日报社社长张业文刊登的奉命停刊启事）。
三峡日报广告历经了 起步初期（1949年—1957年）空白期（1957年—1978年）恢复发展期（1978年—1998年）高速发展期（1998年—2013年）调整转型期（2013—
三峡日报社的广告收入从起步时几十元几百元，到数十万元和数百万元，到数千万元级别的突破，历经了一代又一代广告人的艰苦努力。
（三）三峡日报广告的现状
三峡日报广告的总规模，一直遥遥领先于全省地市报，位居中部省份地市党报之首。
1996年突破1000万元；2005年突破2000万元；2010年突破3000万元；2013年突破4000万。此后连续三年在全国报纸大幅下滑的情况下，报纸广告保持在4000万左右的高位运行。并且在2012年、2013年连续创造了广告经营新纪录。从2014年后虽然有所调整，但很快又开始了连续不断增长。
三峡日报广告经营品牌：
中国报刊广告价值排行榜百强
中国一级广告企业
全国最具创新活力城市报十强
中国报业经营管理创新成果奖
全国广告行业文明单位
全国广告行业诚信经营单位
中国报刊广告经营管理优秀团队奖
三峡日报传媒集团党委书记、董事长、社长罗春烺同志先后对三峡日报广告作出过很多评价：
2011年：经营思想有了新境界，管理制度有了新突破，队伍面貌有了新气象，工作业绩有了新高度；
2012年：这是一个有思想、有秩序、有业绩的团队。有思想体现在，第一是有非常实事求是并被共同认可的核心价值理念,第二是有明晰的共同的团队精神，第三是有科学的管理理念，第四是有智慧的经营思想。有秩序体现在：第一是工作思路明晰，第二是工作计划性强，第三是执行力强。
2013年：三峡日报广告部是一支令集团骄傲的队伍。一是这个团队风清气正，二是这个团队管理精细，三是这个团队善于创新，四是这个团队执行力强。
2014年：三峡日报广告部用更加非凡的业绩，印证了这是一支英雄的团队。这个英雄团队的特质表现在，第一是有争创一流的团队精神，第二是有科学管理下过硬的团队作风，第三是有先人一筹、高人一等的项目策划，第四是有咬钢嚼铁的执行力。
2016年：三峡日报广告部过去多年取得了辉煌成就以及为集团发展所作出了历史性贡献。 一是日报广告为全市的经济发展，尤其是活跃市场、拉动消费作出了巨大的贡献。二是日报广告为全市文化产业的做大做强作出了巨大贡献。三是日报广告为集团媒体履行职责使命提供了坚强的支撑。
█ 报纸广告的“时代挑战”
（一）传统报业陷入全面困境
2012年以来，面对新的传播技术、新的传播理念、新的阅读习惯和新的网络业态，传统报纸遭遇了前所未有的变局。报业正在经历结构性的衰退。
1、新闻用纸量大幅降低。
新闻纸的销量最能体现报纸景气程度的指标，是比较客观的第三方数据。从2012年起连续五年全国报纸总印刷量减少，2016年国内新闻纸总印量下降16.33%，而2015年比上年下降31.76%，新闻纸用量大幅下降，说明报纸减版严重、刊期缩小、发行量减少甚至部分报纸停刊。
2、阅读率和发行量大幅下降。
发行量是报纸经营的重要指标，也是报纸广告收入的重要基础。报纸阅读率从2011年的65.7%下降到2016年18.6%，全国各类报纸的零售总量2016年比2015年下降56%，而2015年比2014年下降47%。不看报纸或基本不看报纸成为绝大多数人的选项。
3、广告额连续大幅下滑。
这是对报业最致命的冲击。2012年下降7.3%，2013年下降8.1%，2014年下降18.3%，2015年下降35.4%，2016年下降38.7%，5年下降了107%。2016年，中国广告行业营收规模近6500亿 增长8.6%，媒体广告市场下降0.6%，中国传统广告市场下降6.0%，电视：刊例收入同比下降3.7%，电台：刊例收入同比增长2.1%，报纸：刊例收入同比下降38.7%，杂志：刊例收入同比下降30.5%，传统：户外刊例收入同比减少3.1%，电梯电视：刊例收入同比增加22.4%，影院视频：刊例收入同比增加44.8%，互联网：刊例收入同比增加18.5%。
4、停刊、休刊、减刊成为新常态。
据《中国传媒产业发展报告（2016）》统计，2014年全国停刊或休刊的知名报纸数量约为10家，而2015年这个数字扩大到30多家。2016年以来，又有一批曾经非常有名的如《京华时报》、《东方早报》、《生活新报》、《上海商报》、《新闻晚报》、《天天新报》等相继宣布停刊或休刊。几乎所有的都市类报纸，都在不断地减版、减期、降发行量，以保住不多的经营利润。
