赵晨毅（吴晓波频道运营副总监）
本文为现场分享整理，全文3200字
涵盖吴晓波频道的内容变现逻辑和史上最全内部案例
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从蓝狮企业研究院到吴晓波频道，这两家公司一直都只擅长做内容。一个有趣的现象是：他们基于内容的每一项业务，都是赚钱的。只有这一门手艺，不以赚钱为目的的内容创业只有死路一条。
吴老师讲过一个故事：读大学时老师给留了一个题目，问有什么办法可以让你的报纸销量翻一番? 那个时候的标准答案是：让封面照上的女孩裙子短一寸销量就能翻一番。当然这是个玩笑话。
从2000年到现在。该写字还是写字，没什么变化。变的是表现方式和工具迭代了，以及内容在某个时间能成为人们的需求，这是内容和市场之间唯一的关系。
最关键的是，我们在这条内容生产链上的每一端，涉及到你的生产方式、传播方式、变现能力，还涉及到你对用户画像的描写。
吴晓波频道在3年多时间里所尝试的变现玩法，在很大程度上取决我们对自己能力和我们所能连接的资源的理解和认定，以及对用户的精准定位。
我们觉得财经知识的传播并不是给所有人的，所以把人群切在中产阶级，我们认为中产阶级的财经知识和工作方式和吴晓波频道有关。
▏能力长板决定变现玩法 ▏
从关键词图谱上，可以看到吴晓波频道的长板和能力边界，这决定了我们在天马行空寻找变现路径时，哪些能成功哪些注定失败。
吴晓波老师首先是财经作家，从《大败局》和《激荡三十年》开始，系统性地研究中国公司，奠定了他在中国经济史研究和企业研究领域的意见领袖地位。
做蓝狮子财经图书出版，连接了全中国最会写字的商业记者和全中国有最多故事可被挖掘的公司。
3年前开始做自媒体之后，这些资源被极速放大的同时，我们和用户的关系变得更直接，我们很清晰地定位我们的服务对象是中产阶级。围绕用户的圈层，我们去寻找内容变现的方式。
▏把内容变成商业化产品 ▏
谈到内容变现，首先要解决的问题是什么样的内容可以变现？我的观点是：必须把内容打造成一款商业化的产品。
这里的3层逻辑关系是：
第一步，是把内容变成产品。产品必定要有交付形态，尤其虚拟产品，要把产品权益描述地很清楚，是文字？音频？视频？还是一本书？一次旅行体验？以及通过以上种种给用户精神层面有怎样的加成。
第二步，考虑怎么把产品商业化。也就是卖出这个产品的商业逻辑是什么，消费者凭什么为此掏钱？
第三步，最关键，也是最容易被忽视的是：这个产品的市场体量和我们所能分到的蛋糕有多大？简单说，就是能赚10万，100万还是1000万的问题，你的投入产出比将决定这件事是否值得做。
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想清楚前面的问题，接下来的事情就顺理成章了。通过业务层面具体的案例，来看吴晓波频道是如何在用户里面找到愿意付费的用户，再找到愿意持续付费的用户，再一层一层找到愿意持续付高定价产品的用户。
▏广告是内容生产和用户沉淀的价值体现 ▏
吴晓波频道从第一天开始就有品牌冠名内容产品，那是一档吴晓波老师的脱口秀视频节目。所以我们才有一定底气用试错的方式去尝试后面的很多事情。
大部分企业对广告投放的理解是阅读量有多少，转化率有多高？而在吴晓波频道投放广告的价值则在于对品牌影响力的提升。
这是一个自媒体通过内容凝聚起的精准用户和它所传递的价值观的价值，是不可替代的部分。
▏社群经济挖掘用户偏好 ▏
从来没有任何一个时代有像自媒体这样的用户关系，一个人就能构成一个媒体，并且清楚知道用户在哪里，他们长什么样子以及感知到他们的喜怒哀乐。而在蓝狮子我们做图书的时候，这是根本不可想象的事情。
吴晓波频道在全国81个城市有自己的书友会，每个城市有一些自发组织的管理者维系着这些虚拟的社群关系。
基于对社群经济的理解，我们把吴老师在千岛湖杨梅岛上的杨梅做成了第一款个人化品牌的杨梅酒——吴酒。定价199，上线33个小时，5000瓶吴酒一售而罄。
酒卖完了，我们又拿出1000株杨梅树，推出杨梅树的认养计划——1万元享有这株杨梅树的1年内的所有产出。更好玩的是，挂着你名字的这株杨梅树，隔壁可能就是吴晓波或者马化腾的树。
