下沉市场成双11新考题；快手发布“磁力引擎”对标巨量引擎；耐克CEO将离职；肖战代言雅诗兰黛 | Morketing周刊55期

双11全面启动：天猫推新品、京东下沉、苏宁造场景、唯品会“无套路”

随着10月21日凌晨天猫双十一预售的开启，今年双十一各电商平台的战役再次打响。 价格战、补贴战依旧是电商平台不可或缺的营销玩法，天猫表示要给消费者节省500亿，成为“最省钱的双11”，京东推出超级百亿元补贴，千亿元优惠计划，打造“史上优惠力度最大的双11”，唯品会更是提出直接呈现商品底价的“无套路”玩法。 而除了常规的价格套路之外，各大电商平台都使出了杀手锏，天猫将新品提上核心战略，京东发力下沉市场，苏宁布局全场景零售……随着越来越多平台加入这场购物狂欢，对消费者的争夺将更加激烈。 天猫 10月21日，2019天猫双十一全球狂欢节启动发布会在上海中心大厦举行，作为双十一大促的始创者，天猫的打法也倍受业内关注。 阿里巴巴集团合伙人、天猫总裁、淘宝总裁蒋凡总结了今年天猫双十一的三大特点： 为消费者节省500亿； 双十一当天新增1亿参与者； 成为全球品牌新品发布的最大节日。 今年的“双11”，天猫打破以往“双11”提倡“花钱”的主基调，提出“今年是最省钱的‘双11’”，淘宝天猫总裁蒋凡表示，今年双十一当天，将有5亿消费者登陆淘宝天猫平台，预计将比去年多服务1亿消费者。 11月11日当天，全球20万品牌的天猫官方旗舰店将集体推出折扣，为用户节省至少500亿，其中包括20亿现金红包，100亿品牌大额券，40000款商品以旧换新，花呗分期免息24期。 除了补贴之外，此次双十一天猫也准备了两大新式武器——100万款新品首发和天猫旗舰店2.0计划。 今年初，天猫就宣布新品首发作为天猫2019年的重要战略，将帮助品牌孵化100个单品成交破亿的新品，随后，手机淘宝App首页的天猫入口直接升级为天猫新品。 在今年的天猫双十一上，将有超过100万件商品是首次发布的新品，预售成交破千万的新品近100款，各大品牌也将双十一作为新品发布的重要窗口。 为了此次双十一，天猫在今年9月发布战略级产品——新品数字系统。 商家依托这一系统，通过在线化、数字化的方式，开展需求挖掘、选款试款、试销和产品迭代等一系列新品研发步骤，而包括资生堂、欧莱雅等在内的全球十大巨头也同时宣布，未来中国市场上50%以上的新品将在天猫平台孵化。 同时，新品牌也会成为新品之后天猫又一个新的核心战略。 蒋凡在发布会上表示，天猫计划在未来三年内，孵化100个超10亿交易规模的新品牌，再创1000亿的新品牌增量市场。 同时，天猫还发布了“天猫旗舰店2.0计划”，旗舰店2.0让品牌商能直接获取粉丝、直接运营消费者、直接管理数字化品牌和资产。 通过天猫提供的平台级消费者画像，品牌可以直接生产内容和货品，告别传统的销售货架模式。 蒋凡表示，过去天猫作为商家数字化的引擎，驱动了品牌线上线下零售业务的数字化，逐步实现了“新零售”。 接下来，阿里巴巴会赋能商家，直接管理自己“数字资产”，真正做到“数字化经营”，而不再是独立的“新零售”、“数字营销”或者“企业信息化”。 而实现这一升级的核心工具，就是“旗舰店2.0”。 对于“旗舰店2.0”，蒋凡给出的目标是： 明年帮助1万品牌升级成为旗舰店2.0，加速新零售的数字化升级，搭建新阶段的增长引擎，引发新商业的爆发力。 下沉市场作为今年双十一各大电商的新考题同样受到天猫双十一的重视。 针对下沉市场，淘系在前不久宣布重启特卖平台聚划算。 