国家5A级景区、热门电视剧拍摄基地、山西地标性景区、“皇家有故宫，民宅看乔家”……乔家大院甚至被称为“北方民居建筑的一颗明珠”。然而，头顶旅游业无数光环的乔家大院却在一夜间跌落神坛。
日前，文化和旅游部下发通知，根据5A级旅游景区年度复核结果，决定给予山西省晋中市乔家大院景区取消旅游景区质量等级处理。2014年才获评5A级旅游景区，5年过去，乔家大院究竟做错了什么被摘牌？
乔家大院被撤销5A级景区资质
日前，文化和旅游部下发公告称，撤销山西省晋中市乔家大院景区的质量等级，而沈阳市沈阳植物园景区等6家景区也被通报批评责令3个月内进行整改。
众所周知，我国的挂牌景区主要分为5个等级，从高到低依次为AAAAA、AAAA、AAA、AA、A级旅游景区。旅游景区质量等级的标牌、证书由全国旅游景区质量等级评定机构统一规定。
景区评定等级需要满足的条件包括三个细则，细则一为服务质量与环境质量，共分为旅游交通、游览、旅游安全、卫生、邮电服务、旅游购物、综合管理以及资源和环境的保护8个大项；细则二为景观质量，分为资源要素价值与景观市场价值两大评价项目；细则三为游客意见，以游客对该旅游景区的综合满意度为依据。
据悉本次乔家大院直接被取消5A资格，主要与景区内部管理混乱、商业气息过浓、建筑管理不到位等有关。还有观点认为，近年来该景区内部过度商业化，与其背后经营企业股权频繁变更的私有化过程密切相关，而且乔家大院的商标使用权之争、票价畸高乱收费等问题都备受业界诟病，让经营方的内部经营管理问题被重新摆上台面。
乔家大院“走红”之路
说到摘牌，就得先提一下挂牌。
乔家大院又名在中堂，位于山西省祁县乔家堡村，始建于1756年。整个院落呈双“喜”字形。
1985年，这所古老的宅院成了祁县民俗博物馆，并于1986年11月1日正式对外开放。
1991年，电影《大红灯笼高高挂》获得巨大成功，让其拍摄地乔家大院蜚声海内外；2006年电视剧《乔家大院》在央视热播，更是让乔家大院一炮走红，风靡全国。
数据显示，随着电视连续剧《乔家大院》在港、澳、台及海外地区热播，以及旅游促销效应、旅游投入不断加大等利好因素的带动下，2006年上半年山西省累计接待海外旅游者23万余人次，旅游创汇6686.09万美元，这两项指标分别比2005年同期增长了37.69%和47.77%。
可以说，乔家大院绝对是我国影视旅游的一个成功案例。
2011年，乔家大院正式开始申报5A级景区。
据悉，乔家大院文化园区5A级景区创建历时3年，累计投资8.5亿元，复建了“保元堂”、“宁守堂”等景点，并新建了游客中心、牌楼和景观大道、生态停车场等配套设施。
此外，还建设了昌源河国家湿地公园，完成了乔家堡村整村搬迁等工程，建设了乔家大院数字化信息系统、网上导游系统、旅游通道智能化交通管理系统等等。
2014年11月28日，乔家大院文化园区被全国旅游景区质量等级评定委员会评定为国家5A级旅游景区。
资本运作让乔家大院陷入股权风波
2017年底，一则关于“乔家大院被21亿出售”的视频在网上流传，将外界对乔家大院的关注从景区转移至背后的股权风波上。
据媒体报道，早在2002年初，山西省晋中市祁县政府便有意推动乔家大院体制改革。
2007年12月，祁县政府与上海盛富投资管理有限公司（即盛富泛亚集团有限公司，以下均简称“盛富泛亚”）、重庆中昊投资有限公司（以下简称“重庆中昊”）签订意向书，乔家大院的经营权被折为股本，归入三方共同出资成立的“山西乔家大院旅游开发有限公司”。
