2019营销商业10大困局 | Morketing Summit 2019「破·局」故事会

文 | Innocent Roland、Rita Zeng 一个月前，IC实验室的许北斗撰写文章《KOC、私域流量？所有的泡沫都是从造词开始的》，几乎可以说是全方位的批判了KOC这个新兴概念。这次的批判大会，参与者甚多，几乎所有营销圈的自媒体都亲自下笔，毫不留情的将这个概念批判了一番。 在许北斗看来，这种“AA已死，BB当兴“的概念，更像是在市场去伪存真过程中不甘被淘汰的人，将最后的希望寄托在生造新概念的最后挣扎一番罢了。 事实上，这几乎可以被称为是2019年，广告营销市场困境的缩影。
由此，Morketing团队梳理了《2019营销市场到底有多难？剖析10大困局》，解读了摆在营销市场的10大困局。

大市场环境：需求之变

从2018年下半年起受到多方因素的影响，中国的营销市场虽然规模依旧庞大，但行业面临下行压力却十分明显。根据CTR媒介智讯的数据显示，2019年上半年，中国广告市场重新进入调整期，上半年中国广告市场整体下滑8.8%，传统媒体下滑则更为严重，同比降幅高达12.8%。

图片来源自CTR 《2019中国广告市场趋势报告》

2019年的营销行业风向几乎是一夜三变，“4A已死”、“KOL已死”、“定位已死”。仿佛在这种大变之下，几乎所有人都充满了各种各样的焦虑。乃至于越来越多的人开始盛传随着国内经济的下行，甲方已然没有了更多的“预算”。 加上国内互联网人口红利已走到瓶颈期，新的增长点无论对甲方或是乙方都充满了吸引力。就此，乙方开始进一步的挖掘市场的剩余价值，并且在尝试出海的路上越走越快。但对大量的甲方公司而言，市场诉求开始逐渐发生转变，根据中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告2019》中也指出，2018年中国网络广告市场规模约4914亿元，同比增长31%，增速仍保持在30%以上，预计在2020年市场规模将接近8000亿元。 同时，根据艾瑞咨询发布的调研数据显示，2019年中国广告主对未来1-2两年的广告预算分配中，仅有4.5%的企业相较2018年有所减少，依旧有超过50%的广告主，将在2019年增加10%以上的预算用于广告投放。也就是说，未来1-2年内广告主的预算事实上要比人们想象中的乐观不少。 也就是说，甲方企业并没有因为市场遇冷就削弱市场营销预算的投放打算，只不过是甲方企业的关注重点已经从过去品牌宣传上，变成了寻求效果，比过去很多时间节点上都更为关注相应的投入和产出比，这就意味着广告主对渠道价值的评估方案已经发生了相应的变化。 于是，今年上半年，互联网广告开始加速转向网红营销，根据2019年半年报中，多达72家A股公司提到，在抖音、快手等短视频平台进行投放以及业务合作。 但显然，这种趋势似乎仅仅是一个开始，到了2019年下半年，广告主对品牌的追求达成了进一步的发酵，营销圈的震动逐渐开始蔓延到了甲方。老牌公司开始不断传出CMO逐渐被CGO替代的消息。而到了这次，增长正式成为了各大品牌都开始关注的重要议题，正如菲利普·科特勒所说，“营销已经开始回归到他最本质的东西上去。“

图片源自网络菲利普·科特勒

这些从广告主层面发生的变化，几乎带来了一场行业的大地震，营销已经开始比过去任何一个时间节点都更为重要，甲方也开始在这场寒冬中将战略重心转向了增长，于是在这种调整之下，营销行业所面临的困境也逐渐显示出其狰狞的面貌。