这就是很好的利用了社群关系中对于身份认同的用户心理。
第二个是经典重译计划。这是一个典型的关于参与感的案例。
当时北京书友会有几个书友，聊到亚当斯密的《国富论》，觉得国内现有的译本艰涩难懂，说能不能在全国找有这方面研究的书友一起来众筹翻译这本书。
我们觉得这个想法很棒，就用公司的力量来发起这项运动，让这件事情可以真正落地。
吴晓波频道开出500元/千字的史上最高翻译费（行情价是80元）从全国的用户选拔译者，同时众筹预售图书，募集出版启动资金。
今年这个计划又启动了第二季，一次翻译三本：《新教伦理与资本主义精神》《道德情操论》《社会契约论》，参与人数6955人，卖到了71万。
以上，是一群有着相同价值观的人，才能聚在一起完成的项目，它让我们知道用户愿意为哪些产品买单。
▏内容变现的产品体系 ▏
知识付费从去年开始成为热门的变现风口，分答、得到、豆瓣都开始这方面尝试。
吴晓波频道的试验刚满1年，我们的会员产品定价180元，在微信和喜马拉雅加起来有19万用户，在移动的咪咕平台有30万用户。
会员权益包括：每天听见吴晓波，让吴晓波老师的思想和见识陪伴你每一天的成长；每周请很多大咖和专家做直播，分享关于理财、关于职场技能、关于读书；不定期地推出一些调查报告，分析中产用户的财富新发现、市场新机遇、生活热话题。
这些购买知识付费产品的用户中有70%每天都会打开吴晓波频道，他们就是我们要找的高粘性用户，忠诚度极高。
知识付费的第二条线是线下培训，吴晓波频道每年大大小小的活动不下百场。成体系的有企投会、思想食堂、转型之战千人大课、自媒体论坛、年终秀。
重点介绍思想食堂和企投会的两个偏知识型和社群型产品。
思想食堂请了人文领域数一数二的专家学者上课，为有产阶级提供最丰富最有价值的思想食粮，内容包含经济、历史、国学、哲学、艺术等范畴。全年4800元，24堂课，它的定位人群是有思想提升需求的老板和企业高管。春节期间上线的，在我们认为的销售淡季，它卖掉了1000个。
企投会的用户定位更清晰，吴老师在5月份的时候提出了一个企投家的新名词，我们定义了一个企业家+投资家的新物种。企投会就是针对以想要成为企投家的那群人而打造的交互式学习社群。这个产品的定价是49800元。
这些高价值产品得以验证的背后，是对吴晓波频道高净值用户的激活。在很多时候，这些用户也许不是吴晓波频道的“死忠粉”，可能不是参与经典重译的人，可能也不会去听每天听见吴晓波。
他们更愿意在思想提升和财富增值上花钱花时间。
▏超级IP的4个秘诀 ▏
综上所述，知识付费领域打造超级IP的4个秘诀是：强线上，重线下，拼销售和持续性。它们构成了一个商业模式的闭环。
强线上要求你必须要很强的内容生产能力，你的能力边界和连接资源的能力决定你能做什么样的内容。
重线下是你构筑起行业壁垒的机会，让轻运营的竞争者们知难而退。
销售团队同样很重要。思想食堂的另一个盈利点在于企业冠名赞助，它覆盖掉了活动组织成本，即使只能招收到10个人，也不至于赔钱。企投会在一个月完成300个初始会员招生，近1500万的营收。
这些事情没有一支很强的地面销售队伍和分销渠道几乎是个不可能完成的任务。
而持续性则是运营层面的技巧，转型之战每年都在做，年终秀每年都在做。思想食堂每个月2次，企投会第二期招生已经开始，吴晓波音频每天可以听见。
持续性的曝光同时会带来了持续性的销售机会，只有持续性的产品才是生有命力的，才有可能形成超级IP。
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最后，推荐三本书和一个知识产品。
第一本是上个月过世的营销大师特劳特的《定位》，定位理论的思维方式将在我们策划产品思路的时候提供很大的帮助。
第二本是方军老师的新书《付费》，他基本把整个知识付费行业和商业模型都梳理得很清晰。
第三本是蓝狮子的新书《变现有道》，这本书里列举了企业在互联网时代下用新的方式变现的很多案例，或许更有针对性一些。
如果你对吴晓波频道和我们所做的事业有所好奇，那就扫码加入吴晓波频道会员【每天听见吴晓波】，和我们一起成为互联网时代的商业拓荒者。
