品牌商数字化营销究竟为哪般？

自2016年马云在云栖大会提出“新零售”一词以来，各种“新”随之而来，“新营销”、“新经销”等等，“新XX”成为一种标新立异，出门不跟别人说个“新XX”好像都出不了门似的。

可能我有点食古不化（当然还没到食古不化的年龄），我一向认为，没有那么多原生新东西，现在的新东西，实际上是既有元素的重新组合并使用新工具的呈现而已。本质上来讲是“生产工具的变革，极大的提升了生产力”。

新零售的核心关键词是“数字化零售”，观零售史的变迁，马云提出的新零售确实是有理论依据和实体支撑的，但零售的本质是没有变化的，依然是“人、货、场”，只不过是在新生产工具的应用下，延展了零售的时空维度。

其实新不新并不重要，所谓的新只不过是与旧有事物的名词性区隔而已，这次想聊的是这段时间一直在思考的一个话题——品牌商数字化营销到底是为哪般？

1.先从营销的本质说一下，我的思考和判断是，营销的本质有两点，第一，需求；第二，信息不对称。

2.品牌商是价值链的原点，最大的使命就是保障产品自身的价值输出，能力五维应是：洞察力、品牌力、产品力、渠道力、执行力。

洞察力：消费者洞察力，即消费者的需求是什么？痛点在哪？洞察力一方面来源于主动采集，包括：消费者调研、竞对调研、渠道分析；另一方面来源于既有数据的分析。

品牌力：品牌与消费者的链接，在时空被相对压缩的移动互联网时代，消费者需求呈现出高度的碎片化、分层化和个性化，消费者的视线聚焦已成为稀缺性资源，如何在产品的物质属性外定义品牌的第二属性，获得消费者的精神共鸣是品牌力的焦点。

产品力：产品是战略性原点，好产品是王道。产品是品牌商最大的品牌载体，产品和品牌需要有一致的声音和形象，产品也是品牌商最大的自媒体和最大的碎片化流量入口。但需要明确的是，不是每支产品都是战略性产品，也不是每支产品都是爆品。

渠道力：对于当下品牌商而言，全渠道布局已是共性，渠道力才是品牌商的第一销售力，不要老想着跨过渠道直接销售给消费者，与消费者形成品牌链接是品牌商要做的。引用刘强东曾经提出的“十节甘蔗理论”——创意、设计、研发、生产、定价、营销、交易、仓储、物流、售后，高度的社会化分工一定是发展主流。

执行力：这里的执行力并不是指基层执行力，而是指中层执行力，即战略与战术的衔接点。很多品牌商战略没有偏差，往往无法落地，多数病因在中层执行力出了问题。

3.品牌商的数字化营销，从广泛意义上来讲，可以分为两方面，一方面，是渠道数字化，可以理解为销的数字化；另一方面，是品牌数字化，可以理解为营的数字化。

销的数字化非常明确，核心是产品流，只要有了产品全链路路由数据，渠道层面的窜货、销售费用、经销商进销存等都可以解决，而且现在已经有了较为成熟的方案。

营的数字化要干嘛？这是现在认知不同的地方。

先假设，某品牌商有了100万消费者数据，数据维度包括：姓名、联系方式、微信ID、年龄、城市、收入水平、交易产品结构、交易频率、最后交互时间，能用来干嘛？

我估计很多人脑海中会浮现一个想法：“我可以精准推送我的产品或品牌内容”。

实际这一点是不成立的！

第一，你的传播覆盖率、用户信息接触率和最终营销到达率是层层衰减的，而且是多倍率衰减。

第二，理论上的精准推送，首先得有push通道，当下只有那几个超级APP能做到，淘宝、头条、抖音等；其次是内容载体，品牌商推送的不管是营销活动还是品牌内容，都是一元化载体，而用户的需求是多元化的，若商品还不是高频、刚需就更尴尬了。

第三，品牌商不可能拥有完善的用户画像，就谈不上精准推送，做不到“我刚好需要，你刚好过来”，多来两次推送就是扰民。

其实，品牌商的数字营销我的思考和判断在上面已经有了。

结合营销的本质和品牌商五维能力模型，品牌商的数字化营销：

第一，形成自身的市场洞察，根据数据迭代产品和营销策略；

第二，提高信息不对称的势能；

第三，提高消费者服务水平和能力，强化品牌与消费者的链接粘性。

——THE END——