老字号复兴的当，我只上一次

本文转载自新周刊（ID： new-weekly）； 作者： 许汝南
每一个旅游城市“原住民”，听说远方的朋友到访，都会忍不住就地开展本土旅行科普：
“去北京别吃全聚德”“去天津别吃狗不理”“去扬州别吃富春茶社”“去上海别吃老半斋”…“算了算了你就跟我走吧，别又被老字号坑了钱！” △ 餐馆和景点，难以兼得。

不知从何时起，本该是当地特产品质代言的“老字号”，却被老百姓放到了口碑的对立面。 面子没挂住，里子也没撑住。

10月21日全聚德发布的2019年三季报显示，归属于上市公司股东的净利润5087.06万元，同比下降59.09%，业绩直接腰斩。其营业收入11.91亿元，同比下降了12.62%。

△排队购买全聚德礼盒的游客。如今的老字号，大多是游客专供。
全聚德整体营收下降，从2018年就开始了。不仅如此，连带着宾客接待人次、加盟企业数量等也随之滑坡。
去年，他们的解释是“餐饮行业竞争加剧”。到了今年终于找不到借口，只弱弱地甩出一条“4星以上门店占比相较去年提升48个百分点”的数据，来证明自家还是能打的。 然而，影响门店评星的因素实在太多，能用“竞争激烈”来解释营收下降，是不是也能用“关店潮”来解释全聚德口碑门店的异军突起？

其实，成绩单不好看，全聚德也未必在意。老字号的脾性与态度，都写在服务员爱答不理的脸上。别问，问就是“爱吃就吃，不吃拉倒” 。

全聚德不是没做过新尝试。2015年开了个北京鸭哥科技做外卖，2017年眼都不带眨地赔了415万元，去年干脆就不公布盈利情况了。 越来越少人去吃的烤鸭，越来越绿的“烤鸭第一股”，究竟还能靠所谓的百年招牌撑多久？

几十年前的老字号

打不过今天的网红店

如今老字号要想东山再起，宣传的时候必得对标网红店。 一个吃起来味道凑合、看起来不算时尚、偶尔用用也就那样的老字号产品，为什么能在几十年前俘获大批消费者的心？ 想让如今见多识广的年轻人理解这一点，也就只有排队俩小时起、噱头大于口味和品质的网红产品，才能为其完美对照。 去年，五芳斋推出了一则画风十分“80年代”的“老”广告。朴实无华且枯燥的文案，高糊的拍摄画面，浮夸的PPT初级动效，以及最后的一句“90后老人”，勾起了中年人的回忆，也拨动了年轻人的心。 △ 好吃、排队、送礼佳，老字号和网红店都逃不开的话术。

过去老字号存在的意义，显然远大于如今的网红店。 在那个选择有限、市场竞争不甚激烈的时代里，人们用下馆子表示庆祝，把一口荔枝推来让去，只在过年裁一身新衣裳…

稍微惊艳一点的味道与品质，就足以鼓动他们甘当“自来水”。 但曾经的老字号能冲出重围，多少也要感谢当年在创新上的努力 ，正如将研磨不便的墨块改为墨汁的一得阁，以及首先实现选购面料与量体裁衣一条龙的乾泰祥。

只是显然，要跟上当下的创新节奏，老字号们多少有些后劲不足。 在年轻人心中，老字号无疑是陌生的。但只要是潮流，像从奶奶衣柜里掏出来的古着都可以穿，试试老字号又有何不可呢？
靠沙雕广告出圈的五芳斋，连续两年拿下了粽子品牌销量排行榜的冠军，毛利率超过45%，今年更准备冲刺IPO上市。
△ 想要年轻人掏钱，放下老祖宗的架子很有必要。（五芳斋广告）

父辈追老字号，与今天的我们追网红店，本质上是一样的。只不过我们要追的潮流太多变得太快，品牌一不留心就很容易掉队。 人的口味及审美维度，始终跟随时代而改变。给没试过饮料的老奶奶喝一口可乐，她未必会回头选择酸梅汤。 网红产品的死穴在于——不能和别家对比，这一点在老字号产品上异曲同工。 再加上时间维度的拉长，对比就显得更为惨烈。

毕竟网红只需要和同时期的竞品PK，老字号还要跟源源不断的后辈干架。 正如夸喜茶的人总会遭到茶颜悦色粉丝的反击一样，要按老饕们说，对着全聚德能夸出“好吃”俩字，麻烦您出门右转去看看世界好吗？ 怕就怕，消费者们走出去了，老字号还在天井里原地转圈。

躺功劳簿上吃老本 老字号凭什么不服输 老字号失落，事关品质与服务的滑坡。而在这背后，无非是企业从“服务者”到“行业霸主”的心态转变，所导致的必然结果。 保证老字号品质不变的，是资深的手艺人。但品牌化、连锁化政策一出，风味再难保证，只剩甩脸子、摆架子的“传承”。