困局一：

GDPRor CCPA，难以回避的隐私问题

事实上，在早些时候，营销行业面临问题似乎还没有今年这么严峻，虽然创意层面的问题已经很让营销人员头疼了，但由于隐私问题仍然没有被足够的重视，很大程度上来说，精确的用户数据和定向，却是在一定程度上缓解了营销人员的焦虑。 在过去程序化广告的爆发期时，有的技术方为了更好的向广告主推销技术，也曾采取过夸张的说辞——“我知道用户是谁，我知道用户昨天看了什么，用过什么App。”这种对于大数据夸张的表述，虽然基本是不可能实现的，但依旧会点燃很多人对于隐私的恐惧和焦虑。 由于对于消费者而言，所谓的Device ID对隐私安全的保护到底能做到什么程度，一直都是一个问题，加上2018年“剑桥分析事件”的爆发，隐私安全问题再一次变成了一件让所有消费者都开始重视的问题。 于是焦头烂额的扎克伯格反复出现在听证会的现场，向消费者一遍又一遍的解释着Facebook的问题到底出在哪。然而，无论包括Google、Facebook在内的各大媒体方做出何种努力，依旧无法阻止GDPR和CCPA等隐私安全保护法案的推行。

图片源自网络
但自从2018“剑桥分析事件”被爆出后，隐私安全问题已经逐渐成为了一个全球性的问题，在未来愈发严格的隐私监管之下，是否能再次做到精准的定位已经成为了一件无法回避的问题。 到2019年GDPR正式实施一周年后，美国加州CCPA法案宣布将在明年正式生效，而在这一年时间中，相关机构已经给出了近5600万欧元的行政罚款，涉及包括谷歌、Twitter、领英、Uber在内的多家机构受到相应的处罚。 但随之而来的包括美国加州的CCPA法案，印度本地数据保护法草案，新加坡成立机构数据委员会，中国也开始发布《数据安全管理办法（征求意见稿）》，这意味着包括中国在内的多国国家和地区都在逐步设立或进一步细化能够支撑保护用户隐私的相关条例，这也意味着在全球范围内数据的保护都会越来越严格，且企业将在数据营私安全范围内面临更大的挑战。 显然现如今隐私安全问题已经引发了全球关注，随着今年的央视3·15晚会的曝光，这一问题已被作为消费者权益保护的重点。而当未来5G时代逐渐到来之后，随着万物互联的进程的逐渐加速，使得用户数据将逐渐更为庞大，对用户、公司数据加以保护，从国家法律和政策加以规范已经是必然趋势。 可以预知，未来企业将为合规支付大量的成本，同时当用户开始恐惧所谓数据的精准定向之时，即便合规，用户是否能够接受，都将成为企业必须要考虑，且十分重要的问题。 到了今年，根据美国广告技术服务商Sizmek公布的报告显示，近91%的营销人员认为，在数字营销中，创意投入与数据投入同样重要，而随着GDPR的实施，通过高质量的创意影响更重视数据和隐私的消费者变得更为重要，那么，在接下来的时间中营销人员对于创意不足的焦虑将会进一步的加剧。

困局二：

混乱的媒体环境

但对于一些以联合利华这样拥有近400个品牌为代表的快消品巨头而言，面临的困扰远不止技术和创意的平衡那么简单，既要顾及品牌安全、考虑品牌建设，还要考虑多样的国际消费市场和拥挤的供应商生态系统，加之愈发分散的媒体格局，显然联合利华全球媒介经理路易斯·迪·科莫的工作并不简单。 正如他在一次采访中的表述的一样，“中国的媒介市场情况与美国或者南非完全不同，同时与合作伙伴建立信任和同样的基础价值观重要。” 在过去的很长时间里面，很多全球广告主投放广告的信心都受到了侵蚀。这一情况不但由于数字供应链的不透明，更为关键的则是代理合作伙伴之间持续存在的问题。 在迪·科莫看来，“广告营销行业一直都面对着同样的一个问题，那就是缺少足够的信任和透明度。可见性、验证、欺诈、假新闻和劫持广告生态系统的作弊者，一直都是广告主必须面对的基本挑战。” 以今年爆发的中国巨型作弊网络——红眼为例，据该文章描述，广告主每天的损失几乎都会超过2000万。 根据ADbug出具的相应报告，网站、App页面、几乎所有广告所购买的媒体资源都会成为“红眼”网络的嵌套目标，受到“红眼”嵌套的网站URL以及App页面高达30万，嵌套层级最多会高达99层，这就意味着其日均展示量高达35亿到50亿次之多。

