传统体育零售商的隐忧

传统的体育零售商正在面临着一场危机。最近，美国最大的体育服装零售商之一Foot Locker在季度盈利表现不佳之后，又经历了股价滑铁卢。根据媒体报道，它的同店销售额在第二季度下滑了6%，高端鞋类及服装品类的销售额下降更是不尽人意。

所谓同店销售额，指的是以销售店开了至少一年为前提，同一间销售店在相同时期下的销售额，通常以月份、季度为时间段比较每年的销售额。根据花旗研究所（CitiResearch）的看法，同店销售额的下滑，标志着Foot Locker自2009财年第4季度以来首次走入低谷。公司管理层认为，造成下滑的一部分原因是消费者品味的快速变化，以及供应商缺乏产品创新能力。

“我们显然对这季度的成绩表示失望。我们的团队正在快速调整运营模式，适应不断变化的零售市场。我们看到，在这个市场上，消费者的喜爱和动向变得比以往任何时候都快。”公司首席执行官理查德·约翰森（Richard Johnson）在一份声明中说。

随着越来越多的消费者转战亚马逊等电商渠道，传统实体零售商的日子也变得越来越不好过了。在经历季度收益缩水之后，Foot Locker的股价下滑了26.1%。约翰森告诉分析人员，运动服装零售业最近出现的混乱局面是“我在二十五年间看到的最严重的一次”。

其他体育零售商也在挣扎中求生存。迪克体育用品公司（Dick’s Sporting Goods）同样是收益表现欠佳，第二季度同店销售额同比仅上涨0.1%，此后更是迎来了股价大跌。业内其他零售商希贝特体育（Hibbett Sports）、终点线公司（Finish Line）和Big 5体育用品（Big 5 Sporting Goods）股价分别下滑18.3%、12.5%和3.3%。受到体育零售业的影响，耐克、阿迪达斯、安德玛在此前的交易中也表现疲软。

迪克体育的首席执行官爱德华·史塔克（Edward Stack）对零售业的不景气表示惋惜，这家位于匹兹堡的体育零售商削减了全年的财务指导投入。更多的零售商和供应商开始依赖促销吸引消费者。据史塔克介绍，这样一来，产品价格变得“不可预知，有时甚至是不理性”，最终造成销售额的下降。

Foot Locker出现下滑的导火索，是去年6月份，它的主要供货商耐克宣布开始在亚马逊上销售一些产品。对于亚马逊对自己业务的威胁，约翰森表现得轻描淡写。他认为，Foot Locker赖以提升销量的高端鞋类产品，不会在亚马逊渠道销售。

“我们认为，供货商直接在亚马逊上卖货不会造成紧迫的威胁，”约翰森说，“没有迹象表明，我们的任何供货商想直接通过网络分销渠道，销售我们在售的高端运动产品和100美元以上的运动鞋。”

虽然Foot Locker还在紧抓实体店业务，但约翰森也承认，他们正在尽快转战数字零售的步伐，同时与供应商一起加快产品开发周期。公司管理层表示，在今年年底前，他们计划关掉135间店面，这个数字高于此前关店100间的预估。公司还预测，他们的同店销售额将继续走低，预计接下来两个季度的下滑率在三到四个百分点。

“运动服装和鞋类分销量过大，（零售）渠道的库存过多，”研究企业Quo Vadis资本的总裁约翰·佐利迪斯（John Zolidis）说，“我们认为削减的状态还会持续几年，供应量会减少到满足较低需求量的全新水平。”

瑞士信贷集团（Credit Suisse）的分析认为，体育零售商的业绩下滑源于“七宗罪”：定价太高；过于依赖品牌商；零售库存过多；没有开发全渠道；电商投资有损传统零售模式；零售商成本结构过高；缺乏自主品牌和用户忠诚度。

近年来，大型体育零售商的砰然倒塌也不是什么新鲜事了，比如Sports Authority、Performance Sports、Gander Mountain和MC Sports都纷纷宣告了破产。

以MC Sports为例，这家1946年成立的体育用品分销商在今年2月宣告倒闭。在资产清算时，公司拥有的7800万美元资产中，有6200万美元是库存。而去年3月份，Sports Authority宣布倒闭的其中一部分原因也是积压的库存。而为了清理库存，许多零售商不得不降价处理，使得年轻群体开始给这些品牌贴上廉价的标签。虽然Sports Authority也曾组建电商部门，并希望靠巨额投资挽救它的传统零售链，无奈由于起步太晚和运营费用高，反而加速了它的破产。

篮球鞋需求量下滑、运动鞋消费额陡降，以及返校季的不景气，都让投资者对体育零售业的前途表示担忧。根据美国金融公司考恩集团（Cowen）的数据，在过去的三个月中，服装行业客流量呈持续下降趋势，7月份的下滑率更是达到了4.6%，而2017年1月到7月期间的客流量下滑了4.1%。

“摆在运动人仓库（Sportsman's Warehouse）和希贝特体育面前的问题很简单：消费者是愿意驾车30分钟去实体店，还是在家逛亚马逊，尤其是还可以免运费的情况下？”美国投资研究机构前瞻视角咨询（Forward View Consulting）的研究总监南森·耶茨（Nathan Yates）说。

为了缓解下滑趋势，体育零售商往往与耐克、阿迪等供应商签订独家协议，借助最新款和限量版产品的推出，吸引年轻消费者的驻足。不过，一个庞大的体育零售商是无法依靠个别爆款挽救的。他们更应该关注的是，如何通过降低库存、清理库存、自主创新和多渠道营销等手段，第一时间抓住目标群体的注意力。

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