消息一经宣布便引发轩然大波，引发了包括员工和山西省文物局在内的反对。据东方早报2008年1月报道，山西省和晋中市文物局联合调查组作出认定：这是一起严重违反国家文物保护法的行为。乔家大院民俗博物馆是国宝，不能作为企业被改制。该事项就此搁置。
不过搁置并不等于完结，5个月后的2008年6月，祁县国有资产管理委员会宣布同意成立山西乔家大院旅游股份有限公司（以下简称“乔旅股份”），盛富泛亚再度出现在发起方中，认购乔旅股份2800万股，持股70%。另两名发起方为祁县国有资产经营有限责任公司（以下简称“祁县国资”）、祁县乔家堡旅游景点开发有限公司（以下简称“乔旅开发”）。
据公开转让说明书，乔旅股份的主营业务为旅游景区的开发与运营。公司通过对乔家大院文化园区德兴堂、保元堂、宁守堂及乔家花园的投资、开发及经营，向游客提供景区观光服务，运营收入包括景区门票、销售商品、商业运营及导游收入。
自成立后，乔旅股份的股权开始被反复转让。据“中经文化产业”不完全统计，2009年至今，转让次数达5次之多。而且其中三次转让，均有未根据国有资产的相关法律法规办理相关的评估、备案或审计、登记等手续的情况。直至2016年11月，祁县国有资产管理委员会才出具相关确认函，事后“补票”。
直到2016年2月，由山西新祁持有的乔旅股份45%国有股权的转让公告正式发布，乔家大院后续一系列事件的“主角”之一山西景世恒华旅游开发有限公司（以下简称“景世恒华”）正式登场，以5220万元竞得乔旅股份45%股权，控股乔旅股份。
在复杂的股权转让后，乔家大院改制终于成功。景世恒华控股后，2016年4月开始，乔旅股份由国有控股公司正式转变为国有参股公司。
然而，一系列变动引发了当地村民的不满。前文所述的视频引发关注后，祁县政府与乔旅股份均出面辟谣，表示“21亿出售乔家大院”是谣言。作为乔家大院的核心景区，在中堂的开发和运营也并未划归景世恒华。
据《中国新闻周刊》2017年12月报道，祁县旅游监管部门负责人李永忠曾表示，在乔旅股份改制后，将有望形成一个综合性的旅游目的地，让游客待上三五天。
乔家大院被“摘牌”资本纠葛不简单
1
古民居“变身”小市场
8月1日，针对文旅部取消山西省晋中市乔家大院景区旅游景区质量等级一事，景区所在地祁县文旅局公开回应称，目前已经对照国家5A级景区质量等级评定的有关标准，成立了综合整治领导组，立即开展整治行动，并同步启动调查问责程序，对相关责任人严肃问责。
“一般性的商业经营占据了景区内的主要空间，将正常游览的内容挤掉，这几年的乔家大院几乎已经变成了一个商业摊贩集合的小市场。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院高级研究员王兴斌直言，在该景区中，古民居变成卖商品场所的现象十分普遍，商业气息过浓的问题已十分突出。
记者梳理了点评网站上游客对于乔家大院景区的“差评”，问题主要集中在商业开发无序且过度、门票价格虚高、服务设施乱收费、动线设置不合理存安全隐患等方面。
比如有网友表示，在乔家大院内，很多老建筑修缮得非常粗糙，失去了历史感，商铺众多，拍卖字画等推销比比皆是，还存在涉嫌消费欺诈的现象，“按照乔家大院的景区出口指示牌走，必然会经过一条非常长的小摊贩特产一条街，我们在一家店以10元一斤、15元一盒的价格买了两盒香酥饼，交钱后却发现盒里所装还不足一两，返回商铺要求退款却遭到拒绝，而且商户根本不忌惮游客投诉，工商、物价部门和景区负责人到场检查缺斤短两问题属实后，我们却遭到了摊贩的威胁和围堵”。一位网友向记者阐述了自己的遭遇。