今年前8个月，包括美的、巴黎欧莱雅、立白、海信、阿迪达斯在内的47个头部品牌销售额同比增长超过100%，超过80个品牌同比增长超过50%，形成“聚划算效应”。 美的、Babycare、钟薛高等品牌，在下沉市场的增速超过全市场。 下沉市场的用户增长，成为淘宝天猫商家生意增量。 京东 10月15日，京东举办了“双十一”启动会，喊出以好物、低价、好服务“打造11.11新主场”的口号，今年京东“双十一”的预售期比以往11月1日的启动日提前了14天。 今年双11,京东的策略聚焦"三大战略、九大布局"。 具体而言,"三大战略"指打造超级购物盛宴、供应链整合创新、下沉新兴市场； "九大布局"则包括5G、生活服务、大秒杀、全民互动、海囤全球、PLUS会员、新品、预售、京喜等。 10月18日，京东宣布顶级流量明星李现为品牌代言人，10月19日，京东再次宣布杨紫成为其品牌代言人，“童颜CP”一起为京东做品牌代言。 而在官宣品牌代言人后，京东继续发力，推出超级百亿元补贴、千亿元优惠，致力打造京东史上优惠力度最大的双十一。 同时，启动京东主站和站外京喜业务的“双轮驱动”战略，从线上线下、主站及站外多个维度攻占下沉新兴市场。 这是今年9月京东旗下全新社交电商平台“京喜”首战“双11”。 在京东主站，从今年8月开始，便将原“特价秒杀”业务正式升级更名为“每日特价”，并提升其在京东APP首页入口的战略地位，通过秒杀玩法为消费者提供具性价比的商品。 在此基础上，京东还打造秒杀业务的全新营销平台，如还将打通“每日特价”、“京东秒杀”以及“品牌闪购”。 而在站外，刚上线不久的“京喜”将承担起京东站外开拓下沉市场的重要支撑。 京喜”平台在9月19日全新发布，“京喜”由独立的团队负责，有独立的运营操作方式和全新的供应链，包括给商家的政策也是全新的。 除了补贴和优惠，今年“双十一”京东也在玩法进行了创新，增强社交属性、布局直播和明星达人站台、在高客单价高认知产品上会有补贴等等。 简单而言，京东采用了以明星IP引爆流量、以补贴大促圈定用户、以下沉市场为增量空间的三大组合拳，来打响今年的双十一战役。 苏宁 在今年的苏宁易购“双11全民嘉年华”发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙提出了2019年“双11”的关键词： 场景，并宣告至此苏宁已经完成全场景零售布局。 双十一苏宁主要抛出了两大杀手锏——1小时场景生活圈和场景会员。 “价格是‘双11’标配，但不是唯一。 ”侯恩龙强调，当前的消费者，已经不再满足于单纯的线上或线下购物。 苏宁也公布了今年双11的玩法——打造“1小时场景生活圈”，成为苏宁完成全场景零售布局后的首个“双11”。 在一小时生活圈的概念下，依托全场景业态和立体化服务网络，苏宁将实现全品类1公里30分钟达的“闪电配送”，和苏宁全业态1小时内触达到用户。 苏宁易购表示，今年双十一苏宁将设立会员专属商城，持续针对场景会员推出差异化优惠产品池，包括全球500个买手团队为会员挑选的5000种个性潮品，行业覆盖母婴、服装、百货、酒水、食品、家居、奢侈品等领域，满足共计50000类场景下的购物需求。 唯品会 唯品会今年双11主题将主打“无套路，真便宜”，直接呈现商品底价。 11月1日-11月5日为品牌日，11月6日-11月9日为预付定金期，11月9日晚8点-11月10日晚8点为预热期，11月10日晚8点唯品会双11将率先开售，并开放2小时限量补贴，随后优惠活动将持续至11月14日早上9点59分。 “服饰穿戴”品类将会是今年唯品会发力的重点。

