《长尾理论》－落日余晖，群星闪耀

作者

克里斯·安德森，是美国《连线》杂志前任主编，喜欢从数字中发现趋势。同时也是《免费：商业的未来》、《创客》等书的作者，虽然后两本还没有看，但是已经放在了wishlist里面。

Background

长尾理论：我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。
短头：是指位于需求曲线前端的“大热门产品”。
利基：是指位于需求曲线尾端的广大“小众市场”。这个市场不大，而且没有得到令人满意的服务。产品推进这个市场，有盈利的基础，或者说有获取利益的基础。

读后感

读罢这本书，深深的被作者的洞察力和前瞻性所折服，又觉得不得不钦佩“互联网”这一伟大的发明。引用@梁冬的一句话来说，我们不能创造历史，但我们起码能够裹挟或者点破历史。而本书的作者正是冷眼旁观，细细的把自己所洞悉到的东西剖开给我们看的人。

何谓长尾，长尾就是不被我们看重的小众市场，由于过去商业受限于传统货架的空间和时间的局限，在有限的空间下商家会着眼于短头的大热门产品，而小众的产品由于销量小、利润少而被抛弃。互联网真真正正的将酝酿了几十年的供应链革命所需的要素简单的结合了起来。它的伟大之处在于空间上货架可以无限的延伸，时间上电视频道摆脱档期限制，连接上搜索引擎大大降低搜索成本，形势上逐渐消除了中心与边缘的划分。也正因如此，在互联网的推动下，“长尾”才真正的拥有了可以抗衡“短头”的资本。“短头”和“长尾”分布在需求曲线的两端，造就了“很小的商品创造了很大的销量，很多的商品只有很少的销量“的商业现象。而如今通过互联网在空间、时间、连接上的突破使得小众的市场也能起到聚沙成塔的效果，短头在逐渐的萎缩，长尾在逐渐的显现出自己的威力，需求曲线正在被互联网逐渐的拉平。再小众的产品在60亿这一大基数下也会是一个不小的数字，消除了搜索连接的障碍，细分领域下小众市场的力量不可小觑，也许今天的小小的产品，就成为了明天大大的生意。

从阶级上来讲，“短头”更拥有精英主义色彩，少数人握有了绝大多数的资源；“长尾”则更拥有草根主义情怀，基数众多但是个体孱弱。而互联网这个“长尾集合器”使草根们摆脱了“沉默的大多数”的现状。“大英百科全书”，一本十足由精英所编写的皇皇巨著，可它只收录了被人们认为是重要的东西；而“Wikipedia”，却是亿万草根所编写的百科全书，但是它没有尽头，不断在完善，在生长。网络这个长尾集合器自下而上的汇聚了那些不被关注的声音，聚沙成塔，最终成为了可以对抗主流声音的力量。如今一段手机视频可以将高官拉下马，一个愤怒的消费者可将著名公司陷入公关危机。

在营销上的长尾亦是如此，随着用户驱动的网络的崛起，情况发生了逆转——值得信赖的个体多了，值得信赖的机构少了——最有效的广告来自于同龄人。没有什么能比口碑更有效，正如我们所亲眼目睹的，网络是世界上前所未有的最佳的口碑放大器。“雷布斯”同志正是深谙此道，小米的发家之路正是由此而来，我觉得雷军做的更深了一步，除了口碑，他在培养自己的粉丝，创造自己的节日。他不仅运用了“长尾集合器”，他还在创造“长尾培养皿”。

最后以@梁冬的一句话作为结尾“我们必须要建立一种所谓的天下的观念，有可能，全世界的人，在某一刹那间，被一个小小的人物，一个小小的事件所影响，在这样的一种变化之下，突然而来的巨大的生产力，和突然而来的巨大的破坏力都同时并存着，是不是我们每一个人都想好了，该如何在这样的一种变化过程当中，保持自己的平衡和优雅呢？也许，回到自己的内心，重新发现做一个善良而低调的人，是多么聪明的一件事情，而不仅仅是一件多么高贵的事。”

拓展

《冬吴相对论》 ＃53长尾新概念
《冬吴相对论》 ＃54长尾集合起

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书摘

推荐序1

通俗地说，规模经济，就是品种越少，成本越低；范围经济，就是品种越多，成本越低。规模经济通向单一品种大规模生产，范围经济通向小批量多品种。长尾理论实际讲的就是如何从单纯依靠规模经济，逐步转向依靠范围经济。

