宝洁邓胜蓝：比品效合一更重要的，是回归对消费者的初心 ｜ Morketing Summit 2019专题

“比品效合一更重要的，是回归对消费者的初心。” 宝洁全域零售事业部副总裁邓胜蓝演讲时谈到，“变的是行业，变的是消费者，但不变的是品牌的初心，不变的是围绕‘人’为核心展开的事情。” 2019年11月28日-11月29日，第四届MorketingSummit全球营销商业峰会在北京圆满举办。本届主题围绕“有破有立，突破棋局”展开，邓胜蓝女士受邀出席MS2019上午场，并发表《破立之间，定义全域营销“i时代”》的主题演讲。 她从大环境的4个层面变化谈到，品牌应该清晰：市场、媒体、消费者、行业生态的真实变化，然后立足“人”为根本，用真诚的人性洞察理解消费者，用独特的品牌人设打动他们，用科技赋能给他们不断创造惊喜，用全域整合给他们带来无界的体验。

以下是嘉宾演讲实录，Morketing略有删减： 我今天演讲的主题是《破立之间，定义全域营销“i时代”》。 我是Candy，在宝洁工作已经17年，其中15年时间在负责品牌营销。感触比较大的是，过去几年是最好的时代，也是最坏的时代。但是，我想很乐观地说，这更是一个最好的时代，因为从全球市场范围来看，只有在中国市场，营销才正在发生如此多的变化。如果你在国外的话，市场营销环境可能只有一片“死水”，而变化背后，往往意味着更多的机会。 因此，今天我谈谈几个我观察到的市场环境的变化：

大环境下的4个层面变化

第一，市场在变。
大家都谈流量红利逐渐消失，已经到了一个存量市场，无论是互联网新增用户，还是人均的时长，都已经见顶。今年的双11已经没有过去可以达到两倍的增长，接下来获取流量真的是越来越难，越来越贵。

第二，媒体环境也变化了。
往年，当我做媒体的话，一个CCTV的“标王”就可以得到非常大的重视。如今，整个媒体变得非常的碎片化，我们想象一下消费者，每个消费者手机里面，一般来说安装50个APP，一个月他打开30多个，一天打开就十几个，从早到晚都在看手机。
我们算了一下，一个用户一天的时间看到的广告加起来超过200个。在这个如此碎片化的环境，我们做营销有一个很大的问题，那就是广告有没有人看见的问题，现在所有的营销都好像是在自己朋友圈的营销。 第三，消费者的整个业态变了。
过去消费者可能只在线上或者线下买，现在我们发现消费者随时都在买，这个零售业态除了线上线下，现在还有“到家”、“跨境”，《2018年消费者数据》显示，对于快消品类，一个消费者的购买渠道超过了7个，仅仅是网购平台的数量就有2、3个，对我们来说获客的成本已经高了，留客的成本就更高。 第四，行业生态也变了。
过去我做营销对接的是媒体，销售团队对接的是渠道，突然有一天发现阿里巴巴把很多企业买了，腾讯也把很多企业买了，大家都在建立自己的生态。在生态里面，有时候我们在想它到底做的是媒体，还是在做渠道？它做的是社交还是支付？它到底是个外卖平台，还是一个销售平台？没有一个准确答案。 对于品牌内部也是一个挑战，我们如何整合，如何把这些生态的系统更好的对接起来？消费者的体验是越来越整合了，那我们自己的组织怎么办？ 对于品牌，我们要增长，要可持续发展，对于我们的营销来说，我们要的是效果，同时也要效率。 那么，这些变化背后，我们要看的是机会。 我们从以前传统的“广播式营销”，进入了新的一个“全域营销”的时代。在这样的时代，宝洁有一个很重要的理念，那就是：变的是行业，变的是消费者，但不变的是品牌的初心，不变的是围绕着“人”为核心展开的事情。

立足点“人”，延展四个i

在整个全域营销里，我们最重要的一个立足点就是“人”。在这个人底下，我们找到了四个i，来定义“全域营销”，即洞察人性、品牌人设、科技赋能、全域整合。 结合宝洁的品牌故事，串联这四个“i”。 首先，回归人性。越是碎片化，越是圈层化，我们更加需要好的创意，即便未来AI可以量产创意素材，但是没办法代替创意本身。创意无法用AI取缔，一个好的创意可以出圈，一个好的创意可以带来裂变，但是好的创意是植根于好的人性洞察。

今年我们做了一个关于“母亲节”的集团层面营销活动。其实到了今天，母亲节的节日营销已经是一个非常同质化了，因此我们今年做的不一样。 宝洁去问一下母亲们，“妈妈们，她们到底是怎么看母亲节的？” “她们告诉我们，其实天天都看到好多歌颂母爱的伟大，妈妈最想说的那句是，你不如平时好好对我。爸爸来给我送礼物，其实我最想跟他说的一句话是，今天你给我当一天妈。最好的礼物是让我的孩子和我的老公给我消失一天，这是她想要的最好的礼物”。 基于这个洞察，我们带来了一个新的视角，对于宝洁的产品来说，与其在母亲节歌颂母亲的伟大，不如在每一天看到她们的付出。 那在做母亲节创意的时候，我们跟创意公司一起去想，他们建议拍一个让人哭的视频。但是我们认为，我不想要上帝视角，我们从爸爸的视角去给妈妈做了一个这样的视频。

