更美：十万女性为何在这里整容？
文/殷宴 访谈/李志刚 殷宴
微信公号：新经济100人
惠平霖医疗美容诊所开在北京东三环一栋写字楼里，诊疗室、接待室、医生办公室加在一起不足一百平米。大楼入口处挂着一个不起眼的指示牌，除此之外没有任何标志；按门牌号找上门去，护士会在门口礼貌地问你是否有预约，如果没有预约恕不接待。奇怪的是，这样一家拒人于千里之外的诊所却客源滚滚，一个下午的功夫，主治大夫兼诊所合伙人连喜艳就接待了八位客户。
“我们从来没打过广告。” 连喜艳说。她戴着香奈儿珍珠耳环和丝巾，气色红润，皮肤紧致，看不到一丝皱纹。“在机场、地铁打广告太贵了，你肯定拼不过那些大的连锁整形机构。现在大机构打广告也在减少，我认为未来大家都会选择和第三方app合作。”
在医疗美容应用“更美”上，惠平霖诊所的“无痛玻尿酸注射”售出了近1700单，根据使用的产品不同，每单价格从480元到11088元不等。连喜艳表示，给更美的价格都是最低价。“以前打一针海薇（玻尿酸品牌）我要收五六千块，现在就收一千多块，我还有房租成本、人员成本，平摊下来真不赚钱，就图个口碑。”她说，“打完效果好，客人就会信任我，接着找我做双眼皮、开眼角，也会把周围的朋友介绍到我这里来。今天下午八个客人，一半是回头客。我总跟这些护士说，我们是在培养三年以后单价两三万的客户。”
根据更美创始人兼CEO刘迪提供的数据，更美APP上现有约8000位像连喜艳一样的整形医生，下载用户超过1000万，其中有十几万人已经通过更美购买了整形美容服务（女性用户比例83%）。2015年更美平台交易额是5亿元人民币，更美从中提取约5%的分成，也就是2500万元。
“目前国内正规、不正规的医疗美容市场加在一起，每年大概有两三千亿人民币的规模。”刘迪说。他希望更美能从这个市场中分到更大的一杯羹。
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刘迪是北京人，80后，笑容爽朗，戴一只耳钉，看着像大学刚毕业，却已经是一名创业老兵。刘迪的母亲是北大医院的专家，他从小在医生圈里长大，第一次创业就做了个罕见病医患交流社区，但两年后发现这个社区挣不到钱。“整个链条我没有想清楚，一开始只是觉得医疗行业比较好就扎进去了，后面却越来越难。”刘迪说，“不管是罕见病还是公立医疗，市场看起来挺大的，但是越往后推商业模式越搞不通，最后你会发现其实是一条死路。”
2011年，刘迪忍痛结束项目，以联合创始人身份加入当时刚刚创立的春雨医生。他起初负责产品，后来做市场，最后开始研究商业模式。两年时间内，他观察了大量行业数据，认定互联网公司要切入医疗市场应当从消费医疗入手，包括整形、齿科、眼科、妇产科、营养科等，其中医疗整形的消费人群是最有钱的，便下定决心做一个整形美容平台。
“那时候我就觉得，整形这个项目肯定能成。我不想再做一个半吊子的项目了。”刘迪说。
做整形美容平台的关键在哪里？刘迪琢磨来琢磨去，认为最重要的是获取用户。长期以来，整形医院通过网络获取新客户基本只有一个途径，就是投放百度竞价排名广告。“从百度那边获取一个到店的用户，基本要花2300块钱成本；到店客人进行消费的比例大概是3：1， 2300乘以3就是6900块钱，也就是说你要花6900块才能够获得一个消费用户。即使这样，整形机构还是要投百度，因为比起其他线下广告渠道6900块已经是最便宜的了。”刘迪说。
他开始尝试其他手段。当时正是新浪微博的全盛时期，刘迪关注了微博上人气最高的一千名模特，再观察这些模特关注的微博大号、发帖习惯、交流方式和语气，根据她们的喜好设计出一个在公立三甲医院工作的整形女医生形象，每天发一些吐槽整形行业、爆内幕八卦的内容，在微博和微信群里推广。刘迪前后用了两个月的时间，花了大约2万元，换取了5万名实打实的对整形感兴趣的粉丝。
这个微博账号为他赢得了第一笔天使投资。刘迪还记得当时的情景：“我那时没有团队没有产品，就拿着这份数据去找经纬，说我有个微博账号，能搞定客户，你看要不要投我。”经纬的投资经理们开会讨论，认为“既然这哥们有本事搞定客户，这个产品搞黄了还可以再搞一个，只要搞定一个产品，这个事肯定就起来了”。2013年8月，刘迪获得经纬的数百万元天使投资，开始注册公司、组团队、做app。这5万微博粉丝中的1万人被他导入到app上，成了种子用户。刘迪给app起名“完美诊所”。