推荐序2

长尾市场的基本特征：
一，它的销售半径远大于普通的商店；
二，其货架是一个长度大大延伸了的虚拟货架；
三，对产品有需求的特定消费者寻找产品的搜索成本以及交易成本远远低于普通的商店。

大众市场正在被长尾市场、部落市场蚕食，以大众传播工具为手段的大众营销也正被长尾化、碎片化营销替代。“随着用户驱动的网络的崛起，情况发生了逆转——值得信赖的个人多了，值得信赖的机构少了——最有效的广告来自于同龄人。没有什么能比口碑更有效，正如我们所亲眼目睹的，网络是世界上前所未有的最佳的口碑放大器。”

绪言

利基产品其实一直存在，但随着接触它们的成本迅速降低（消费者们更容易找到它们，它们也更容易找到消费者），它们突然变成了一种不可小觑的文化和经济力量。

大热门是供给匮乏的产物——如果只有那么几个货架、几个波段，唯一明智的做法就是把这点空间留给那些最热门的东西。

我得出了三个主要结论：
第一，产品种类的长尾远比我们想象的要长；
第二，现在我们可以有效地开发这条长尾；
第三，所有利基产品一旦集合起来，就可以创造一个可观的大市场。

01 长尾市场

如果你可以大大降低供给与需求的连接成本，那么你能改变的不仅仅是数字，还有市场的整个内涵。

02 大热门的兴衰起伏

现在，我们成了一个由细分市场组成的国家。我们仍然有大片，有黄金电视节目和畅销CD，但是能把握住公共流行文化精神的东西却寥寥无几。大众的兴趣在别的地方，所有人都在收看有线节目或阅读博客，欣赏着这些专门面向特定群体的东西。”

03 长尾简史

其实“长尾”由来已久，它最早在1886年由美国的Richard﹒Sears（现在美国Sears连锁超市的创始人）所发现。因为他看到了一个市场机会，这个机会就是美国当时已经形成的铁路网，他就把一箱手表，卖给铁路上的商店，一个商店一块两块表，就这样，这一箱子手表很快就卖出去了，这也就是最早的“长尾”。
而目前长尾主要是以网络现象表现出来的原因，在于

网络只是酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单的结合在了一起。

借用@吴伯凡的话说，“长尾”不是一个“new-new-thing”而是一个“old-new-thing”

04 长尾的三种力量

我们可以把长尾理论浓缩为简单的一句话：我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。

1. 在任何市场中，利基产品都远远多于热门产品。而且，随着生产技术变得越来越廉价，越来越普及，利基产品的比重仍在以指数级的速度提高。
2. 获得这些利基产品的成本正在显著下降。数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种力量，凭借它，在线市场正在改写零售经济学。现在，许多市场已经有能力供应空前丰富的产品。
3. 仅仅供应更多的品种并不能改变需求，消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基产品。从自动推荐到产品排名，一系列的工具和技术都能有效地做到这一点。这些“过滤器”可以把需求推向长尾的后端。
4. 一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的过滤器，需求曲线就会扁平化。热门产品和利基产品仍然存在，但热门产品的流行度会相对下降，利基产品的流行度则会相对上升。
5. 尽管没有一个利基产品能实现大的销量，但由于利基产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。
6. 当以上几点全部实现，需求曲线的天然形状将会显现出来，不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。而且，这种形状受少数大热门的支配程度，远不像我们想象的那样大。相反，它的分布就像人口本身一样分散。 一句话：一条长尾就是没有被经济匮乏滤去真面目的文化。

05 新生产者

需求曲线开始于头部的传统货币经济，终结于尾部的非货币经济，头尾之间则是两者的混合体。

06 新市场

长尾经济的根本逻辑：销售成本越低，销量就越大。

事实上，这里面存在一种渐进式的过渡：先是纯原子经济学，再是字节和原子的混合，最后是纯字节的理想世界。有形产品的数字目录可以降低销售成本，令商家沿着潜在长尾大大前进一步。剩下的尾巴则全部留给了更有效的纯数字模式。两者都是长尾，但后者可能比前者更长。

07 新时尚领军人

对习惯于使用搜索引擎来评判产品的新一代消费者来说，一个公司怎样宣传它的品牌并不重要，重要的是Google搜索出的条目怎样评价它。新的时尚领军人就是我们自己。口头传播现在已经演化为公共讨论，博客上的评论和顾客评价就是载体，消费者们会用尽一切方法比较和衡量各方的意见。一句话，蚂蚁现在也有扩音器了！