（二）报纸广告下滑的主要原因
1、外部经济环境的影响。
广告是经济的晴雨表，经济告别了长期的高增长，报纸广告也随之结束了10多年的“最赚钱时代”。报业广告下滑与经济增幅下降呈正相关，是互为因果关系。十八大之后，我国经济进入新的调整期和新常态，一系列深化改革的政策包括房地产调控政策等，对报业广告产生了重大影响，导致报纸广告的持续大幅下降。
2、各类新媒体的分割。
互联网和新媒体对传统纸媒的影响是深刻而颠覆性的。新媒体直接导致了报纸广告的分流。从2014年开始，互联网广告占比为23.6%，首次超过报纸和杂志广告（占比22.7%），2016年国内4266亿的媒体广告市场中，互联网广告份额已达到3000亿，占68%，占第二位的是电视1049.9亿，占24.6%，而报纸广告仅为137.2亿，占3.2%，在2010年时，报纸广告还在五大媒体广告中占比达25.8%。预计2019年后，互联网将垄断整个广告市场。
3、产业层级和内部结构的矛盾。
传统报业存在着严重的产能过剩、库存过剩的问题。纸媒同质化严重，广告经营竞争无序。报业产业链短。而广告处于简单的“卖版面”状态，管理粗放。企业化经营机制不活，行政化明显，都严重影响了报业广告经营。
（三）党报广告面临的五大危机
1、真正看报纸的人越来越少。
信息时代、互联网时代，给受众消费和阅读习惯带来了新的改变。特别是年轻人，更加热衷于网购、移动支付，更喜欢手机阅读。数字化信息技术彻底颠覆了纸质媒体作为唯一阅读方式的传统，使人们阅读和获取信息的途径发生了根本变化。从读报到读屏，从单一的文字和图片到移动图像、音频、色彩、声响等立体阅览，人们进入了一个全媒体数字化阅读时代。“不看报”已经成为一种习惯。八0后九0后的年轻人，几乎都不看报，手机成为他们形影不离的工具。报纸进入了“谁写谁看、写谁谁看”的尴尬境地。尽管现在我们的报纸发行量并没有太多减少，但订报和看报是两回事。读者流失，传播窄化，“只订不看”、“只翻不看”、“看而不细”是一种普遍现象。
2、广告主选择渠道越来越多。
新媒体的快速兴起，让广告主有了更多的选择。中国报业协会提供的数据显示，在过去的电视、报纸、杂志、广播四大传统媒体的广告投放花费中，电视媒体仍占据绝对比重，以平均每年2%的增速稳中有升。而报纸成为唯一占比不断下降的传统媒体，占比从2012年的12%下降到2016年4%。而更大的压力是，各类新媒体快速进入了广告市场，占去了绝大部分份额。过去传统媒体的优势已经丧失，有的甚至变成了劣势
3、客户投放广告越来越理性。
客户花钱做广告，图的是效果，为的是回报，因此对媒体的选择更加理性。过去没有什么手段可以跟踪效果，总是我们自己说了算，比如报纸有多少万份发行量、有多少百万读者，好像家家有报纸、人人订报纸、满街是报纸，“自圆其说”地推介广告效果。但现在客户不相信了。人家新媒体有多少点击率、有多少阅读量、什么人在关注、什么人在互动都清清楚楚，报纸广告的实效性、互动性、精准性、便利性、回报率同新媒体的差别显而易见。
4、广告经营的套路越来越窄。
这是经营人员自身的问题。这也是我们要着力解决的问题。我们大多数人的广告思路陈旧，还停留在“传统模式”上，跟不上互联网思维，没有用户思维。靠喝几杯酒，陪打次牌，就让人一拍大腿做广告，这样的时代一去不复返了。有些报纸广告人不愿学习，不愿同新媒体人打交道，同他们在思想上有隔膜，年龄上有差异，资历能力上有优势，常常以“老同志”、“老资格”自居，总觉得集团还得靠老媒体。因此，躺在过去的成就上，吃着八九十年代的那点老本钱，不能与时俱进，不掌握新技能，不适应新要求。这是我们经营中最为核心的问题。因此，三报集团提出要围绕解决“真服务、会服务”的问题做好经营工作。
5、广告监管越来越严。
过去也有《广告法》，是1995年颁布的，但那是一个原则性的法规。2015年9月1日实施的新广告法，监管的非常严格。新广告法对原来的条款进行了大范围的明确和细化，在原来的49条基础上增加到74条。加大了违规广告的处罚力量，原来对违规广告的惩罚力度为1-5倍广告费。而新广告法对“极限用语”的处罚起步为20万元。
未完待续，敬请关注下篇《创新与转型——
媒体融合背景下党报的“广告作为”（下）》