图片源自 ADBUG红眼作弊网络

虽然，作弊一直以来都困扰着广告主，但事实上，虽然根据今年Appsflyer的报告显示，2019年从年初到年终，整体的广告作弊和欺诈已经得到了非常好的改善。这似乎也显示出随着广告技术，以及第三方归因监测技术的成熟，过去一直以来面对的浪费预算的焦虑似乎得到了相应的缓解。 但是伴随着数字广告兴起而诞生的新生态系统，却在某种程度上给广告主带来更大的麻烦，随着沃尔玛和亚马逊等主要在线零售商凭借自身实力转型成新的媒体公司，这也导致了媒体、商业和营销正在以一个新的方式互相碰撞。 加之，相比之传统媒体的投放素材的使用周期而言，新生代数字媒体素材的生命周期显然更短，加上更多可供参考的指标，这就意味着一个素材的使用周期可能只有短短的7天时间，同时需要不断的根据目标人群不断改变的兴趣，网络上不断出现的热点，不断的进行相关的修正。 也就是说广告主需要对营销结果和产出做出更快的反应，并做出相应的调整和优化。从而对目标人群沟通同时提供更个性化的触摸，投放相关度更高的广告，于是越来越多的广告主开始学习联合利华的In-house模式从而更快速、动态的创建内容。

图片源自网络 但显然不解决动态创意优化，或是能更快速的更新广告创意，营销行业就会面临更大的麻烦。

困局三：

永远都不够用的创意

正如上文所说，随着GDPR的颁布，越来越多的机构和广告营销人员必然会更加积极主动的保护客户数据隐私安全，从而使得他们可以在激烈的竞争中脱颖而出，于是当营销人员开始加强对数据的控制时，创意的再次受宠依然成为了必然定局。 加上数字广告市场对创意几乎无穷无尽的渴求，广告创意似乎越发紧俏。 但广告中如何平衡技术与创意的挑战，一直以来都是营销领域中长期存在的问题，这些年来随着技术的进步，人工智能等新兴技术在营销领域中的作用不断扩大，甚至一度使得大量的营销人员认为数据技术正在不断损害创意的质量。 但随着数字广告的发展，以及GDPR对隐私安全和数据安全的保护，虽然让过去很多人担心对广告创意不足的焦虑得到了缓解，但随之而来的却是更大且更紧迫的压力——创意素材永远也不够用。 正如上文所述，数字广告对于广告素材的需求本就远超传统媒体，加上随着数据安全问题的影响，广告素材创意的紧缺似乎正在进一步的加剧。于是乎，即便并非所有的营销人员都完全认同，但营销技术可以将创意和数据结合在一起，从而使得营销人员能够实现自己品牌的目标并提升个性化程度。 就此，DCO（动态创意优化，Dynamic creative optimization）开始在营销领域被广泛应用，现如今，已经有超过82%的全球营销人员在努力尝试着在数字媒体执行上应有DCO解决方案。DCO描绘了所有品牌主心中最美好的蓝图，使用DCO进行创意优化，允许广告自动演进，允许广告自动推进，并使用表现形式最佳的创意。 但问题是，这个美好蓝图下隐藏着巨大的挑战，似乎由于巨大的成本、缺乏使用该解决方案相应的知识、以及耗费大量时间的操作方式，也成为了实施DCO解决方案目前而言最大的挑战。相应的，In-house模式开始产生越来越大的价值，从内部产出更多的广告创意正在努力解决广告主对创意内容的渴望。