被放大的口头传播效应印证了长尾的第三种力量：利用消费者的情绪来联结供给与需求。普及生产工具是第一种力量，是它让长尾壮大起来。普及传播工具是第二种力量，是它将长尾变得人尽可得。但光有这两种力量还不够。直到这第三种力量发挥作用，帮助人们在数之不尽的选择中找到自己的最爱，长尾市场的潜力才会真正释放出来。

一个无限选择的时代，统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式。

小领域就是小领域。如果你用一个一维透镜来观察一个丰富多彩的三维世界，你什么也看不到。你确实有一个排行榜，但这是个没有意义的排行榜。重要的是一个流派或亚流派内的排名，而不是跨流派的排名。

他是这样定义黑天鹅问题的： 一个随机性事件满足以下三个条件：重大影响、无法计算的概率、意外效应。首先，它一旦发生，就会造成与其本身不成比例的重大影响；其次，它的发生概率很小，而且根据发生前的可用信息也无法计算这个概率；第三，黑天鹅问题的恶性特征就是它的意外效应：在任意一次观察中，不会有任何有说服力的要素可以证明这个事件的发生概率正在提高。

08 长尾经济学

最致命的误解之一就是把80/20法则看成一个指导方针：既然存在80/20的规律，那不妨只经营那20%的产品，用它们来实现大多数销量即可。这种想法源自这样一种认识：80/20法则本质上是对差异化经营的一种鼓励，因为只要你猜对了，少数产品就能对你的企业作出不成比例的巨大贡献。

人类的注意力比金钱更容易扩散。长尾的主要效果就是将我们的品位转向非主流产品，但只要新发现的东西让我们更加满足，我们就会更多地消费它们。只不过，我们不必为得到这样的特权而付出太多的金钱。

09 货架争夺战

10 选择的天堂

11 利基文化

1958年的时候，马克思主义社会学家雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）在《文化与社会》（Culture and Society）一书中写道：“不存在大众，只存在把人们看做大众的方法。”

不管是录像机还是互联网，每当一种新技术带来了更多的选择，消费者们都会对它趋之若鹜。我们的愿望就是有更多的选择，而且很明显，这一直是我们的愿望。

12 无限的荧屏

13 娱乐业之外

14 长尾法则

我们可以把创造一个繁荣长尾市场的秘诀归结为两句话：

1. 提供所有产品。
2. 帮我找到它。

成功长尾集合器的九大法则
降低成本
法则一：让存货集中或分散
法则二：让顾客参与生产
考虑利基市场
法则三：一种传播途径并不适合所有人
法则四：一种产品并不适合所有人
法则五：一种价格并不适合所有人
摆脱控制
法则六：分享信息
法则七：考虑“和”，不要考虑“或”
法则八：让市场替你做事
法则九：理解免费的力量

15 营销长尾

这就是消费者长尾的崛起。随着市场的细分，出现了营销碎片化的情况。

随着用户驱动的网络的崛起，情况发生了逆转——值得信赖的个体多了，值得信赖的机构少了——最有效的广告来自于同龄人。没有什么能比口碑更有效，正如我们所亲眼目睹的，网络是世界上前所未有的最佳的口碑放大器。

相反，向长尾消费者推销的最佳方式是要弄清楚是谁在影响着他们，然后把你的精力集中到那里，一开始要少做多听。

然而从根本上来说，在控制舆论方面你只能做这么多。长尾营销策略致力于在有影响力的顾客中间激励人们口耳相传，结果充其量也不过是让人们知道某种产品罢了。如果产品本身不好的话，再多的电子邮件也不能保护它不受攻击或者保证它不被忽略。

这就是今天口碑统治一切的原因。表达意见的那种最古老的方式现如今可以放大一千倍，可以被评估，可以在全球范围内传播，然后可以直接货币化，这就是长尾营销开始吸引网站导入链接的原因。这些网站导入链接带来了可信任的、真实的、自然发展的、自下而上的、基层民众的意见，并最终影响到21世纪消费者的行为。

网络出现了。让我们忘记它是产品的市场，而是把它当做意见的市场吧，它是伟大的市场营销校平器，它允许利基产品获得全世界的关注。大多数产品都会在网络以外的真实世界里销售，尽管它们始终都在网络上。不过，在未来几年，越来越多的产品将会在线销售，利用网络方法细化消费者群组。并非所有行业都让自己参与到无限多样化的产品中，不过所有的行业都有无限多样化需求的顾客。这是30秒电视广告的黄昏。

Desktop Factory三维打印机可以在你的家中把字节转化成原子。它就是长尾世界的终极生产工具。

致谢