品牌广告主下手DSP难，谁之过？

过去的2013年里，数字广告圈很热闹，以RTB、程序化购买为代表的新营销模式正引爆着国内外数字营销行业的巨大变革，其高效、实时、精准的优势正在给营销者带来一片新的蓝海。随着DSP企业的大量出现，BAT等巨头相继进入到程序化交易产业链中，程序化购买领域呈现出蓬勃发展的姿态。但面对营销市场资源纷繁杂陈和程序购买标准体系的缺失，如何最大化程序化营销价值、如何衡量资源效果成为每个营销者的难题。经过一段时间的市场教育，品牌广告主对于DSP行业的了解和认可程度均较去年有较大程度的提升，越来越多的品牌广告主对DSP行业表现出较高的兴趣，投放意愿与日俱增。然而，虽然目前市场上已经有部分品牌客户开始尝试DSP，但面对DSP市场的一些问题，不少品牌广告主仍然很难跨出第一步。那么，品牌广告主究竟为何难以安心投放DSP呢？

面对鱼龙混杂的广告资源和越来越复杂的广告环境，你的广告是否真的被看到？

首先，在目前公开的广告交易平台中，市场大量的剩余资源被整合，大量曝光是非第一屏曝光，在有限的广告尺寸下，品牌的表现力得不到施展，品牌广告主难以判断哪些资源更具品牌冲击力。其次，由于对接大量的长尾媒体，大部分品牌广告主在选择媒体的时候都更加注重媒体环境与品牌安全。目前市场上绝大部分DSP还在早期的客户接洽、经验积累阶段，对于品牌资源对接、品牌曝光环境等都无暇顾及。这样的DSP，试问品牌客户如何放胆一试？

品牌广告目前存在品牌投放目标与广告衡量目标不匹配的问题。

目前在国内，品牌广告的现状的确存在着品牌投放目标与广告衡量目标不匹配的问题。根据易传媒日前发布的《中国DSP行业跨屏数据盘点报告》的2014年1月数据显示，86%的投放是品牌广告，可是目前计价方式绝大部分为CPM，KPI是浏览量（PV）和点击量（Click）,部分含有TA%需求。

然而，目前的DSP行业乃至整个数字广告行业，基本上只能围绕曝光、CTR为目标的活动优化（当然部分活动也可以围绕二跳数、注册数和购买数等等进行优化，但这些优化都并非实时优化，不在讨论范围之内），这些衡量指标并不能直接体现广告对于品牌效力的影响，很难保证可以提高品牌效力。

广告点击人群并不一定是品牌受众，被点击过的广告只是很小一部分，且点击广告的不一定是购买产品的人，只有让广告真正建立在被看到的基础上，才能被算作有效曝光。不同广告形式的广告曝光率不同，对于知名度、喜好度和预购倾向影响都不同，同时也有研究表明不同广告形式对于品牌提升效果也有不同。

笔者在此大胆设想一下，是否可以探寻一下不同的广告资源的物理属性与其对于品牌力的提升效果之间的关系，给出一些量化的指标，譬如遍历多年累积的广告营销投放经验，根据不同广告位对于品牌提升效果的差别，为广告位不同的属性（广告位置、大小、尺寸、屏数、可承载的格式等）赋予不同权重，获得该广告位的品牌指数，并使用该指数进行品牌广告投放与优化（而不仅仅是CPM、CPC），不仅传统Digital

planning领域能受益，DSP程序化交易领域可能会更加如鱼得水，将高效的、基于品牌的实时购买发挥得淋漓尽致，这才能最终实现真正意义上的品牌广告程序化投放。

采用品牌指数，或将突破目前简单的媒体策略以及曝光计算方式，颠覆目前投放效果难以被有效衡量的尴尬局面。针对品牌广告的前期活动规划而言，如果采用品牌指标，也将有助于设置品牌营销策略。

如何更加有效衡量品牌广告的投放效果，是亟待解决的一个问题。

目前品牌营销在程序化购买模式下尚缺乏行业认可的兼具数据分析透明性及公信力的衡量及监测标准。只有建立起一套标准和机制，才能够最大程度保障广告主的品牌利益，让生态圈保持良性发展。但建立程序化购买领域行业新标准，并非是一家DSP公司或者第三方监测机构的事。这需要业内多方角色共同参与，一起来建立品牌营销在程序化购买模式下行业认可的衡量及监测标准，更加有效地测量广告投放效果，以最大程度保障广告主的品牌利益，增加广告主对程序化购买等数字营销领域的了解信心。

作者：Chloe Li (麦迪逊邦)