图片源自 Sizmek《2018广告创意质量报告》

困局四：

In-house模式下阴影下的代理商

“不信任，不透明，不公开。”这三个不，似乎已经成为品牌甩掉代理商包袱的核心要点。 当时间回溯到2004年时，如果人们讨论所谓的In-house模式，就如同讨论《银翼杀手》的故事什么时候能变为现实一样可笑，那个时候所谓的In-house模式在麦迪逊大道上，可能比赛博朋克在人们心中更离奇。 12年时间过去后，在2016年，站在麦迪逊大道上的4A公司似乎见证了科幻电影转变成都市爱情片的场景。在现实的压迫下，能帮品牌主提升内容制作效率，控制并节约成本的内部团队，显然更进一步的受到了包括联合利华在内，这些对创意内容素材有庞大需求的甲方企业的欢迎。 这也意味着，甲方企业正在逐步减少对广告代理商的依赖。随后联合利华也开始将现有的测量工具逐渐整合到一个系统中来，从而有效地测量某一个广告的投放效果。显然过去一直以来被容忍的数据造假，这些复杂、不透明、欺诈性的虚假流量已经不再是广告主能够视而不见的问题了。 正如联合利华即将卸任的CMO Keith Weed公开表示的一样：“世界变化很快，代理商应对变化的速度太慢。” 到了2019，宝洁也开始逐渐调节媒介代理模式，加速向In-house模式的转变。试图引入一种全新的媒体模式，从而将更多的营销工作转移到公司内部。这种转变能让宝洁在管理自己的增长方面拥有更大的控制权和灵活性，这就意味着未来对媒体规划、数字化购买和程序化投资商拥有更大的自主权。 虽然，在最近的一轮内部竞标（包括In-house模式的内部团队在内的竞标）中电通依旧大获全胜，似乎依旧表明了第三方合作伙伴依旧在与宝洁的合作中扮演者重要的地位，但随着消费者习惯的变化，宝洁已然开始考虑改变其过去的广告策略，第三方合作伙伴这样重要的地位能够持续几年，则需要打上一个问号。

困局五：

高昂的媒体采买价格

内部更好，更透明的团队，配合上相应的监测机制，看上去几乎所有的企业都在想方设法的解决过去一直以来广告作弊的问题。 但根据互联网局（Internet Advertising Bureau）在2017年的研究就似乎已经预告了未来更严峻的形式——如果跨媒体测量能力得到改善，品牌将在数字渠道上花费更多。 于是，当时间来到2019年时，形式似乎已经初见端倪。随着社交媒体广告和搜索竞价排名广告优质的转化和更好的反馈，当广告主开始熟悉过去天书一般的程序化购买程序后，加之，过去一直存在的流量作假和数据欺诈问题得到缓解后，广告主开始更加青睐能和用户建立更多触点和联系的线上广告。 当目光转移到国内之后，互联网创业一直以来持续追逐的先抢占市场在盈利的模式，导致了最终解决很多情况下只能是向巨头靠拢，巨头开始垄断优质流量资源，市场上的优质流量到底有多少，值多少钱，都是流量方说了算。 当时的互联网公司即是流量大户，又在不断消耗流量，2016年时，分众传媒最大的客户是阿里巴巴，第二位才是快消公司宝洁。而到了2017年，分众传媒的广告收入，几乎完全成了互联网公司的天下，排名前五的公司几乎都是互联网公司。线上铺天盖地的广告，也不比线下分众的广告少。 显然，这个时候流量价格就已经有高居不下的趋势，但当时的争端是全方位的，线上到线下，流量的数量比现在更多。但2018年时，随着中国的宏观经济开始趋冷，作为后周期行业的广告业在2019年遇冷几乎是一件非常正常的事情了。 于是随着甲方企业增长压力增加，过去花钱投放广告的互联网电商等企业也开始逐渐凭借自身实力转型媒体公司之时，流量之争开始进一步加剧。 过去，广告主在投放时会考虑品牌展示，会考虑品牌增量，还想着用品牌广告积攒声量再去赚1到2年后的钱。但面对现如今的局面，以分众传媒为代表的品牌广告自然会不断的出现下滑，于是广告主开始将预算集中以电商广告、搜索广告、信息流广告等能直接产生转化的效果广告上，谋求明天和后天的收益几乎是一件再正常不过的事情了。 于是在宏观环境恶化的情况下，以电商平台为代表的效果广告持续保持强有力的增长，而过去以视频平台为代表的展示类广告压力却日益增加。广告效果与交易直接挂钩，以美团、阿里、京东等平台为例的广告收入在今年Q1依旧保持了45%、41%、27%的增长。而半年报中，他们依旧保持了较强的增速。

