《华与华方法》【91】电视广告的文本分析

229、始终服务于最终目的，不要为了手段忘了目的。

再来看一条15秒广告片，2011年，华与华给厨邦拍摄的第一条电视广告。先看词儿：

厨邦酱油美味鲜，

晒足180天。

有图，有真相！

就在这儿晒！

老传统都很笨，

就靠太阳晒，

晒足180天，

晒出美味晒出鲜，

厨邦酱油美味鲜！

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这条广告片，我给100分！我们一句话一个镜头的来讲。

第一句话：“厨邦酱油美味鲜”，前面我们说，第二句话一定要说产品名，最好第一句话就说。在这条广告片里，我们就颠倒过来了，没有说“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，而是说“厨邦酱油美味鲜，晒足180天。”把产品名提到第一句话，第一个词。

前面我们说，不同媒体播放的视频广告要有不同的创作思维，比如在网络媒体播放的视频广告，就要在第一个词喊出产品名，因为两秒钟之内别人就会把你的窗口关掉，你只能活两秒，你还铺垫什么呢？能报上名来，不做无名之鬼，就是成功。那么我们看厨邦这条广告片呢，他是“广谱”的，放哪儿用都合适。

第一个词就喊出产品名，我们并没有止步于说词儿，还用动画把厨邦品牌商标又突出了一次。我之前不是说分众的电梯广告，应该根据电梯广告特点专门拍摄吗，我看厨邦酱油这条广告片就可以作为分众的样板教材。因为什么呢？因为所听即所见，所见即所听。

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这里要展开一下，很多人在创作电视广告的时候，他们的创作公式是：

所听+所见=所得

因为他们觉得，这样才不浪费，充分利用资源。

我的要求恰恰相反，广告的浪费原则，要彻底的在所有地方贯彻，包括创意上，浪费到极致的，就是“恒源样，羊羊羊”那样把一句话来回喊的，说一遍就行了，为什么要说那么多遍呢？没有一遍是浪费的。

所以，当我们说“厨邦酱油美味鲜”的时候，我们就把“厨邦”商标突出出来再给人加强一下印象。我们的创作公式是：

所听=所见=所得。

第二句，“晒足180天”，首先，用数字，数字是传播的大法器，很多专家都研究过了。这里要说的是，当我们讲“晒足180天”的时候，我们马上就抓个太阳过来在瓶子上晒。

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你随时要考虑到，别人没听清你在说什么。如果在分众电梯间，你更要考虑到别人没听清。还有，我们说广告是耍把戏，你的戏不能停，浑身是戏，随时抓住眼球别让他跑了！

第三句，“有图，有真相！”这里呼应了包装，在前面讲包装设计的时候，我们讲过，把颈标变成一个广告位，展示厨邦的酱油大晒场，并且用一个“有图有真相，就在这儿晒！”的icon，那么我们就把这个icon在电视广告中突出出来。

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第四句：“老传统都很笨，就靠太阳晒。”一个“笨”字传神，笨鸡蛋，笨酱油，笨的就是土的，传统的，创造了一种“谚语感”。

第五句，第六句，重复——晒足180天，晒出美味晒出鲜，厨邦酱油美味鲜！

我们来看一下，全篇56个字，“厨邦酱油”品牌名出现两次，符合我们的最低要求标准，最强调的“晒”字呢，出现了5次！两次“晒足180天”，一次“就靠太阳晒”，还有一句“晒出美味晒出鲜”，一句话包揽了两个“晒”字。

这是什么？这就是成功的关键！要学会“文本分析思维”，对于广告来说，非常简单，就是你想强调的词出现了多少次。一共15秒，56个字，“晒”就说了5遍，这就有力度了。

再看看我们的品牌超级符号呢，从头到尾，每一秒都是，到处都是，满屏都是。李立群穿的围裙上是绿格子，包装上是绿格子，晒酱油的大罐子上也是绿格子，你去现场看，我们的酱油晒罐上确实是装饰了绿格子的。这样无处不在，也是压倒性的投入。

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传播的效率，来源于密集重复。而密集重复，在考虑买媒体投资上的密集重复之前，先在创意内容上密集重复，我详细写出这创作思维的过程，是希望华与华的同学们理解我们在做广告创意的时候，应该怎么思考，要始终服务于提高销售的最终目的，在创意上提高传播效率，储蓄品牌资产。而不是为了手段忘了目的，去想精彩的创意故事，那是伪创意。

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