程序化广告·002·CPM/CPC/CPA等基础知识

1、CPM (cost per mille)：千人展现成本

这是衡量广告效果的一种基本形式（不管是传统媒体还是网络媒体），广告每展现给一千个人所需花费的成本。按CPM计费模式的广告，只看展现量，按展现量收费，不管点击、下载、注册什么的。一般情况下，网络广告中，视频贴片、门户banner等非常优质的广告位通常采用CPM收费模式，百度网盟就是CPM收费方式，淘宝中的钻展是以banner为主的CPM收费方式，微信朋友圈里的第5条广告投放同样也是CPM收费方式。生活中，公交站、地铁站、火车站、飞机场、商场里的广告牌、大屏广告机同样也是展示收费，但不是CPM，而是按照展现时间、展现次数、展现位置来收费，每个平台的收费标准不一样，所收取费用也就不一样。

CPM是以展示付费的广告，广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一个平均分担到多少广告成本。在移动广告平台上，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。只要向足够量级的用户展示了广告主的内容，广告主就为此付费。按此计费的广告一般是以展示为目的，曝光效果比较好。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以手机应用的热门程度（即浏览人数）划分价格等级，采取固定费率。

那么，广告主是如何知道广告展现了多少次呢？

在网络媒体广告中，一般由两种方法获得数据：一、所投放的媒介提供数据，或者媒体为广告主开一个后台账户，广告主可以在数据后台中看到广告投放期展现了多少次，数据来源为该媒介广告页面的点击量（PV），产生一个点击，默认算展现一次广告； 二、因为被投放广告的媒介处于利益相关方中，为了获得比较客观公正的数据，广告主一般采用第三方监测机构的数据。即由第三方监测机构在投放的广告中放置监测代码，来监测广告的展现、点击等数据。第三方监测机构收集到投放的数据，整理后提供给广告主，此数据为广告主、代理商、媒介三方承认的数据。

目前，国内网络广告第三方监测公司有秒针、admaste、Double Click等。

有的广告主想打开知名度，或者因为媒介转化率较高，所以采用CPM的方式比较划算。

2、CPC (cost per click)：点击成本，即每产生一次点击所花费的成本

有的广告主需要将广告效果精准到点击，只有点击了，对于广告主才是有价格的。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传的最优方式。

现在的网络广告中，典型的按点击收费的模式就是搜索引擎的竞价排名，如谷歌、百度、360、搜狗的竞价排名。在CPC的收费模式下，不管广告展现了多少次，只要不产生点击，广告主是不用付费的。只有产生了点击，广告主才按点击数量进行付费。

淘宝的直通车就是CPC收费方式。

监测方式同CPM。就搜索引擎广告来说，一般情况下是由媒体提供的数据，即给广告主开放数据后台，由广告主可以实时的看到投放广告的数据。

3、CPA (cost per Action)：每行动成本。即按行动收费

CPA中的A指的是action，即行动，但是行动是多种多样的。具体是哪个行动，需要在投放广告时，广告主与代理公司和媒体约定好。一般情况下，A可以是安装（CPI cost per Install）、注册（CPR cost per register）、互动、下载（CPD cost per download）、下单、购买、销售（CPS cost per sales）等，在执行广告投放的过程中，只要是不产生约定的行动，不管展现了多少次或者产生了多少点击，都是不收费的。只有产生了约定的行动，即效果，才按量收费。

CPS：sale，按照成交计费（购买、付费）；
CPL：lead，按照广告点击引导用户达到服务商指定网页的潜在客户数量计费；
CPD：download，按照下载计费；
CPR：response，按照用户的回应数量计费；

常见的CPA广告如应用商店、积分墙、流量联盟等。

监测方式同CPM，只是监测代码不止要部署到投放的媒介上，可能还要部署到广告的落地页（如网站、活动页），具体部署到哪一层，需要看A约定的是什么。

从互联网广告投放链条和用户行为来看，主要经历的阶段是：广告展示——用户点击——进一步行为（如下载-注册-购买），CPM/CPC/CPA就是贯穿在这个链条中的几种不同的投放计价方式。
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