市场业务流程 - 草稿

一、缩略语

1. MM：market management
2. MPP：marketing Plan Process 营销计划流程
3. OR:offering Requirement 交付需求
4. IPD:Integrated Product Development
5. SP:Strategic plan
6. BP:Business Plan

二、流程架构

marketing主流程：MM+OR+MPP

1. MM：从宏观角度分析市场、分析对手，得出战略规划，年度规划，产品开发路标，具体版本的任务书（chart），为IPD提供录入
   （1）SP/BP是公司各体系战略ugih和年度商业规划的流程
   （2）Roadmap是CDP对产品进行规划的流程
2. OR：收集长短期需求，对需求的不同属性进行持续的分发，跟踪和验证。长期在MM规划，短期需求在产品开发过程中注入。
   （1）是一个日常运作，不是一次性的项目
3. MPP：伴随产品开发，对产品的营销的规划准备，比如上市资料、测试准入、对外品牌宣传等
   （1）通过市场代表将市场信息传递到PDT（维护和完善chart）
   （2）在产品推向市场之前，让产品具备可交付条件
4. IPD：产品开发流程

三、OR需求管理

1. 什么是需求（OR）？
   需求=问题+解决方案

2. 需求分层架构
   （1）问题+特性+包需求
   （2）客户问题-》产品特性-》包需求
   （3）包需求：功能，配合一些限制与质量管理

3. 需求管理的流程
   （1）收集：高价值需求、外部的、内部的，还有一些客户说不出来的需求，挖掘需求。这个是目前的薄弱环节
   （2）分析：解释、过滤、分类、排序（选择roi最高的需求，我司最大价值获取的核心方法）
   （3）分发：
   SP/BP：长期需求
   路标：中期需求
   chart：近期需求
   在研版本：紧急需求
   （4）实现：实现需求、需求跟踪、变更控制
   （5）验证：验证需求

4. 支持需求管理的组织结构
   RMT/RAT负责对需求进行日常处理
   （1）C-RMT（corporate Requirement Team，公司级的需求管理团队）：协调跨产品线的需求
   （2）PL-RMT（Product Line Requirement Management Team，产品线需求管理团队）：协调跨产品线内跨产品的需求
   （3）PL-RAT（Product Line Requirement Analysis Team,产品线的产品族需求分析团队）公司级的需求管理团队：协调跨产品线的需求

5. 支持需求管理的组织构成
   （1）PL-RMT的构成：各RAT Leader
   （2）PL-RAT的构成：RAT Leader（产品管理部），行销、PDT市场代表、产品资料代表、产品SE、技术服务、整机代表、合作代表、其他代表

6. 需求管理各阶段对应的组织
   （1）收集：Marketing、销售人员、技术服务、研发、UCD专家、OM专家、法律法规专家、标准化研究专家、其余华为员工
   （2）分析：RMT、RAT
   （3）分发：IRB、IPMT、PMT/BMT、RMT/RAT
   （4）实现：PDT
   （5）验证：需求收集者、需求分析者、实现者
   IRB:Investment Review Board
   IPMT：Integrated Portfolio Management Team
   PMT：Portfolio Management Team
   BMT：Business Management Team
   UCD：User Centered Design
   OM：Operate Maintenance

7. 需求收集的范围
   客户需要的不仅仅是软硬件，而是一个完整的交付
   例如：核心产品、服务、无形影响
   （1）功能、价格、包装、性能
   （2）售前、售中、售后、可获得性、保修建议、融资发货
   （3）感知的力量、其他客户的评价、企业形象、品牌

8. 需求收集
   所有人都应该收集需求
   Marting应该是主导地位，Marting为需求质量负责

9. 需求分析-解释
   各种源头来的需求，需要进一步提炼，以正式的语言描述
   来源：访谈纪要、高层纪要、投标需求、问题报告、准入标准、标杆对比
   需要做来源做正式的需求陈述

10. 需求分析-过滤
    收集到的需求，有可能不是需求
    例如：
    一线向总部提出的要人要货的请求、商务法律方面的请求
    这些需要过滤出来

11. 需求分析-分类
    按时间：短中长
    按类型：功能、性能、可靠性、可维护性、保证
    按层次：产品特性、包需求、设计需求、设计规格

12. 需求分析-排序
    20:80原则，无处不在
    （1）75%的成本可以实现95%的价值
    （2）去掉哪些投入大，产出小的需求，虽然没有实现100%的功能，但是达到了投入产出的总体最优

13. 需求分发
    PL-RAT做需求分发
    （1）当前产品的单产品需求：直接分发到PDT
    （2）长期需求：转入PL-RMT，纳入产品、路标、chart
    （3）跨产品的需求：PL-RMT协调
    （4）跨产品线需求：由C-RMT协调

