我读招股说明书之蒙娜丽莎（2017-12-02）

蒙娜丽莎是致力于高品质建筑陶瓷产品研发、生产和销售的国家级高新技术企业。“蒙娜丽莎®”和“QD®”陶瓷品牌。发行人生产的建筑陶瓷产品以陶瓷砖和陶瓷薄板为主，广泛应用在住宅装修装饰和公共建筑装修装饰中。2010-2015 年，规模以上建筑陶瓷企业的主营业务收入从 2010 年的2,302 亿元增长到 2015 年的 4,354 亿元，复合增长率达到13.60%；同期国内建筑装饰工程总产值从2.10万亿元增长到3.39万亿元，复合增长率为 10.05%。全国住宅装修装饰的工程总产值从 2010 年的 0.95 万亿元增长到 2015 年的 1.66 万亿元。

建筑陶瓷产品薄型化发展趋势：建筑陶瓷产品的薄型化可以从源头上降低建筑陶瓷生产所耗用的矿产资源和能源。发行人是国内干压陶瓷薄板最早的也是最主要的生产企业。发行人主营的陶瓷薄板为瓷质陶瓷板产品，生产工艺、施工方法技术门槛较高。部分领先的建筑陶瓷企业，已经开展“机器代人”的研究。

2010-2015 年，我国陶瓷砖产量从 75.8亿平方米增长到 101.8 亿平方米。

我国建筑陶瓷产业过去集中在佛山、博山（淄博）、唐山、晋江、夹江、上海，所谓“三山两江一海”。广东市场份额占24.26%，福建占21.80%。

2014年总体产能利用率：73.28%。公司2017年产能利用率 96.27%。行业内第一梯队：东鹏、诺贝尔、欧神诺、蒙娜丽莎。主要竞争对手：东鹏控股、诺贝尔、欧神诺、广东唯美（马可波罗)、广东新明珠、广东新中源。

董事长萧华，49年出生，总裁萧礼标，75年出生，萧华之子，这个年龄接班挺合适的。

上游行业：建筑陶瓷所使用的各类粘土、砂石等胚料原料和釉料中的较多无机盐，属于非金属矿物材料，供应充足，价格稳定。

下游行业：装修装饰。

行业竞争格局：中国是建筑陶瓷的最大生产国，但产业集中度较低，建筑陶瓷整体呈现“大市场，小企业”的竞争格局。根据中国建筑卫生陶瓷协会的数据，2015 年底，我国规模以上建筑陶瓷企业有 1,410 家，当年共实现主营业务收入 4,354 亿元，生产瓷砖 101.8亿平米。公司2015年营收15.81占规模以上建筑陶瓷企业总营收4,354的0.36%。

2015 年中国房地产综合实力前十强企业有8家是公司客户：万科、恒大、绿地、保利、中国海外、碧桂园、华夏幸福和富力地产。

经销商体系已覆盖全国三百多个城市，包括全国全部省会城市和大部分地县级市，共有三千多家销售网点。

按销售渠道的不同，公司的销售模式主要可划分为经销模式和工程模式两大类：

（1）经销模式

（2）工程模式：工程模式销售收入占比超过50%。

华耐立家建材有限公司作为发行人经销业务第一大客户，是国内领先的家居营销服务集团——华耐家居投资集团有限公司的全资子公司。华耐家居集团旗下拥有华耐家居、蚁安居两大品牌，涉及家居整合服务、品牌渠道销售、供应链服务三大业务，经营国内众多知名家居建材品牌产品，具备较高的市场地位。

报告期内，公司存货周转率略低于同行业上市公司。公司在建筑陶瓷行业内具有突出的创新研发能力，实施追求产品差异化、个性化的市场竞争策略。公司销售面向中高端消费人群，注重产品的个性化需求并积极主导新品流行趋势，因此新产品品种多、推出速度快是公司市场竞争优势所在。与此同时，新产品的推广需要库存支持，产品种类多、新产品占比高的特点相应导致了公司具有相对较高的存货库存水平和相对较低的存货周转速度。此外，公司较为注重坯料原料等主要原材料的储备，原材料库存规模较大，相比同行业上市公司，公司原材料余额在存货构成中的占比相对较高，这也是导致存货周转率略低的重要原因。

报告期内，发行人的固定资产周转率和无形资产周转率均较行业平均周转率较高，发行人的固定资产和无形资产利用率较高。报告期内，发行人固定资产周转率和无形资产周转率呈逐年上升趋势，其主要原因系随着公司产能利用率的提高及OEM采购规模的增加，公司销售收入持续增加，但公司的固定资产和无形资产规模一直保持在相对稳定的水平。

公司营收中，工程业务占比一直较高：2017年上半年是51.65%，2016年是52.62%，2015年是49.64，2014年是39.25%。

比较一下东鹏控股、欧诺神、悦心健康和蒙娜丽莎，其瓷砖销售均价大概在40-60元/平米之间，销售渠道至少加价100%？这个对需要装修的人可以作一个参考。

公司属于建筑陶瓷装饰业，本质上还是制造业，竞争激烈在所难免。公司产品的终端客户通常是家庭，品牌、渠道都很重要。要降低成本，那么领先竞争对手快速上规模可能是关键性的。目前国内销售收入第一的是东鹏控股，据说香港已经私有化，准备在A股上市了，到时可以比一比。欧神诺被帝王洁具收购，算是间接上市了。整个行业处于军阀混战阶段，鹿死谁手，尚未可知。邱国鹭的说法，是胜而后求战，这样似乎较稳妥的策略。

美尔奇持有发行人710万股股份，占发行前股本总额的6.00%，作为员工股权激励持股平台，美尔奇除持有发行人股份外没有经营其他业务，美尔奇的出资情况如下（核心员工持股有利于公司稳定发展）：

合伙人出资金额出资比例

有为投资 502.86 34.72

陈峰 140.76 9.72

萧礼标 114.24 7.89

刘一军 114.24 7.89

黄辉 114.24 7.89

潘利敏 71.4 4.93

谭淑萍 71.4 4.93

蒙政强 56.1 3.87

袁华明 56.1 3.87

谢志军 42.84 2.96