拾捌：每日一拆16

书籍介绍：

（如果您是常客，可跳过此段直接进入R环节，如果您是新朋友，可以先读读下段文字了解下我拆解的这本书。）

《战略品牌管理》全书534页，是由中国人民大学出版社出版的一本关于品牌战略的书籍，作者是凯文·莱恩·凯勒，他是公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先趋者之一，而他的这本书更被誉为“品牌圣经”。据说这本书的内容吃透了，在国内做品牌可以秒杀80%的人选。

为了更好的学习书中内容，接下来一段时间我会在每天下午茶时间和大家一起拆会儿书换换脑。为了留出更多的拆解时间，所以片段原文均采用拍照形式，请大家见谅。

R（Reading）-P53-54：

I（Interpretation）：

今天的内容是品牌的的异同。在这节内容中，李倩老师说到了完成恰当的品牌定位需要确立的两个联想：差异点联想和共同点联想。我们今天说说共同点联想。共同点联想分为三个，第一个是品类共同点联想；第二个是竞争性共同点联想；第三种是相关性共同点联想。

所谓品类共同点联想，就是一个品牌让你印象深刻到记住整个品类，这在新出现的品牌及品类是很容易产生联想的。比如我说微博，大家第一反应是新浪微博。微博是一个品类，而新浪微博就是这个品类下的一个品牌。由于品牌的强势，所以大家就会把新浪微博和微博等同起来了。

第二个是竞争性共同点联想，其实这种可以理解为同样的竞品出来，人家第一反应到自己的产品。比如，要降火（喝王老吉）。虽然大家知道加多宝在后期品牌也做的十分好，但在提到降火的时候，第一反应的凉茶依旧会是王老吉。为什么，因为要降火，喝加多宝不顺口啊。

第三个是相关性共同点联想。这个事什么意思呢，就是品牌可能会有其他的负面联想，我们在做品牌联想时候也要想到可能会有的负面联想及可能产生的危机。这里我之前举过神舟笔记本的案例，就是负面联想产生的危机。

A（Appropriation）:

A1：

这里我拿一个案例把三个知识点串起来说明下。

大家应该都听过席梦思。你对席梦思有什么心理表征（对不起，《刻意练习》中毒中）呢？

应该有不少小伙伴对席梦思的认知在于，它是床。在最早的时候还有人会认为，席梦思是所有软床的品类的统一名称。

而实际，它是床垫，软床垫的一个品牌，只是这个品牌做得特别大，所以大家提到软床垫这个品类会想的是席梦思，或者提到席梦思就能知道这个是在说软床垫（竞争性的共同点联想）。

而软床垫会让我们想到哪些负面的联想呢？其中有一个是软，软床垫是舒服，但是对咱们的脊柱却会不太好，会影响健康（相关性共同点联想）。

A2：

我是一个有野心的亲妈。所以我对我亲儿子吃青蛙是有着很大野心的，在品类方面，它属于互联网知识类，同时它可以更细分些，类似说到gtd，大家能想到时间管理。但是目前我还没有更好的联想，说到吃青蛙能想到价值，提到价值会想到吃青蛙，这个可能是个思路。

而竞争性共同点联想，我想到的吃青蛙会让大家觉得难、机械、死板等。

这些可能存在的负面的影响，我需要有止损方法。

A3：

这块内容感觉还是品牌异同的差异点和共同点联想。暂时没有对外范围的延展联想。But，我觉得咱们可以来聊聊有没有品类和品牌会让咱们有一致联想的内容~！