过去的历史早已证明了这一观点——在经济收缩时，越是能带来直接效果、可以量化的广告形式，越是能逆势增长。2008到2009年期间，根据广发证券的分析，传统门户网站的广告收入也出现了下滑，但以百度为代表的竞价搜索排名广告依旧在2009年的每个季度中都保持着35%以上的增速。 简单直白的说，在当时的宏观经济环境下，广告收入来源以CPM计价的品牌广告出现下滑，而以CPC计价的效果广告，于是广告投放更为精准的情况下，搜索竞价排名广告出现逆势上扬自然不足为其。 而回顾2011到2012年期间，以QQ和微信为代表的社交媒体广告，作为当时效果广告的新增量，随后新的广告形式带动产业增长。而自此以后，QQ空间、微信公众号、微信朋友圈为代表的效果广告，能够进一步驱动腾讯收入的增长，自然会很快的进步。 时间流逝，2019年似乎又是过去故事重演的一年。作为能够带来更好转化，同时不断宣传的“品效合一”的信息流广告自然再次占据了上风。而只要依靠信息流广告的巨量引擎（字节跳动旗下广告平台），其信息流媒体占用用户时间的比例从2018年3月的8.2%，大幅提升到2019年3月的11.3%。 过去，字节跳动的商业化进程不断加速，市场占比开始不断的提升，越发的能够带来更强大的广告势能。就如同过去Google和Facebook的增长都经历了广告库存扩张、单价下行，随着需求增加后再逐渐提升单价的过程。 过去库存不断扩张的效果广告，似乎让人们看到了单价下行的曙光。但正如上文所说，品牌主拥有能力之后，开始进一步重视数字广告的投放。加上，DTC品牌、在线教育公司、电商品牌、网红品牌、在线金融、游戏乃至于线下茶饮等生活中所见的一切，几乎都可以在效果广告平台上看到他们投放的相关广告。 这就导致，企业所处任何一个领域，在争夺流量这场战争中，都会有体量庞大或是数量众多的竞争者，在国内市场，企业的竞争者可能是阿里、腾讯、头条。转向海外，要和Google、Facebook、TikTok以及数量庞大的DTC品牌，花费大量的钱财，争夺有限的黄金流量。 庞大的竞争者，不断竞争有限的优质流量，虽然人们都在说流量价格将要回落，但显然，降价的不是流量，而是别人不想要的流量。那些转化率更高，效果更好的流量从来没有回落。 以目前最为强势的电商平台为例，头部电商平台的价格不断上涨，加上“存量市场”下的竞争，到今年4月份，二类电商的获客成本比年初又增加了20%之多，说的残酷一些，流量价格从未降低，那些降价的大多是广告主看不上的生意。 于是，流量价格水涨船高倒逼出广泛的焦虑，挣扎求生也好，追求效果也罢，最终焦虑成为了对新概念的疯狂追求，私域流量成为了上半年大火的话题，几乎所有人都在讨论搭建私域流量的可能性。 私域流量中描绘的——和客户建立联系，让客户向信任爱情一样信任你，你就是你客户中最大的KOL。这个美好的愿景，吸引了很多人的讨论，但这个美好的愿景能否容纳下这么多人的梦想，直到现在依旧没有一个明确的答案。 于是随着淘宝直播的火热，苦流量久矣的天下人，迅速的杀入这片市场，寻求互联网流量的红利和价值洼地。但加入这片市场中的不只是品牌和广告主，显然还有些投机者在这片海洋中寻找着黑暗的收入。

困局六：

网红营销的红与黑

持续走高的流量价格，以及淘宝直播的火热，人们似乎再次看到了新的流量红利，每个人都期望能够成为一小时带货650万的李佳琦，一夜之间，直播行业似乎迎来了自己的第二次复苏机会，比过去任何一个时间节点更受瞩目。