14. 需求实现
    需求链：包需求（产品管理）-》设计需求（SE）-》设计规格（SE）-》软件硬件规格（软硬件PL）

15. 需求确认和验证
    验证：后一个环节保证是前一个环节的所要求的
    确认：让客户确认，包需求与GA环节必须找客户确认

16. 需求决策机制：分层分级的决策的机制
    PL-RAT:日常需求处理
    BMT审核：重大需求决策
    PMT审核：BMT上升
    IPMT审核：PMT上升
    IRB审核：IPMT上升

17. 需求收集的方式
    任何人都可以提交需求，提交一个需求电子流，有专门的需求分析团队负责处理‘

18. 需求提交质量
    杜绝一句话需求
    需求三段论：
    （1）需求陈述：要什么？
    （2）价值说明：为什么要
    （3）应用场景：怎么使用

三、MM（市场管理）

1.MM方法论（六步方法论）
（1）理解市场
（2）进行市场细分：作为制定战略的基础。制定愿景，使命和目标、市场细分、市场评估、SWOT分析
（3）进行组合分析：战略地位分析、规划差距（收入/利润）、$APPEALS分析、ANSOFF评估（战略目标）
（4）制定业务战略和计划
（5）融合和优化商业计划:评估其他投资选择
（6）管理商业计划并评估绩效：规划差距、SPAN分析、ANSOFF替代方案

2. 支持MM的组织结构：PL-PMT，产品线的组合管理团队，是MM的执行主体。涉及的团队可能是公司的所有团队了。

四、SP/BP

1. SP/BP说明
   （1）SP是0-5年的战略规划
   （2）BP是下一个年度的商业规划
   （3）SP侧重解决长期问题，BP侧重下一个年度的运营，需要将预算、运营计划等都准备好

2. SP/BP流程框架
   （1）战略方向：从上而下的指导、业务组合分析、跨产品线趋势，形成深入研究的创意想法
   （2）战略分解：深入研究/跨产品线的行动举措、产品线的SP、地区的SP、职能部门的SP
   （3）制定公司中长期发展规划（CSP）：公司业务组合战略，整合产品线、地区、职能部门和深入研究
   （4）年度计划BP：根据战略规划制定部门的BP和预算，如KPI详细的行动计划、销售预测、费用和资本支出预算、人员总数规划、部门的指标

3. SP/BP规划日历
   （1）战略规划是春季开始、年度规划是秋天开始
   （2）涉及的部门方方面面

4. SP/BP的EMT会议的主要决策点
   M1：战略指导
   M2：产品线/GTS中途检查点
   M3：产品线/GTS和职能SP批准
   M4：公司年度计划（CSP）批准
   年度计划
   M5：预算指引
   M6：预算批准

五、CDP（chart开发流程）

1. CDP charter 任务书的目的
   （1）支撑投资决策
   为什么需要新产品？如何赚钱？如何保证成功？
   （2）指导研发做正确的事情
   产品做成什么样？什么时候做出来？

2. 术语
   CDR:CHART development Review
   CDT：CHART Development Team
   PR:PMT Review
   CRB：chart Review board

3. CDP流程-阶段主要输出
   （1）CDT立项准备
   输出：初始构想
   （2）市场分析
   输出：市场评估和市场需求分析报告、竞争评估报告、市场需求描述
   评审：CDR1 PR1
   （3）需求定义
   输出：初始OR包
   评审：CDR2 CRB
   （4）执行策略
   输出：开发实现策略
   评审：CDR3 PR2
   （5）CHART移交
   移交到IPD流程了

4. CDP-市场评估和需求分析报告
   （1）宏观市场分析
   （2）细分市场分析
   （3）典型客户和重点客户分析
   （4）需求总结

5. CDP-市场需求
   （1）来源：客户交流、竞争对手分析、自主研究
   （2）描述：获取途径、原始材料描述、市场背景、客户价值、竞争价值、商业模式、时间窗

6. CDP-竞争评估报告
   （1）重点竞争对手1：总体战略与目标、市场策略与市场地位、目标客户、解决方案竞争力
   （2）重点竞争对手2：。。。
   （3）竞争分析总结

7. CDP-包需求
   （1）CDP阶段和IPD阶段包需求工作中心的区别
   （2）CDP阶段的只是完成了需求的20%-30%，剩下的由IPD阶段侧重补充完成
   （3）CDP解决核心竞争力问题，IPD解决完备性问题
   （4）包需求的模板一致