快手发布营销平台“磁力引擎”，对标巨量引擎

10月24日，快手在北京举行2019 Fe+新商业峰会，正式宣布将快手营销平台全面升级为“磁力引擎”，全力冲刺社交新商业。 “磁力引擎”将关注的焦点放在了3个市场痛点之上。 其一，流量的瓶颈。 在互联网的下半场，一二线城市的市场日趋成熟，增量空间不断压缩，广告主的获客成本不断增加，这意味着品牌必须将目光投向其他的增量市场。 其二，营销的瓶颈。 移动互联网时代带来的信息爆炸，让用户的注意力进一步失焦。 传统的营销方式逐渐失灵，广告主需要找到新的方式来吸引消费者的注意力。 其三，品牌年轻化的瓶颈。 千禧一代消费者正在成为互联网和消费社会的主力军。 对于广告主来说，这部分用户不仅意味着现在，更意味着将来。 而就目前的情况来看，很多广告主无法与年轻群体建立高效的互动——实际上，这样的情况对于品牌而言并不乐观。 对于品牌来说，究竟应该如何定义这看似无迹可寻的商业化逻辑？ 如何在营销中借鉴快手“原生态”的表达形式？ 快手给出的答案是： “只有真实，才是主流。 ” 所谓“真实”，其实是对快手内容生态特性的描述。 在快手坚持的普惠式流量分发机制下，用户话语权进一步下沉。 人们自然会更看重个体的表达和自我的需求。 长此以往，快手的内容环境，形成了对内容生态的颠覆和解构。 所谓“主流”，则是指代着在全新的互联网内容生态中有价值的部分。 快手通过构建营销闭环的方式，进一步释放了内容生态的社交能量。 “磁力引擎”不仅通过技术加持，完善了用户洞察能力和全链路的投放能力，还结合了自身的内容生态，合理的夹带了“私货”： 围绕着快手的内容创作生态，“磁力引擎”将快接单、快直播以及为内容创作者服务的创意加持功能实现了全面的打通。 在公域流量的营销闭环中，“磁力引擎”向广告主提供了DMP功能。 将多方数据进行整合和细分，纳入到统一的数据平台中，进而生成标签化的人群画像。 而在具体的投放过程中，快手不仅能为广告主提供自主建站功能，方便广告主根据自身品牌的业务和定位，设计个性化的广告落地页。 而在围绕内容创作生态构建的私域流量营销闭环中，“磁力引擎”则为广告主和内容创作者提供了一个相互对接的平台。 通过超级快接单功能，快手将网红达人们依照不同的属性进行了划分，广告主可以依据自己的需求，快速缩小检索网红的范围。 同时，快手还通过对场景功能的开发，不断丰富广告主与内容创作者合作的想象空间。 相关阅读： 快手发布“磁力引擎”背后逻辑：只有真实，才是主流 | Morketing解读