人们对网红带货的疯狂和追捧，仿佛是回到了当初直播平台井喷爆发的那一年。 这一切，从网上爆出“口红一哥”李佳琦一天的安排中就能管中窥豹，看见行业中的冰山一角。无数人羡慕的李佳琦，每天下午2点起床，洗漱休息后开始自己的选品环节，一直持续到晚间6点，确定今天可以上直播的口红。晚间8点，一天的黄金时间，他的直播间向观众开播，在10点结束。在迅速的吃完宵夜后，紧接着就是团队内部的复盘会，这个会议会一直持续到凌晨4点，随后周而复始。 即便到了现在这样的程度，李佳琦依旧焦虑，在一次采访中透露：“你没得选，今天不开播，观众就会去看别的主播，这个平台上有千千万万个主播，他们去了别的主播那里，明天很有可能就不再回来了。” 这几乎就是所有主播的日常，现如今人们对他们焦虑的恐惧和对他们收入的向往，几乎就是当年直播平台火热的岁月里，人们内心反应的翻版。 但在过去，消费者似乎都对网红这种“生物”敬而远之，几乎每篇讨论网红营销的文章下都能看到类似“网红推荐的东西也敢买？“这样的评论，过去消费者似乎都对网红推荐的商品敬而远之，而品牌也一直奉行着自己的大代言、大媒体，和大品牌策略。 但很快，这样的策略随着Z世代逐渐成为目前消费的主流人群而改变，相比之过去对大品牌充满信任的老一辈消费者，新生Z世代对过去的大品牌策略嗤之以鼻，伴随着互联网成长起来的新生代似乎天生就带着挑战权威和传统的基因。从互联网上获得的大量信息，使得他们对于给品牌背书的大媒体和明星代言人也并不信任。 与之相反，新生代似乎更愿意相信生活中的朋友和网络中的KOL。很多情况下，这些在他们心目中真正体验过品牌的KOL才是更值得信任的对象，过去数百年中建立起来的品牌，也比不上他们更喜欢的商品。 “千金难买爷高兴”，似乎成了Z世代的主流消费观念。 就此，网红营销第一次开始被营销人员所重视，网红很多时候似乎成为了品牌讲述自己的故事和消费者互动最终达成交易的纽带。讲述一个消费者喜欢的故事，不再是过去强硬的打扰消费者，而是利用消费者的兴趣点，吸引他们的注意力。 而到了今年网红营销的再度火热，无外乎是企业开始追求转化，网红营销作为一种转化较高的营销手段，加上越来越多的MCN公司如同雨后春笋般出现在人们的视野中，网红营销的火热自然也就不让人意外了。

但随着网红营销而兴起的，似乎远远不只是MCN公司那么简单，当人们发现网红营销这件事中隐藏着如此庞大的利润之后，自然也会有越来越多的人想从网红营销这片火热的市场之中分走属于自己的一杯羹。 就此，这些黑色产业锋利的獠牙开始不断从甲乙双方那里撕扯他们的利润。然而前几天备受关注的“张雨晗YuHan”账号被封，所属MCN机构蜂群文化的旗下所有账号也被暂时停止接单，该时间虽然被网友戏称为一个骗子被另一个骗子骗了，但这件事情显然还是点燃了人们对于网红数据作假多年的怨气。 网红数据作假早就是个老生常谈的话题了，实际上，很多年以前数据作假就已经是黑色产业中挣钱最快的一种方式。从简单的刷阅读量，到微博时代的刷转发，回复，点赞，甚至是评论，几乎只要给钱，就没有刷不了的数据。