通过这个活动，我们发现一个好的创意，真的是可以出圈，可以给我们带来裂变，从传播的角度，我们发现这个案例达到几亿阅读量。在母亲节当天上了热搜，也看到很多官媒的“自来水”传播。 所以，我认为在谈品效合一之前，更重要的是，有没有找到一个好的消费者洞察。 说完了品效，第二个我要讲品牌人设。 过去，宝洁花很多时间，去打造我们的产品，特别喜欢讲我们产品功效的优越性，这些年，我们发现市场不一样了，消费者其实并没有我们想象中的这么理性，其实消费者是非常感性的。其实人也一样，谁不想跟一个有趣的灵魂去做朋友呢？ 我们发现，品牌产品与其停留在功能的诉求上，更重要是设立产品的人设，让我们有一个人设去跟消费者做朋友。所以，近年来我们除了在功效功能诉求上提升外，我们更多的开始给产品赋予独特的人设，来打动消费者。

以沙宣举个例子。 灵感来自于95、00人群，我们发现他们跟80、85后不一样，就是他们不爱跟随别人，他不愿意听别人的话，不愿意盲目的从众。对于他们来说，听自己的声音，忠于自己，活出自己的精彩才是最重要的。 因此，从去年开始，我们沙宣做了一个活动，叫做“听话，听自己的话”。我们在各个圈层，比如电竞圈、饭圈，还有街舞圈，这些年轻人的圈层里面去做落地。过去几个月，我们看到品牌的渗透率以及知名度，在一线的这些年轻人当中一直在飙升，达到了一个前所未有的新高。 第三，最重要产品的本身 。这些年，越来越多的黑科技出现。我们把黑科技用到产品里面，不断的给消费者制造新的惊喜。

刚刚结束的进博会，宝洁的创投部刚刚首发了一个产品，叫做OPTE “AI素颜仪”。这是我们经过多年的研发，获得了40个以上的专利。这个产品是专门针对女性脸上的色素或者是肤色不均，每天使用它可以让你做到真人PS，拍照不用再PS，这个黑科技非常复杂，所以我用一个简单的视频跟大家解释一下。

这个产品明年才会在中国上市，不知道在座的各位有没有想要买的？这次做了预告以后，已经有很多人种草，现在得到了非常多预售的订购。在微博上，消费者已经给它起了一个昵称叫做“真脸ps”，还上了热搜。

媒体和渠道的整合

最后，关于整合。行业在整合、生态在整合、消费者的体验也需要被整合。这个全域的整合对于我来说分两块： 第一从媒体上，我们希望打破外媒、内媒各种各样形式媒体的圈层，做到全链路的实时优化，找到消费者。找到更加精准的消费者，通过千人千面的投放方式，去连接他们。 例如，我们去年上市的一个产品，叫海飞丝防脱，是为了拯救我们80、90后发际线而生的产品，我们发现对它最感兴趣的有三群：小仙女、加班狗和新妈妈们。 我们在数据里面找到了这些消费者以后，根据他们的标签给他们推送不一样的内容。我们发现小仙女们比较喜欢像小红书一样真实使用的场景。对于加班狗们来说，他们要直接给我产品的促销信息，需要直接有效的信息。那些新妈妈们，则很喜欢看到有“小鲜肉”的图。 在这些千人千面的沟通方式之后，消费者来到电商站内以后还有图文或者直播等内容的展现，促成从种草到拔草的一个整合体验。就在2019年双十一，这个防脱产品，成为了行业里面防脱类目的第一爆款。 第二是渠道的整合。消费者的购买渠道已经超过了7个，怎么能够以消费者、用户为中心，把他们从拉新到复购，到二次触达整合到一起。 最近我们在跟大润发做了一个新尝试，就是护舒宝的活动，与《这就是街舞》做了品牌合作。通过这个合作，我们撬动了整个大润发的线下以及线上全域平台的共振。 消费者无论是在线上，还是在线下，被曝光，被触达之后，都能够被宝洁整个全域体系再次触达，并且拉动产生复购。不止复购，还可以拉动消费者在宝洁全品类的其他购买。 这个活动下来，我们发现通过这样追踪同一个消费者，通过全场景影响他之后，护舒宝以及宝洁多个品类，在大润发以及全域的平台，都达到了一个新的增长。

结语

在当前营销困局之下，我们认为如果要破局，品牌需要回归消费者本身，以人为本，用最真诚的诚意去洞察他们，理解他们，用最独特的品牌人设去打动他们，用黑科技去为他们不断的持续制造惊喜，以及通过全链路的整合，服务好消费者，给他们一种整合无界的体验。 这才是全域营销，如此，我相信明年行业的大主题会是“增长”。 谢谢大家！