2019年上半年美国在线广告支出达579亿美元，增速低于去年

美国互动广告局IAB（Interactive Advertising Bureau）近期公布，2019年上半年美国在线广告支出达到579亿美元，同比增长16.9%。 这一数据低于去年的23.1%。 IAB称，这是首次出现的“上半年收入低于去年下半年。 ”2018年，美国全年数字广告收入为1075亿美元。 因此，根据以往的经验，在线广告支出应该达到或超过1200亿美元。 2019年美国移动广告收入399亿美元，占广告总收入的69%。 与2018年的309亿美元相比，移动广告业务增长29.1%。 网页广告收入为180亿美元，占总收入的31%。 移动广告是目前数字广告支出的主要驱动力。 IAB报告显示，大多数广告类别都实现了增长，但速度正在放缓。 绝大部分（76%）的数字广告收入都集中在TOP10的广告销售公司。 绝大部分的数字广告支出（62.1%）是基于效果定价（Performance-based pricing），基于印象定价（Impression-based pricing）的广告支出从2018年的34.5%增长至35.7%。 从品牌角度看，广告主对于付费搜索和付费社交的成本变得更加直言不讳。 虽然这并没有阻止广告收入的强劲增长，但两位数增幅的大幅增长时代或许已经结束了。 相关阅读： 2019年上半年美国在线广告支出达579亿美元，增速低于去年 耐克CEO宣布离职，前eBay首席执行官JohnDonahoe接任 10月23日，全球最大运动服饰巨头耐克（Nike）宣布公司现任首席执行官Mark Parker将于明年1月离职，耐克董事会成员、ServiceNow首席执行官John Donahoe将接替他的职位，该任命将于明年1月13日生效。 Parker从1979年开始在Nike集团任职，并在2006年开始担任首席执行官，至今已经在耐克工作了40年之久。 在他的带领下，Nike股价累计上涨逾800％，2016年，Nike集团为了让长期服务于公司的Mark Parker能在下一个5年内继续留任，还决定给予Mark Parker较以往年度奖励10倍的股票以示激励。 Mark Parker本人在去年还曾表示他将在2020年后继续担任Nike首席执行官和董事长。 此次退位之后，他仍将继续担任执行董事长。 而Mark Parker的离职被外界认为是受近期的丑闻影响。 今年5月，《纽约时报》报道，当美国田径全国冠军Alysia Montano对其赞助公司耐克宣布怀孕时，她被告知耐克将暂停他们之间的合约。 9月30号，美国反兴奋剂机构以违反反兴奋剂规定为由，禁止Alberto Salazar从事田径相关活动四年。 Nike集团也在近期突然关闭了耐克总部长跑训练营“俄勒冈项目”（Nike OregonProject），Alberto Salazar是NikeOregon Project的创始人兼总教练。 对此，Nike集团一再强调Mark Parker的离职与该人事变动无关，希望其他消费者保持冷静。 而Mark Parker的继任者John Donahoe，曾担任eBay的首席执行官，现任云计算公司ServiceNow的总裁兼首席执行官。 Mark Parker表示，John J.Donahoe在数字业务方面的经验有助于加速Nike的数字化转型。 更为有意思的是，在Mark Parker宣布辞职的同一天，其竞争对手安德玛CEO兼创始人Mark Plank也辞职了。

一周案例精选

肖战成为雅诗兰黛亚太区彩妆及香氛代言人 10月20日，雅诗兰黛宣布肖战成为品牌亚太区彩妆及香氛代言人。 雅诗兰黛×肖战口红微电影广告正式上映。 影片围绕雅诗兰黛倾慕口红333号反转色，讲述了一个令人意想不到的职场反转故事。 飘柔30周年暖心广告：人生没有过不去的结 人生的每个阶段，都会遇到许多不同的结，那些不顺也许曾让你害怕胆怯，甚至想要放弃，但人生没有过不去的结，相信一切都是最好的安排。 总有一个瞬间能给予你直达心扉的温暖与勇往直前的勇气，让你自信面对任何挑战。

完美日记×中国国家地理推出TVC，中国美色知多少？ 近日，完美日记×中国国家地理以大自然为灵感来源，创作出4款极具中国美色代表的联名限定“完美日记地理眼影”，并推出一支极美TVC。