根据当时相关从业者的描述，基本上所有从业者都处在一个非常尴尬的境地，毕竟别人都刷就你不刷，当甲方选择自己的KOL时，很有可能因为数据不好，随后就会从备选列表中删除。于是行业中几乎所有的人都面临着必须要刷一刷的尴尬境地。 同时随着当初自媒体、KOL、直播的兴盛，黑色产业自然也随之发展并壮大，不但自媒体之间似乎存在着激烈的竞争，黑产之间甚至都出现了相应的争端和斗争，双方甚至一度打起了价格战，“300万点击只要3500！”第二天可能隔壁家的刷量价格就只要3000块了。 似乎过去营销行业中“我知道我有一半的广告费了，但问题是我不知道是那一半。”网红营销可以说是解决了这一世界性难题，这一世界性的难题似乎彻底得到了解决，广告主不用再去考虑自己的广告费到底是那一半浪费了，因为在刷量的黑产影响下，广告主所有的预算都浪费了。 时间到了2014年，从斗鱼开始，到后来的火猫、战旗、YY（虎牙）、熊猫，乃至于后来的所谓全民TV等一系列的直播平台兴起，一场全民造星运动正式兴起。大量依靠着直播这趟快速列车崛起的KOL吸引了大量的流量。 伴随着这次产业兴起的，似乎并不是一直缠绕在KOL营销上头顶上黑色产业的阴云，因为这次的作弊者就是平台自己。 无论是当初某平台为了营造新直播选手加入时的热度，或是为了获得更多的融资。但最终的结果已经无声的说明了一切——一场直播的流量近10亿，可以说是直接突破了当时中国全部网民的数量，一度成为了当时网络上的热门话题。在当年，熊猫内部的员工在讨论观看人数作假这件事时，也曾表示：“主播观看人数都是有倍率的，一般会根据所处的领域不同来具体调整倍率，一般像游戏这样比较热门的领域的话一般最高是16倍，随着真实人数的上涨不断下降，毕竟不能再出一次全中国都在看的直播了。” 事实上，虽然最早的网红带货可以追溯到2003年成立的品牌Revolve，他们从09年就开始尝试使用Ins上的网红进行营销，并将其称之为“影响力营销”，而直到2017年，亚马逊才勉强开始尝试进入KOL市场，使得当时的Revolve大放异彩。

Revolve股价最高时，高达每股46.96

但在这种模式进入中国之后，始终面临着流量造假的威胁，但对于这些中国的社交电商而言，流量造假还远远称不上是最大的威胁，从2016年这个公认的“网红电商”爆发元年至今，大量的网红电商公司如同雨后春笋般出现，在改变过去传统在线零售行业的同时，也改变了过去品牌链接触达用户的方式。 同时近年来，小红书、短视频等新兴平台的兴起，网红变现的形式开始开始愈发多元化，从最早卖肉松饼的主播，到网红电商的自建品牌，伴随着新的短视频等模式的兴起，现如今KOL也并不像过去那样重视广告营销带来的收入，毕竟相比之下更为稳定且年增长率近53%的服装，以及增速超过350%的美妆品类下的电商业务相比，广告收入的不稳定性也在不断消磨这些KOL的热情。 加上越来越多不同平台，以及近5000家MCN公司，面对的却是注意力十分分散且优先的消费者，加之孵化网红的成本也越来越高，以及过去网红之间的竞争，也开始面对各种各样的明星们的降维打击，迅速的抢夺了大量小网红的生存空间。 面对“降维打击”加上本就拥挤的赛道，一些腰部的KOL已然没有足够的精力去严格把控选品时，过度的商业化不断地损伤KOL与粉丝之间的信任，而KOL能够成功的将商品推销出去，本就是依靠着粉丝对KOL的信任，在社交媒体上的一致观念。于是随着信任不断被损耗消磨，，在这份信任逐渐被抹平后，广告主却依旧希望获得超推广预算的回报，加上 腰 部KOL本就不充分的议价权力，倒逼出“流量作假”几乎就是一件必然会发生的事。 之前突然被几乎整个营销圈讨论的KOC，实质上就是这种美好愿景下，给予广告主最强烈的致幻剂，几乎完美的诠释了广告主所想的一切——更低的预算、更细分的领域、因为粉丝基数更小所以可以更好的与粉丝互动，形成更强有力的社交联系，最终建立起相应的信任。但KOC真的能像描述的如此这般美好？这件事情很难确定，但历史的经验教训告诉我们，所有看上去非常美好，近乎完美的事物，背后隐藏的可能就是酷烈的毒素。

困局七：

品牌安全，要流量还是要安全？

流量作弊在很大程度上不断影响着网红营销的信誉，除此之外，对品牌主和内容平台而言，内容监管一直都是他们的心腹大患，品牌主担心自身的品牌安全，一有风吹草动就立刻考虑是否要撤出相关涉事平台，这些年里不断爆发的色情、恐怖暴力、甚至一些政治问题，都在不断的触动品牌主的神经。 当时间回到年初，YouTube用户Matt Watson爆出一段长达20分钟的视频，指出YouTube平台在利用算法为用户推荐“性暗示”视频，视频中存在年轻女孩摆出体操或瑜伽姿势这类存在明显性暗示的内容。视频在17号被爆出后，在短短几天内点击率突破了190万。