而对于乔家大院门票等各项收费，多位消费者也是抱怨连连。记者梳理发现，目前各网站标示乔家大院成人门票价格基本都在135-138元/人左右，“进入景区后才发现，内部门票其实是分旧院和新院的，其中旧院门票仅70多元/人，然而售票处并未告知可以分开买票，而且占据一多半面积的新院都是新搭建的区域，狭窄的通道中充斥着卖东西、收费拍照的商贩，相比之下，同属山西的云冈石窟、王家大院票价仅几十元，可游览面积却大得多”。
有消费者表示。还有网友点评直指景区停车场有乱收费的嫌疑：“开车进去没找到车位就直接驶出停车场，然而出口处工作人员却表示要求必须缴纳10元停车费才能离开。”
2
股权转让迷局
旅游景区在内部及周边进行商业开发在我国并不罕见，但乔家大院却成为了频被游客和业界吐槽的对象，甚至一定程度上还因此丢掉了不少景区望尘莫及的“5A”金字招牌，背后折射的经营管理问题可见一斑。王兴斌等多位专家还进一步向记者表示，乔家大院管理的混乱与其此前主要股东频繁更迭密切相关。
公开消息显示，早在2002年初，山西省晋中市祁县政府就计划对乔家大院进行体制改革。2007年12月，祁县政府与上海盛富投资管理有限公司、重庆中昊投资有限公司签订意向书，将乔家大院的经营权折为股本，归入三方共同出资成立的山西乔家大院旅游开发有限公司。当时，消息引发了山西省文物局等多方面的反对。2008年1月，有媒体报道，山西省和晋中市文物局联合调查组做出认定：这是一起严重违反国家文物保护法的行为。乔家大院民俗博物馆是国宝，不能作为企业被改制。
然而，乔家大院的“私有化”步伐却并未停歇，祁县国有资产管理委员会宣布同意成立山西乔家大院旅游股份有限公司（以下简称“乔旅公司”），祁县国有资产经营有限责任公司、祁县乔家堡旅游景点开发有限公司和盛富泛亚成了乔旅公司的发起方。而后，几经周折，祁县国资委所持乔旅公司全部77.5%的股权先后以无偿划转等形式，转给了祁县国有资产经营公司、山西新祁旅游有限公司，而目前乔旅公司的大股东、山西景世恒华旅游开发有限公司又竞拍下后者45%的股权。至此，乔旅公司正式从国有控股公司变为国有参股公司。而对于此前曾被强烈反对的出售国有文物保护单位一事，2017年，乔家大院旅游区管理处道出了其中的发布公告“玄机”，即乔家大院景区中的乔家大院民俗博物馆（在中堂，全国重点文物保护单位）属于国有资产，不在改制范围内，股权出现变化的是景区内除该博物馆外的范围。
而当记者就相关情况咨询乔旅公司相关负责人时，该负责人仅表示目前该公司作为景区经营方负责景区的管理工作，正按照相关主管部门要求对景区进行整改，其他情况暂不了解。
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激战商标权
对于令业界哗然的乔家大院被“摘牌”一事，祁县文旅局相关负责人郭风盛向记者表示，面对文旅部的处理决定，祁县县委县政府高度重视、虚心接受、全部认领，已连夜召开专题会议研究部署，对照国家5A级景区质量等级评定有关标准，成立了综合整治领导组，从景区环境提质、沿线秩序整治、安全隐患排查、服务能力提升4个方面立即开展整治行动。
然而，在业内看来，乔家大院“冰冻三尺非一日之寒”，真正捋顺景区管理机制，还需要从头开始进行规划和改革。“乔家大院需要意识到厘清产权、经营权、监督管理权之间的关系，健全这几项权利对应的义务，是解决现有问题的根本所在。”王兴斌直言，而且随着整顿的深入，未来乔家大院还必须面对在无知识产权的情况下如何平衡商业开发尺度的问题。
实际上，乔家大院景区经营者不拥有乔家大院主要类别商标一事，长期引发业界关注。北京商报记者从国家知识产权局中国商标网上查找发现，目前可检索到的“乔家大院”相关商标就有120余个，其中有不少衍生品主要品类都归祁县乔家大院旅游资源开发有限公司（以下简称“乔旅资源公司”），而并非乔旅公司持有。