一周营销事件

张勇：2018年阿里数字平台消费规模超过六万亿元 在2019年可持续发展论坛上，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇表示，经过20年的发展，阿里巴巴形成了一个与众不同的非常独特的数字经济生态。 截止目前，已经覆盖到商业、金融支付、物流、云计算、大数据，这些广泛领域的数字经济时代的各个基础设施，仅中国市场就服务了超过7亿的消费者，去年支持的在阿里数字平台上完成的消费规模超过了六万亿人民币 亚马逊第三季度利润大跌26% 全球零售巨头亚马逊第三季度销售额同比增长24%至699.81亿美元，超过分析师预期的688亿，AWS净销售额大涨35%至90亿美元，但集团整体净利润同比大跌26%至21.34亿美元。 财报发布后，亚马逊股价盘后大跌6.6%至1633美元，截至周四收盘时的市值为8808亿美元。 新氧CMO胡冠中：因个人原因已正式辞职 新氧CMO胡冠中发布朋友圈宣布，因个人原因已正式辞去新氧CMO一职。 胡冠中在其朋友圈中写到，“感谢团队，也感谢我的朋友们。 一路走来，一直支持和信任我，无论在何处，都铭记在心。 ”胡冠中于2018年9月入职新氧担任CMO一职，全面负责新氧市场、品牌及公关工作。 期间，全程参与了新氧的纳斯达克成功上市，品牌升级等一系列重要项目。 迅销超越H＆M成为全球第二大时尚零售商 瑞典王子倒下了。 在全球时装排名中击败Gap之后，迅销集团已超越瑞典巨头，并已成为按收入计世界第二大时装零售商。 西班牙Inditex继续保持领先，但是最近十年的排名变化证明，没有人能战无不胜。 迅销在其2018财年（截至今年8月）结束时，其收入为2.2万亿日元（按昨天的汇率计算为213亿美元）。 同时，H＆M的销售额为2100亿瑞典克朗（211亿美元）。 安踏市值赶超lululemon 成全球第三大运动服饰集团 据时尚商业快讯消息，国内最大服饰集团安踏体育近5日股价累计上涨逾5%，市值一度超过2000亿港元录得2017亿港元，超过近年来的黑马lululemon，成为全球第三大运动服饰集团，仅次于Nike与adidas。 尽管自今年以来不断遭到沽空机构追击，安踏集团从未自乱阵脚，上半年收入依然录得大涨40.3%至148.1亿元，经营利润大涨58.4%至42.6亿元，毛利率上升1.8个百分点至56.1%，净利润大涨27.7%至24.8亿元。 梅赛德斯奔驰App在美爆安全漏洞 据Techcrunch报道，有美国的梅赛德斯·奔驰的车主反映，他们用来解锁和启动汽车的应用程序错误地显示了其他车主的账户和车辆信息，包括可以看到姓名、最近的活动、电话号码等。 随后该应用程序以“网站维护”的原因而下线。 根据谷歌Play的排名，已经有超过10万客户安装了这款应用。 Snapchat携“动态广告”瞄准零售商与DTC品牌 近日，美国社交平台Snapchat宣布，由于该平台现已能够实现产品目录与平台实时同步，因此公司正计划推出“动态广告”，以吸引更多的零售商和DTC产品的广告商。 自10月17日起，广告商可以选择针对动态广告进行公开测试，以使广告能够在接下来的两周内开始投放。 此举使广告可以根据包含数万量级的产品目录进行更新。 这意味着，动态广告平台能够从广告商的产品目录中挑选产品，并自动将它们定向传播给具有相关兴趣的受众群体，从而消除了单独为每个产品做广告的麻烦。 黄峥内部讲话：拼多多最新季度真实支付GMV已经超过京东 10月10日晚，拼多多四周年庆动员会上，创始人和CEO黄峥出现在总部大楼进行全员大会讲话，在竞争上黄峥对拼多多新战役进行了总结，对内宣布拼多多最新季度的真实支付GMV已经超过了京东。 