当代广告学 心得2

时间:12月9日

内容：第二章

地点：寝室

进入第二章才能够真正的领略这本书的精髓所在，也正是通过第二章的学习我开始理解这本书的逻辑，这本书的确是一本对实践非常有帮助的书，第二章介绍的是广告活动的两个基础：营销与消费者行为，这章就是分这两个方面分别展开介绍的。

首先介绍营销，

企业必须能识别自己的潜在顾客；

了解他们的需要、欲望和期盼；

为满足这些欲望而制造产品、提供服务；

用能与之形式共鸣的方式和他们沟通，将那些信息传递给他们。

这便是营销的四种目的，而营销的终极目的是

引起交换，满足个人或团体感知到的需要和欲望，实现他们的目标。

也就是顾客需要与产品满足需要的相对应。

之后便提到了效用这一概念

产品满足功能性需求和象征性需求的能力，而广告的一大功能便是传播这种效用。

这也启发了我，广告再怎么天花乱坠，也就是一种传播满足需求的讯息的传播行为。同时对产品设计部门来说，利用营销调查的发现所确定的产品共同特点来塑造产品。

这点让我想起了之前读的自营销这本书，这本书大致上就是在宣传产品塑造过程需要与营销过程结合起来，以达到营销目的。

之后就营销的终极目的的三个关键词做了解读，这也是为介绍消费者行为做了一个铺垫，即交换、感知、满足。

其中，感知既是

如果卖方能够提供买方正好需要的信息与刺激，双方可能会承认这是一桩感觉上等价的交换。然而，若没有这种感觉，交换便不可能发生。

其实说到底也是回归了最为原始的一个心理，就是不吃亏的心理，而感知又分两个层面：顾客对产品与服务的感知、卖者对顾客的需要、欲望和目的的感知。而后一个感知则需要广告主深入的了解自己的顾客。

其后又提到了营销过程中的三个主要参与者，这点对我规范广告知识有着比较大的作用，

顾客、市场、卖主

而在以前我对营销过程中顾客和市场的概念总是含混不清，这一次给了我一个较为浅显的区隔，即市场说白了就是一群顾客，而顾客又分为现有顾客、潜在顾客、影响中心，市场则分为消费者市场、企业市场、政府市场、全球市场。

在介绍完这一部分之后转而进入介绍消费着行为的板块，这一部分主要是围绕消费者决策过程的模型来介绍的，这对我绝对是受益匪浅，因为所有的知识对我来说都是第一次接触。

首先我将消费者决策过程分两大块，一块是消费者自身的内化过程，另一部分就是外化的决策过程，而在内化的过程中，人际影响、非人员影响共同影响着个人过程，个人过程包括感知、学习与劝服、动机，之后就进行决策过程，而之后就围绕个人过程中的这三点展开来说。

个人过程中的感知其实就是

个人感觉、消化和理解各种刺激的方式。

感知过程我自己总结是以下这个模式

刺激——》感知过滤层：生理/心理过滤层——》认知（理解刺激）——》大脑存档

在进行完这一过程之后就进入了对广告主来说需要让大脑档案中的内容朝着有利于广告主方向变化的过程，即学习与劝服：消费者如何处理信息的过程。说白了就是感知的加工。

在介绍这一部分的时候就没有再线性的介绍了，而是先介绍了学习的两个理论

认知理论与刺激反应理论，由此引申出劝服消费者的促销传播途径:有意劝服路径和无意劝服路径。

此后又提出了一个详尽可能性模型，其中提到了品牌兴趣与品牌忠诚度两个概念

追求品牌忠诚需要三个目标：打破就习惯、培养习惯和巩固习惯。

而学习过程恰恰是导致品牌忠诚的，也就是说要想培养品牌忠诚就需要在这一维度下功夫。

在讲解完学习与劝服之后开始进入动机的介绍，其中提到了马斯洛需求理论与由此引申的八种基本购买使用动机。以及购后评价对口碑的影响。

这里面给我启发比较大的是认知失调理论

人们总想通过减少认知和现象间的不协调来尽力证明自己的行为是正确的。

结合我自己的经历我认为这是有道理的，但是当产品完全辜负消费者的期望时，也会产生非常不好的影响。

这一章给我的总体启发就是广告需要放在营销的大环境下去考虑，在这本书的逻辑中（至少在目前的章节中），广告不是一个独立个体，而是一个需要有辅助的工具，在需要运用的时候去物尽其用。其次就是对于理论模型也需要非常重视，也许这也是这本书的特点所在。