业界有消息称，乔旅资源公司法人乔安琪曾给乔家大院所在的乔家堡村村民发出了一封公开信，明确乔旅资源公司是“乔家大院”商标持有者，而村民也将该公司称为“村里的公司”。与此同时，上述乔旅公司相关负责人却告诉北京商报记者，虽然乔家大院景区位于乔家堡村，但并不归村委会管理，而是由祁县文旅局直接负责，村委会和景区毫无关系，不介入经营。
“实际上，乔家大院这棵摇钱树让各方都想在其中分得一杯羹，而注册商标也是各方争夺的焦点之一。”有专家直言。据乔家大院景区工作人员向北京商报记者介绍，目前每年景区接待游客量高达数百万人次。而有不愿透露姓名的乔家大院景区团队票代理人员则进一步透露，仅经他手每年销售的乔家大院团体门票金额就有几百万元。在上述专家看来，如果没有乔家大院商标在手，景区方要想获利，似乎除了提高票价、大规模出租场地给商户外，也没有太多其他渠道了。
实际上，乔旅公司曾一度试图从乔旅资源公司手中拿回商标使用权。然而，根据此前该公司发布的消息，由于祁县人民政府、新祁旅游有限公司未能按照《“乔家大院”商标使用协议》约定，督促商标所有权人祁县乔家大院旅游资源开发有限公司完成相应的商标授权以及备案，时间已超过一年。乔家大院方面认为继续履约存在严重困难和障碍，随即要求祁县人民政府返还商标使用权费用本金及利息共计3300万元。“可见，未来乔家大院要走上规范的商业化道路，可能还要经历一个很漫长的过程。”王兴斌表示。
官方回应：全力做好整改提升工作
对于乔家大院景区被“摘星”，8月1日，祁县政府官网发布的一份祁县文化和旅游局的文件显示，乔家大院景区全力做好5A级景区整改提升工作。
根据文件通报，面对文旅部的处理决定，祁县县委、县政府高度重视，虚心接受，全部认领，连夜召开专题会议研究部署，对照国家5A级景区质量等级评定的有关标准，成立了综合整治领导组，从景区环境提质、沿线秩序整治、安全隐患排查、服务能力提升4个方面立即开展整治行动。并同步启动调查问责程序，对相关责任人严肃问责。
据悉，祁县将集中一个月的时间全面整改提升，以更严的标准、更优的服务，确保景区整治取得显著成效，力争最短的时间使乔家大院景区重新达到5A评估标准。
“一日5A，终身5A”时代终结？
目前，我国已经拥有超百家5A级景区。“一日5A，终身5A”这是很多人对于国内景区等级的“刻板印象”。而近日，为加强旅游景区质量管理，提升旅游景区品质，净化旅游消费。文化和旅游部决定，对复核检查严重不达标或存在严重问题的7家5A级旅游景区进行处理。其中，山西乔家大院就被摘牌了。
事实上，给5A景区撤牌并非新鲜事。2015、2016年，5A景区密集出现了两次集中摘牌。第一家是山海关，接着是湖南长沙橘子洲旅游区和重庆神龙峡景区。这在当时引发强烈关注。2017年，又三家5A景区被严重警告，分别是云南省丽江市丽江古城景区、黑龙江省牡丹江市镜泊湖景区、辽宁省大连市老虎滩海洋公园老虎滩极地馆。但是这两年间，没有5A景区被摘牌，此前，被摘牌的三家5A景区中，山海关和橘子洲经过整改，又重回5A行列，尽管并没有引起多少人关注。而乔家大院正是我国第四个被摘掉5A景区资格的景点。
这难免让业界有所动摇。是管理力度放松了吗？常态化还能常态吗？特别是每个5A景区背后都关系着地方政府的大规模投入、地方形象、财税收入，摘牌牵涉的利益太大，还能坚持下去吗？
此次，文旅部此次再次发布5A摘牌令，是文化和旅游部门融合后首次向外界传达的强烈信号，让各方明白，对A级景区动态评级的常态化管理不会放松，只会越来越严。
本文综合自北京商报、中经文化产业、旅游产业观察等平台。