那些年我们追过的十倍股：Chipotle墨西哥连锁

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本文导读：十倍股系列的第四篇，墨西哥鸡肉卷连锁饭店Chipole。最近因为食品安全的事件股价大跌，但并不妨碍其成为经典十倍股。Chipotle的成功有几个因素：类似苹果的单品类商业模式，创新的把垃圾食品健康化，以及受益于过去几年的轻食主义崛起。同时，在保证了单店销售不断增长的前提下，再考虑快速的扩张。最后，强势消费股都有文化输出的特点。麦当劳，可口可乐，UA，星巴克都是最终达到文化输出。Chipotle也是“饮食理性主义”的文化输出。

今天我们讲述十倍股故事系列的第四篇，Chipotle。这个提供墨西哥肉卷为主的餐厅却在美国拥有大量粉丝，许多人说“Icaneateveryday”。公司股价从2009年初的47美元上涨到了今年6月最高的743美元，涨幅也超过了15倍。下图是Chipotle的股价走势图：

Chipotle的创立

Chipotle的创始人SteveElls在1993年的时候创立了这家墨西哥鸡肉卷快餐店。那时他只有28岁，梦想是开创一个高级餐厅。Chipotle原本只是他计划的第一步，毕竟开高级餐厅需要前期投入的资本太高。Ells原本喜欢通过这家快餐店的盈利来资质他开设更高级的餐厅。公司最初的8.5万美金投资全部来自他的父亲。创立最初，Ells希望打造的是一个健康原生态的餐饮理念。这个理念在之后很长一段时间深深烙入公司的文化和品牌。

成立一个月以后，这家餐馆一天就能卖出1000份墨西哥鸡肉卷（burrito)，而Ells最初的目标是170个。1995年，Ells用第一家店赚来的钱开设了第二家Chipotle分店。1996年他用SBA贷款开设了第三家。那一年Ells的父亲额外投资了150万美元。1998年麦当劳发掘了Chipotle，入股3.6亿美元，帮助公司加速扩张。

商业模式：快餐中的苹果

过去几年一些成功的企业都有一些共同点：产品品类的单一化。最典型的就是苹果。仅仅依靠单品类的iPhone就颠覆了过去品类全覆盖的诺基亚，摩托罗拉。新能源汽车的特斯拉也是这种模式。而Chipotle也是这种模式。在这种模式中，其品牌力会更强。比如想到Chipotle，就自然想到了Burrito。

更重要的是，Chipotle公司曾诺食材新鲜，主打健康，无论是鸡蛋还是猪肉，牛肉都是原生态放养的。同样，更简单的菜单也让Chipotle需要准备的食材变少，避免了浪费。而且，少而精的文化让其每一个选择都会非常好。不会出现消费者想尝试一下后发现上当了情况。

在之前的十倍股中，我们发现强势消费品公司往往具有一个很强的“companyimage”。买的不是简单商品，而是一种情怀。从星巴克咖啡，到UA的紧身运动衣。无论是美国还是中国，逼格一定是强势消费品必须具有的条件。Chipotle也毫不例外。作为一个把街边饮食Burrito连锁化的公司，Chipotle提倡的健康理念让其成为一个具有“理想主义”品牌感的快餐店（公司的口号是FoodwithIntegrity)。让垃圾食品突然有了健康属性。

这也和20年前Ells开设Chipotle注入的文化有关。那时他认为，自己做的一切都是错误的：产品选择太少，快餐定价过高，产品分量太大。然而20年后，这些因素都成就了这个200亿市值的快餐连锁公司。下图是几家餐饮店的毛利比较，我们看到Chipotle的毛利远远高于麦当劳，是有定价权的餐饮店。

