速途研究院：2019年Q3家居新零售市场分析报告

来源/ 速途研究院

近几年国内房地产市场空前的繁荣，带动了下游产业链家居建材市场的快速发展。 与此同时，随着人们生活水平的上升，对于居住环境也有了更高要求，更愿意追求家居品类的质量和体验。 整个行业转型升级下，家居零售企业也纷纷寻求创新，以期突破原有瓶颈。
通常，家居产品有着高价低频的特点，使用户的决策周期变长，产品质感、触感等都需亲自到店体验，线下门店也成了避免不了的一环。 新零售浪潮下，线上线下相互融合，打破了原有渠道的隔离，线下体验、线上买单、远程配送成为家具新零售的核心优势。 此外，结合虚拟现实技术，线下体验店推出了场景搭配，给用户带来了更直观的感受，家居零售行业由单一的产品销售向体验生活方向转变。 速途研究院分析师通过对2019年Q3 家具新零售市场相关数据的收集整理，并配合用户调研，分析讨论国内家居新零售市场的发展趋势。 中国商品房销售面积

2008年为缓解经济危机的影响，有效刺激经济增长，扩大内需，国家出台了4万亿的经济刺激政策，直接促进了房地产的快速扩张。 到2009年中国商品房销售出现暴涨42.1%的局面，这也为家居建材市场迎来了爆发式的增长。 2010年，商品房销售面积首次突破10万亿平方米的大关，此后扶摇直上，房地产成了拉动GDP增长的主力，家居零售额也随之水涨船高。
2014年商品房销售面积120649万平方米，比上年下降7.6%，商品房量价呈现同步下行趋势。 2016、2017年三四线城市通过棚改货币化去库存1.4亿平和1.8亿平，直接刺激了三四线城市的住房需求，商品房销售面积再次大幅上涨，分别为157349万平和169408万平，同比增长22.5%和7.7%。 2018年、2019年楼市调控收紧，国家多次强调住房不炒的原则，商品房销售面积增速有所回落。 与商品房销售面积息息相关的家居建材市场也迎来了一次调整。 家具市场成交额

80年代，伴随着改革开放，我国家具产业开始快速发展，集美家居、红星美凯龙等卖场相继成立。 90年代家具产业全面发展，生产技术不断改进，产品品质不断提高，并朝着品类齐全化，用材多元化方向发展。
1998年全面取消福利分房后，开启了住房商品化的时代，家具卖场随之井喷。 国外品牌宜家、百安居等瞄向国内市场，纷纷入驻。 21世纪后，无论是家具制造企业还是零售卖场，品牌效应迅速崛起。 2006年我国家具出口额已经达170亿美元，成为了世界第一大出口国。
目前对于卖场和家具制造企业来说，开始试水新零售转型，构建多种生活元素于一体的体验中心或零售业态。 2017年，家具市场成交额为1777.66亿元。 2019前三季度企业营收、利润表

家居零售企业大体可以分为卖场型，如红星美凯龙、居然之家、百安居、欧亚达等； 自有品牌直营型，典型的如宜家； 还有家具垂直电商，如林氏木业、美乐乐、极有家等； 全屋定制企业，有皮阿诺、索菲亚等； 互联网家装设计企业，如金螳螂等； 还有家具制造企业，有皇朝家私、顾家家居等。
速途研究院根据部分家居零售上市企业前三季度的财报整理了企业营收利润表。 在10月29日晚间，红星美凯龙公布前三季度财报，营收118.2亿，同比增长18.34%，净利润37.83亿，扣非归母净利润为23.1亿，同比增长5.1%。
家具定制企业索菲亚前三季营收53.12亿元，同比增长4.03%，净利润7.2亿元，同比增长4.05%，目前索菲亚定位为家具行业大数据公司，利用数据实现了对用户的洞察，掌握经销商运营效率，帮助经销商更好的获得客户。
尚品宅配2017年3月7日登陆创业板，2019年前三季度营收50.58亿，同比增长9.04%，净利润3.35亿，同比增长14.48%。 尚品宅配推出云平台为消费者打造一站式购物体验，利用AR、VR等人工智能解决家具选购的痛点，营造了真实的生活化体验场景。 家居零售企业融资

新零售下的家居行业，龙头企业早已战略转型，数据化赋能营销，场景化提升体验。 在今年5月份阿里巴巴战略投资红星美凯龙43.6亿元，而在去年2月份，居然之家也获得了阿里巴巴、泰康人寿、云锋基金等130亿元的投资。 这不仅意味着互联网巨头在家居版块的新零售战略布局，更凸显了家居卖场在新零售方面的积极尝试，线上线下优势互补，加速新零售转型。 国内家具卖场门店数量 （注： 根据财报或官网统计门店数量可能有偏差，红星美凯龙没有包含特许经营，居然之家没有包含签约门店） 在连锁卖场中，红星美凯龙和居然之家是卖场数量最多的两家。 红星美凯龙第三季财报显示，目前自营商场增加至85家，管委商场增加至234家，通过战略合作经营了12家，此外还有31家是通过特许经营方式授权的家居建材项目，共394家家居建材店。
10月19日，居然之家公众号公布了新开门店数量，累计开业门店数量达352家，其中有88家是直营门店，签约门店数量为626家。 此外在两天前的10月17日，居然之家借壳武汉中商通过了银监会并购重组委的审核，也意味着居然之家即将要登录A股市场。 速途研究院分析师认为： 家居零售业的线下门店不仅 具备了销售功能，同时还有服务、体验与设计的特性，与新零售注重线下体验的理念相契合。 目前多数企业都积极布局线下体验店，打造智慧门店+网络平台的模式，使线上线下深度融合。 同时还引入了AR、VR等技术，让用户在选购时能够看到家具在家中的效果，打通了家居体验的瓶颈，也增强了消费兴趣。 同时大数据的运用，将用户的消费记录、消费场景、消费频次、驻留时长以及线上的浏览信息收集分析，深入消费需求，知道产品设计，做到更加精准的营销。

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