在2018年拼多多上市前的员工大会上，黄峥曾说过未来三年要在GMV上超过京东，已经比预计提前了两年。 黄铮表示，做百亿补贴，即使亏损也是为了补贴消费者，是为了公司未来更好的发展。 （晚点LatePost） 美图CEO吴欣鸿：正在布局彩妆SAAS服务和美妆供应链体系 在第六届世界互联网大会期间，美图公司创始人兼CEO吴欣鸿透露，目前美图正在布局彩妆的SAAS的服务和美妆的供应链体系，“我们投资了一家公司叫‘美得得’，目前已经服务了一万七千家的彩妆门店，它能够更好地帮助这些门店进行线上导流到线下，帮助他们进行智慧零售。 ”同时，吴欣鸿也表示，这些服务未来也将基于美图的用户群与数据去更进一步探索美图商业模式。 西门子大中华区CEO赫尔曼：中国是我们相当重视的数字化市场 西门子大中华区CEO赫尔曼表示，中国是西门子相当重视的数字化市场。 早在2013年，西门子就在成都建立了德国以外的首个数字化工厂。 他透露，西门子在德国以外的首个人工智能实验室也将落户北京。 此外，截至目前，西门子已在大湾区建立了3家运营企业，3个创新中心、8家办事处和分公司，并与广东省及省内的5座城市建立了全面战略合作。 Snap第三季度营收4.5亿美元,，净亏损同比收窄30% 通信应用Snapchat母公司Snap发布的2019财年第三季度财报显示，第三季度营收为4.462亿美元，同比增长50%； 净亏损为2.27亿美元，同比收窄30%。 Snap第三季度营收和调整后每股亏损均好于华尔街分析师此前预期，但第四季度营收展望未达预期，导致其盘后股价大跌近4%。 耐克任命前EBay高管为下任CEO，加强电商战略 耐克周二宣布，现任CEO马克·帕克将于明年离职，其职位由现任董事会成员、前eBay首席执行官约翰·多纳霍接替，后者将负责加强耐克的在线战略。 多纳霍现任云计算公司ServiceNow的CEO，此前曾领导在线零售商eBay长达7年，直到2015年离开。 猫眼娱乐与腾讯联合宣布推出全链路文娱消费平台 近日，猫眼与腾讯联合宣布推出全链路文娱消费平台。 双方将打造全链路流量体系与会员联合体系，猫眼全文娱票务平台将嵌入腾讯视频。 此外，双方将进一步完善数据共享合作，在现场娱乐产业链中打通、融合各自资源与优势。 快手商业化副总裁严强：今年150亿营收目标能顺利完成 快手商业化副总裁严强在接受采访时表示，此时升级营销平台主要目的是强化社交在整个快手营销体系里面的作用，想用这样的方式将快手的社交能力放大。 对于150亿的2019年新营销业务营收目标，严强表示，目前整个进展还是比较顺利的，营销目标压力不会太大，有可能还有突破。 爱奇艺龚宇谈“内容出海”：带着嫁妆，输出中国的文化产品 爱奇艺CEO龚宇在第六届世界互联网大会上表示，内容出海其实是件很难的事，爱奇艺的方式是“带着嫁妆输出中国的文化产品和服务”。 比如在一个人口不大的国家，技术可能是个不小的门槛，因此输出内容时会带着技术，这也是爱奇艺的思考与实践。 盲盒、炒鞋遭监管
近日，中国人民银行上海分行下发“金融简报”，提醒相关机构防范“炒鞋热”的击鼓传花式资本游戏。 从深圳市金融监管局获悉，深圳10月初起已加大对辖区炒鞋、炒盲盒、炒扭蛋、炒娃娃机的排查力度，加强风险防控。 苹果在新隐私广告中敦促客户确保数据安全 据外媒AppleInsider报道，苹果周五发布了其“Privacy on iPhone”系列中的最新隐私广告，其中详细介绍了存储在移动设备上的个人敏感数据宝库，并巧妙地暗示iPhone可能是确保信息安全的唯一方法。 一分钟的广告，标题为“ iPhone上的隐私-就这么简单”，这是该公司针对隐私的商业广告系列的最新一则广告，也是首款采用新款iPhone11 Pro进行展示。