从2010年到2014年，公司收入从18亿增长到41亿，利润从1.8亿增长到4.5亿。

时代的背景：轻食主义崛起

任何一个十倍股都是很强烈的时代背景。在过去的三篇中我们都看到，比如科技的因素对星巴克的影响，运动品牌的功能性特征对于UA崛起的帮助，当然互联网的崛起是netflix转向流媒体最核心要素。我认为Chipotle十倍股背后的时代背景就是轻食主义的兴起。过去十年，肥胖一直是许多美国人最痛恨的词语。在这里，垃圾食品廉价而又泛滥，大量的油炸食品。而Chipotle的产品Burrito墨西哥肉卷就很健康。没有油炸，也能吃饱，而且所有的肉类，蔬菜都是有机的。我曾经有一次在华尔街的午餐时间看到过Chipotle的店面，密密麻麻排满了人。事实上，很多时候如果中午不和客户吃饭，我也愿意去吃健康的三明治或者蔬菜色拉。轻食主义文化的崛起，是帮助Chipotle成长的核心因素。过去几年，连麦当劳都开始推出McVeggie产品，类似于蔬菜卷，来迎合这种趋势。下次有空再说说PaneraBread，也是受益于这种趋势。

从结果上看，2010--2014年，公司的收入18亿增长到41亿，利润从1.8亿增长到4.5亿。

一个思考：为什么TacoBell就没有这种成功

下图是Chipotle过去几年的同店增长，我们看到在去年底出现食品安全问题后，一直保持高增长。

难以复制的成功

Chipotle从几年前充满争议，到今天大家都想争先恐后找到下一个Chipotle。2013年的时候，包括大卫埃因霍温在内的对冲基金经理都公开看空，认为其估值过高。然而，每一次做空和看空都是失败的。和UA类似，公司的同店增长一旦到了一定规模，反而成为传染病一样，开始提升。2012年的时候，其同店还只有1%增长，在2013年的四季度，同店增长达到了17%。自从2006年IPO以来，公司的符合利润增速保持在35%。星巴克和UA的故事告诉我们，一旦公司长期快速增长确立，是可以给更高估值的。

过去几年也有一些连锁餐饮公司被打上“下一个Chipotle”的标签，特别是汉堡公司ShackShack和Habit。前者是东海岸最火爆的汉堡店，后者是西海岸最受欢迎的汉堡店（哈哈，当然还有in&outburger)。两者也被给予了很高的市场估值。然而，在享受了短暂的情绪推动后，这些下一个Chipotle的汉堡连锁店都出现了股价下跌。其差别依然和Chipotle很大。后者已经在全美拥有了1700家以上的门店，长期建立了品牌的护城河，特别是拥有健康的理念。这和拥有100家不到的汉堡连锁店还是非常不同。更重要的是，Chipotle集合了优秀的商业模式，伟大的管理层，强势品牌和文化输出于一体。

尾声：食物中毒结束高成长

最近的Chipotle却是处在风口浪尖。其宣扬的有机食品却导致消费者感染了大肠杆菌，而且病毒感染的地区有波士顿，西雅图和波特兰。这也导致公司最新一季度的同店增速大幅下滑。辛苦建立起来的“FoodwithIntegrity”的形象快速破灭。公司也开始在病毒区域关闭门店。十倍股的故事就是破灭了吗？我们会后续关注。我更倾向于没有结束，等待数据和信息企稳后的买入时机。

Chipotle十倍股总结：

戴维斯双击是消费十倍股最好的朋友。在商业模式越来越清晰，收入增长到一定规模后，估值反而会提高而不是下降。因为人群会帮你扩散，之后增长反而加速。但核心依然是产品要足够好。那些总是专研于宣传的消费品公司都是昙花一现，而持续增长的是专注于用户体验和产品的公司。时代的背景也很重要。Chipotle是明显受益于轻食主义文化的崛起，其他类似的还有PaneraBread。最后，还是用我曾经对星巴克思考中说过的那句话：好的商业模式+可复制性=高估值溢价。

最后的最后，放一张奥巴马童鞋吃Chipotle的照片。这位总统所有逼格的东西都要尝试，之前研究UA也看到他穿UA的紧身运动衣：）

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