完美诊所上线之初借鉴春雨医生的经验，采取问答形式，这种模式适合用户规模小的早期社区。起初平台上没有医生，刘迪自己在后台回答用户提问。他请教专家，把常见的500个问题整理成一张excel表，遇到类似的问题就把答案粘贴上去，靠这种方式每天回答近两百题。三个月后，平台上有了一万多个问答纪录。
拿着这份数据，刘迪开始接入医生。他找了一份复旦大学出的公立医院整形科室排行榜，一个一个地登门拜访榜上前二十家医院的大夫，把他们迎到更美的平台上。公立大医院的医生是最难伺候的，忙、清高，不但要给足钱，还得给足面子；但医生世家的背景让刘迪知道，医生这个行业最讲究“圈子”，“领头羊”至关重要。“如果后面的医生看到我们平台上请了一堆三脚猫，既不是北大系、又不是首医系、也不是协和系，他们肯定就不肯来了，这不是跌份嘛。”他说。
刘迪啃下的第一块骨头是中国医学科学院整形外科医院副院长、中华医师协会主任委员祁佐良。祁佐良不知接受过多少采访，一般的招数根本请不动他。刘迪琢磨了两个月，找到给央视第九频道拍纪录片的一个团队为他拍了一段十分钟的传记片，谈人生、谈理想、谈情怀，然后拿到中华医学会整形美容分会的年会上播放，把台下的专家们都震住了。“后面的事儿就是收名片了。”刘迪说。他们花了半年时间走访全国名医，给对方拍片子，介绍自己的产品，邀请对方注册。这批名医成了完美诊所的招牌，大大降低了后面商务拓展的难度。
随着用户和医生的增加，一对一的问答逐渐转为讨论，用户开始在他人的回答下评论回复，一个社区逐渐成型。2014年3月，完美诊所改版，加入了“完美日记”功能，用户可以用图文记录自己在哪家医院由哪位大夫做了什么项目，效果如何，费用多少，并与其他用户交流。起初刘迪担心用户会碍于隐私不愿意分享，不料用户分享热情非常高。刘迪分析：“90后、95后习惯在社交网络上分享一切，但整容这件事儿她们往往不愿意让身边的朋友知道，我们平台就成了一个理想的场所。” 半年后，完美诊所用户数突破百万。
在此摘引一段“新经济100人”2016年互联网趋势分析报告：
移动的屏幕小，不能像PC端堆积海量的SKU，必须聚焦划分更为细致的群体，精准满足同一群体的需求。为了以更便宜的代价找到同质化的一群人，这些垂直电商选择社交的方式聚拢人群。要有社区，就要有内容来驱动消费者的欲望，优质的内容聚拢气味相投的一群人，通过内容分享社区成员互相影响、激发消费冲动，以完成身份上的互相认同。社区（community）、内容（content）、电商（commerce），3C合一。
刘迪发现，经常有用户打听完美诊所的地址：“你们这个诊所有这么多大夫，我要来你们这儿做手术。”这种现象一方面是app的名称让用户产生了误解，一方面也意味着用户对这个平台的信任度已经足够支撑真金白银的消费。刘迪决定把应用改名为“更美”，同时开始启动电商平台。2014年11月，更美上线了“美购”频道，用户可以直接线上付费购买低则数百、高则数万元的整形美容项目，再到店消费。
维梧资本是一家专门投资医疗的投资机构，2005年进入中国，更美是他们投资的第一个移动医疗公司。更美B轮投资方、维梧资本董事总经理曹弋博说：“医美行业信息不对称，才产生了更美这种商业模式的公司，在移动医疗里，它的商业模式是最清晰的。这个团队用比较少的资源做了比较多的事情，从社区转向电商，走在行业前面。”
切入交易环节之后，更美需要面对的是医疗事故风险问题。从源头上，他们审核医疗机构、医生资质，均有公开信息查询——医美是必须有资质才能操作手术的行业。在更美上，用户选择的是医生，用刘迪的话来说是将服务颗粒度降到医生，这样医生必须为手术质量负责，为自己的职业生涯考虑会更谨慎对待每台手术。
更美也将削骨、隆胸、全身吸脂这三块需要全麻、风险较大、需要到三甲医院操作的项目加以控制，只和少量资深的医生合作，以控制风险。同时，通过更便捷的功能分流用户需求，让用户不只依靠医生咨询来获取信息。用户的消费决策主要来自于医生既往案例，社区有用户分享自己的整形日记。在更美平台上，生意最好的医生都是用户整形日记分享最多的医生。
有位用户做隆鼻手术，对效果不满意，就在社区里发帖抱怨（这种层面的差评不属于医疗事故，更美不介入），恰好那位医生年龄比较大，不怎么会使用APP，后来觉得更美过来的客流量怎么越来越少，就问一位从更美来的客户，对方告诉他，有个帖子骂你已经骂了一个月了。医生一看，急了，联系上用户，要么我重新给你做手术；要么我从韩国找一做鼻子特别好的团队，给你修复。最终双方达成和解，用户在原帖更新声明，问题已解决。