如此致命的“油腻”，在背靠国企的老字号中尤为明显。

制度的僵化与傲慢，首先伤害的是自己人。员工激励制度不完善、精英级技工工资水平远不及管理层，导致企业既招不来好厨师，又留不住老厨师，还在不知不觉中给竞争对手送了人头。 看看隔壁的海底捞，能将服务做成品牌，当然是因为企业给足了员工安全感。能培养出敢对客人撒气的服务员，全聚德们多少也该感到脸疼。 只可惜，国企的反射弧实在太长，市场挥来的巴掌再响，传到管理者那儿也不过是挠痒痒。 偏偏管理方管得还特宽。西安“老孙家”饭庄负责人就吐过苦水，说“连买根葱都要层层上报”，本来用于研究菜品的时间，都被抓去开会了。 更要命的是，老字号没给“传统”留下更多美好回忆，却还占尽了“传统”的便宜。 2017年，商务部等16部门发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，从技艺传承、供应链升级、经营管理模式创新、原值风貌保护、企业产权改革、对接资本市场等方面，都对老字号提供了不少的帮助。 △ 老字号还有专场博览会。
在各方政策的扶持下，老字号根本无需担心融资投资、对抗风险、营收压力，连铺租都有源源不断的补贴。 隔开了动荡市场的诡谲变幻，老字号就像个被保护到发丝的巨婴，在政策营造的温室中肆意打滚。 美团在《2019中国餐饮业年度报告》中提及，2018年中国的餐饮门店关店数等同于当年的91.6%。

自力更生的企业倒下了一批又一批，日渐稀疏的队列里，老字号的身影显得格外突兀。 不明所以的它们，还以为是自己打个喷嚏，就改变了行业的动向。等到什么时候，老字号才能有所动作呢？ △ 还记得那些年我们喝过的王老吉吗？

这就不得不提王老吉与加多宝的多年恩怨了。两家原本都拿下了香港王老吉后人的授权，只不过王老吉归入国有广药，加多宝从属鸿道集团。 彼时，两家的凉茶饮料还都叫王老吉。主营药业的广药，从来没把王老吉放在心上。

而鸿道集团却通过改良配方和“怕上火，喝王老吉”的口号，成功打响了第一凉茶的营销战。其销量之火爆，甚至一度超过了可口可乐。 广药一急，将自家的绿盒也变成甜口的饮料。销量是上去了，但还是只有加多宝的七分之一。 接下来的操作才叫魔幻，广药回想起：鸿道所用的王老吉商标，是从自家租借出去的，竟借此从使用期限着手提起诉讼，又让改名又让换包装，连配方都要与其他厂家共享。 这一通乱斗，加多宝元气大伤，凉茶市场同样元气大伤。果茶奶茶层出不穷，谁还在意堪比安慰剂的凉茶？

老字号想上岸？ 跟风也得走走心 要说老字号不争气，它们也是不服的。 不是说要拥抱互联网新媒体吗？佰草集推出了不少国风长条漫，叫好又叫座，今年前三季度的营收更是实现了5.8%的增长。 全聚德也不甘示弱，一边在全国各直营门店实施电子会员卡方案，一边和抖音开展创意策划合作，意指年轻群体。
△ 李宁的翻红，不知让多少老前辈眼红。

只可惜雷声大雨点小，效果并不如预期。眼看着李宁靠“国潮”翻盘，一众食品酒水日用个护老字号也开始蹭热度。 钟薛高和泸州老窖合作了酒心冰棍，英雄墨水和锐澳合作了鸡尾酒，大白兔出了包包，老干妈出了卫衣… 乍一看挺新鲜，仔细一想又觉得哪里不对——谁要吃有52度酒精的冰棍，喝有墨水味儿的酒？ 而这样的另类营销，也并非立杆就能见影。 又出卫衣又拍沙雕广告的老干妈，在2018年调味品市占率中仅排名第三，甚至没进入2019年9月天猫辣椒酱品类销量榜的前十。

还有一批老字号选择征战海外，顺便挣个为国争光的好名声。 但实际情况是如何呢？天猫相关数据显示，老干妈、马应龙、永久、大白兔、张小泉、西泠印社、龙泉宝剑、华佗、云南白药等中华老字号，一直高居澳新、欧美等华人集聚地区的热搜榜。 说到底，走出去的老字号，挣的大部分还是华人的“思乡税”。如果不从根源上解决老字号的问题，无非是多制造出一批“潮流试验品”“游客专供”罢了。 △ 新加坡某商场，华人正在抢购“老干妈”等国货。

没有多少企业能躲过市场的暴虐，但只有承受住了，才能走得更长远。 天真无忧的老字号，不会懂得行业的残酷，而当它们终究被人们遗忘的时候，也不会有人在意它们的泪水。

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