8. CDP-实现策略
   实现策略模板：
   （1）自行开发部件：当前状况、里程碑建议、跨部门需求、风险
   （2）合作开发的部件：

9. CDT的构成
   （1）leader：产品线的产品管理部
   （2）包括：产品管理、系统工程师、技术服务、商业模式、营销运作、业务发展、片区需求工程师、行销、财务、MQA

六、MPP

1. MPP包括
   （1）理解市场：基于chart，定期审视市场变化，确保产品是市场所需
   （2）管理业务盈利计划：定期审视盈利目标的达成，根据市场的变化调整策略，确保盈利目标的实现
   （3）产品上市：制定新产品上市计划，落实新产品上市工作
2. 理解市场的工作
   描述市场概况、确定市场策略和目标、市场环境分析、确定目标市场&细分概况、确认E2E产品包需求表、确认客户wants&needs分析、产品包概述&定位、竞争分析、价值定位
3. 盈利计划
   盈利概述、市场份额分析、市场机会分析、确定假设条件、成本&费用分析、价格分析和定价、销量预测（短中长）、盈利计划跟踪
4. 产品上市
   上市概述、制定上市策略、beta找局、ESS局点和交流、管理ESP、演示局点、渠道管理、行业准入测试
   早期拓展、营销宣传、产品培训、服务&支持计划、产品发布、客户迁移、风险规避
5. 上市团队
   leader：市场代表，产品线的营销运作部
   成员：MQA、产品数据、产品管理、商业模式、网络设计、行销工程师、整合营销传播、定价、片区营销迟迟、服务营销、营销支持
6. MPP流程是对应IPD团队同时展开的
   （1）IPD的PDCP过程要完成MR1
   IPD：
   更新理解市场、管理盈利计划、制定上市策略、开发早期资料
   MPP:
   参与制定营销计划
   （2）IPD的TR5要完成MR2
   IPD：
   营销计划、拓展宣传资料、投标支撑资料、刷新营销计划、刷新营销资料、开发配置器、完成定价
   拓展、宣传、beta、培训、准入
   MPP:
   拓展、宣传、beta、培训、准入
   片区营销计划
   （3）IPD的ADCP要完成MR3
   IPD：
   刷新营销资料、更新配置器、刷新价格
   MPP：
   无
   （4）GA
   IPD:
   全套资料、SPL
   MPP：
   按照SPL销售
7. MPP主要是三个大的评审点
   （1）理解市场
   市场策略和目标、市场环境、目标市场&细分市场概况、客户wants&needs、E2E产品包需求、竞争分析、产品包概述&定位、价值陈述
   （2）管理业务盈利计划
   市场份额分析、市场机会趋势分析、假设、成本&费用分析、价格点、收入&销量预测、未来展望
   （3）上市
   早期拓展、教育&培训计划、地区&渠道计划、服务&支持计划、客户迁移计划、准入、上市准备评估、营销宣传、早期客户项目概述、发布、风险、beta、ess、esp、demo
8. MPP输出的营销资料
   （1）MR1->MR2
   对应IPD流程：PDCP->TR5

投标支持类：
产品概述（TD）、系统概述（TD）、特性描述（SE）、特性清单（SE）、配置原则（营销支持）、lisence指导书（营销支持）

宣传拓展类：
主打胶片（市场代表）、宣传彩页（IMC）、软文（IMC）

（2）MR2->MR3
对应IPD流程：TR5->ADCP

投标支持类：
配置手册（SE）、标准协议顺从表（SE）、可靠性报告（SE）、技术指标参数（SE）、硬件描述（硬件经理）、销售指导书（市场代表）
版本价值说明（市场代表）、市场技术问题集（营销支持）、技术白皮书（营销支持）、网络规划指导书（营销支持）

宣传拓展类：
内部发布新（IMC）

（3）MR3
对应IPD流程：ADCP->GA

投标支持类：
刷新投标支持文档

宣传拓展类：
外部发布信（IMC）、广告基础材料（IMC）、顾问白皮书（IMC）

说明：
（1）研发输出的投标支撑资料，将纳入IPD-SE流程进行监控
（2）marketing输出的投标支撑资料和宣传拓展类资料由MR检查

9. MR评审的关注点
   （1）MR1（进行PDCP的先决条件）
   细分市场、总体策略
   需求确认、竞争分析
   盈利分析
   上市策略和计划
   营销资料计划
   （2）MR2关注点（进行TR5的先决条件）
   目标细分市场衔接
   上市计划的执行进展
   培训进展
   营销资料写作进度
   定价、配置器、准入、品牌宣传进展
   （3）MR3关注点（进行ADCP的先决条件）
   完成全套营销资料
   上市活动质量评估
   目标细分市场衔接
   完成目标市场培训
   完成定价、配置器、准入认证、品牌宣传

10. MR的基本原则
    （1）MR1、MR2、MR3评审分别为PDCP、ECDP、ADCP的启动前提、以便IPMT决策时充分参考MR评审结论
    （2）PL-marketing部长代表marketing领域在MR评审报告上最终签字确认，给出明确意见，保证MR质量
    （3）PDT经理和市场代表必须对MR评审内容的及时性和质量最终负责