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为了刺激用户的购买意愿，美购的产品价格压得非常低，有的品类在活动期远低于市场价，一针玻尿酸常常打出699元、499元的价格，有时甚至比药品进价还低。更美最早商务合作的负责人是医院出身，无法接受和医生谈商业化：“他觉得和医生甚至医院提这些，都是侮辱对方，绝对不可能谈下来。”更美联合创始人、首席运营官王思璟说。工作推不下去，就换人。他们找来美团出身的金光阳担任更美商务总监。金光阳离开美团前有很多公司来挖他，他到更美和刘迪谈，门是由刘迪开的，他发现刘迪的座位就在门口，这让他想起美团起家的时候。
金光阳还记得当时的困境：“一开始真是很难做，医美跟餐饮团购不一样，那些饭店老板对大众点评啊美团啊都很了解了，一谈就成；医师对我们给的价格是很抵触的，他们会说你们这是扰乱市场，不可能。”然而金光阳是个地道的互联网人，从不质疑任务是否太难，只想办法解决。
他结合美团的经验，招了一批大学刚毕业的愣头青进行培训，给他们普及整形美容行业知识。“一定要让地推明白，线下机构获客的成本是非常非常高的，我们给他们省掉了这个成本。理解了这个，他再去跟医院谈。”金光阳说。离开美团这样的成熟平台，他从无到有搭起了一支二十多人的地推团队，在一年的时间内覆盖到全国60座城市上千家医院。医美现状是消费往大城市集中，北上广能将周边城市的消费者给吸引来。所以，更美只需要少量地推就能铺开交易。目前，全国一个月交易20000单，客单价约3000元。
“我觉得互联网公司，尤其是做O2O的，基础价值都是给线下行业倒客流，做到这一步你才能去谈提升行业效率、改造整个产业链。做医疗美容最舒服的一点是渠道在这个行业里非常强势，说白了，只要我能给机构带来客流，我就能制定行业规则。”刘迪说。
从2013年到2016年初，共有三家医疗美容机构登陆新三板：华韩整形、丽都整形、利美康。根据公开资料，这三家机构的毛利率均在40%－70%，堪称暴利；但看净利率，却仅有2%－4%，这中间的巨大差价几乎都投给了广告渠道。“机构跟我们合作以后，发现市场成本降到了10%、20%，这笔账就算得很清楚了，把市场预算转到我们这里来就行了。”刘迪说。他也承认更美现在的体量无法提供百度那么多的客流，但他相信随着公司发展，医疗整形机构的市场预算会更多地流向更美。
“新经济100人”2016互联网趋势报告认为：
可以预见的是，距离交易越近的公司越有价值；越重的公司有更高的竞争壁垒。过去PC互联网相对都是轻模式，像腾讯、百度、阿里。但未来的移动互联网，重公司的价值越来越高，谁对线下供应链的参与越深，涉及更多的动态交易，对价格体系的改造更深，使供需双方的关系更加高效，谁就越有话语权。
2015年10月，美团和大众点评宣布合并，刘迪赶紧开会，这家公司想要做大，他最关注的不是百度腾讯，也不是同类的竞争对手，而是新美大。轻公司提供的服务在一定程度上是可以替代的，如果只是单纯的导客流量，更美未必能竞争过新美大。更美需要做得更重，构建更高的竞争壁垒。
会后，更美将业务拆分为平台业务线和自营业务线，过去与医院、医生对接合作的业务就是平台业务线。自营业务线的参与度更深，更美希望成为医院和医生的经纪人，直接与独家合作的医生、诊所签约，诊所提供场所，医生到诊所操作，更美将用户带给诊所和医生。更美、医生、诊所三方按比例分成。“这意味着如果整形医生想开诊所的话，不用考虑流量品牌服务以及做手术的场地等等，只需要安心在更美上接单，保险也由更美合作的保险公司负责。” 更美在全国签了7家诊所，医生50人。他把这个计划称为空中医院。他的另一个计划是为一些医生和诊所提供贷款、保险、设施租赁等服务，做医疗美容金融。
更美在维梧资本的帮助下获得药品和器械的交易与物流牌照，这意味着可以砍掉所有中间环节，直接与药厂交易，再卖给医生。这块利润更美全部放弃，玻尿酸原先市面上五六千元一针，更美直接降价到499元。用户纷涌而至，打电话质疑，是不是假货？更美希望未来的回答是：玻尿酸由更美直接从药厂采购，指定包装，能确保质量。
王思璟回忆起加入更美的情形，仍然觉得不可思议。“那时候刘迪就跟我说，要从平台切入，做空中医院、医疗金融，两年下来更美的发展基本和他的预想完全符合。”她说。
在曹弋博看来，更美优质服务的功底还是不足，还处于探索阶段。更美要往线下发展，是自己做，还是有更好的商业模式，组合不同的资源。他希望更美能找到“相对轻，但又能产生优质服务的模式”。
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