君智咨询谢伟山在两会特刊提议中华老字号战略定位思路

本文节选自谢伟山今年两会特刊《瞭望》发表的署名文章《做强老字号品牌需有三大思路》

大竞争时代，恰恰给了老字号“引爆”市场、恢复荣光的机遇，但前提是老字号企业在战略上需要具备三种“定位实战”思路。

一是开门见山。

成功的品牌往往是某个品类或特性的代名词。如，红牛代表着“功能饮料”，星巴克代表着“咖啡”，沃尔沃代表“安全”等等。中华老字号品牌王老吉则凭借“预防上火的饮料”，抢先占领凉茶认知，成为超越可口可乐的“中华第一罐”。

“预防上火”这是个普遍的中医概念，在全国老百姓的心智中都会存在，如果王老吉从一款药饮变为“预防上火的饮料”，可以抢先占据这一空白市场。王老吉必将成为一个继可口可乐、红牛之后的强势饮料品牌，成为消费的主流。所以加多宝集团基于对消费者的深刻洞察，租借了广药集团的王老吉品牌，选择最容易上火的“爱吃火锅”一族，“熬夜看球”一族，“户外烧烤”一族，解决他们对“上火”的苦恼，激发品牌的好感度。加强广东人等高势能群体的饮用习惯，规划市场推进，注入热销概念，引领品类健康发展。仅用十年时间，逐步把王老吉品牌从当地销售仅1亿多元的老字号，打造为具有200亿规模的全国性品牌。

二是借力打力。

借力打力，顾名思义就是借助对手的力量实现自我增长。在竞争激烈的市场中，竞争对手名气越大，销售额越高，越可以成为借力的对象。香港老字号兰芳园，自1952年创立，是丝袜奶茶开创者。因提神显著，又称“提神圣品”，受到香港众多明星、政要及各界人士的喜爱。

2017年，兰芳园为了方便顾客购买，推出了杯装丝袜奶茶，准备进军内地市场。经过调研，兰芳园在香港虽是知名品牌，但内地知道的顾客并不多。内地消费者在产生提神需求时，通常会饮用红牛功能饮料，导致红牛的销售额一路飙升，年销售规模已达近300亿元，在单一品牌中，是销售规模最大的。因此，向红牛借力，以实现兰芳园的增长，成为重要的思考方向。兰芳园则针对性的提出“困了累了新选择，香港兰芳园”，就是想告知顾客在有提神需求时，兰芳园才是更美味、更健康的满足方式。在产品试销过程中，兰芳园售价高达每杯十元，远高于红牛定价，但是销速很快，显示了强大的市场潜力。

三是关联热点。

传统品牌如何赢得定价权?东阿阿胶重新定位，由原来的补血市场转战滋补市场，其目的主要是开创品类主流需求，顾客不仅是补血的非主流人群;主动关联人参和鹿茸，提出“滋补三大宝，人参，鹿茸与阿胶”。借助心智中滋补的高势能品类，推广阿胶。阿胶重回滋补主流，获得越来越多的顾客选择。

中国正经历着时代巨变，供给侧改革可谓中国经济发展的分水岭。君智咨询董事长谢伟山认为，面对这一趋势，准确的战略定位将为企业赢得竞争新打法。中国已经有一批品牌因为战略定位正在崛起，而中国的品牌强国之路，也将在这些时代先驱者的带领下走向高峰!