但如果没有接下来的问题，这可能又是一场社会新闻。很快人们发现即便该视频涉及敏感问题，YouTube依旧会在视频前播放贴片广告，播放的广告甚至包括迪士尼、雀巢等品牌，随着事件的逐步发酵，担忧品牌安全问题的广告主开始不断撤离YouTube。 即便很快YouTube便通过调整AI算法，迅速的删除了相关的视频，但依旧无法阻挡人们质疑YouTube的内容审查机制，因为距离上次YouTube大范围发现政治、种族、恐怖主义等混乱不堪的内容，导致广告主撤离才刚刚过去了不到1年时间。 类似的UGC平台面临相似的问题，已经不是一天两天了，在社交媒体端，Facebook也在2018年不断遭遇巨大的信任危机，面对国会议员接连不断的发问，扎克伯格显然疲于应对，在不到一个小时的演讲中，连续提及AI高达30余次。但他也明白，AI即便能起到他所说的作用，也需要3到5年的时间。 但是想要用人工审核机制先行顶上，在人工价格高昂的美国显然也并不是一件容易的事情。 在国内，与Facebook和Google面临同样问题的字节跳动，为了解决该问题，庞大的CQC（内容质量安全）部门几乎变成了一个劳动密集型产业，为了保证内容安全，该公司的员工数量几乎是绝大部分互联网公司的几倍之多。根据其内部在一次采访中透露的信息来看，在目前AI暂时还有缺陷的情况下，今日头条可能有近万名员工在辅助审核相关内容。 与之相反，随着海购等一系列业务的逐渐缩水，过去定位在海外购物信息分享平台的小红书，加上当时跨境电商业务正处在风口，缺乏相关人才的小红书即使想要从别家手里挖人也很难做到。人才的短板和政策的限制，彻底改变了小红书的命运，在2018年定下的100亿元GMV未能完成，且完全未能实现盈利的情况下，市场份额则不断缩小，根据艾媒咨询发布的《2018年Q1中国跨境电商季度监测报告》显示，当时的小红书在天猫国际、京东全球购等头部电商的挤压之下，只占据了5.6%的市场份额。

于是，挖掘过去不挣钱的社区业务，尝试探索广告变现的商业化之路，尝试信息流广告自然也在情理之中。于是小红书从过去的电商平台摇身一变转变为“种草平台“。面对着流量枯竭的市场，小红书商业化也是一件非常自然的事情。 但新入局流量贩卖生意的小红书，自然也陷入了老前辈经历过的问题——刷量、作弊、内容造假、甚至推荐假冒产品等问题出现。 但显然，小红书低估了黑产的成熟体系，也低估了UGC内容审核体系的艰难。内容平台，一直以来都有个大问题，相比很多娱乐性更强的流量平台，用户对这些种草、分析平台的专业度依旧有着较高的要求。但过于专业，就很容易变成某一个圈子的“圈地自萌“，大众看不懂，进不来甚至也不想进来，如何把握这两者之间平衡的尺度，也一直困扰着大量流量平台的生意。 在很多领域下，过于专业或是抛弃专业，可能带来的影响并不会很大，就像篮球之于虎扑，抖之于抖音，汽车之于汽车之家。对这些流量平台而言，用户很多情况下需要的是有同样爱好的人进行交流、消磨时间、和找个地方看车，即便偶尔可能面临用户的口诛笔伐，但只要流量还在，生意总是能继续下去。 但和这些纯内容平台不同，小红书这样以带货为核心盈利手段的平台，正如前段所说，带货归根揭底就是KOL自身的信用背书，但并不是所有的KOL都愿意且有能力经营自己的信誉，随着KOL信誉土崩瓦解的数量不断增加，最终整个平台的信誉也将荡然无存。 于是，无法管束的UGC内容，不管这些内容到底是来自哪个KOL或是KOC，最终导致的结果自然是越发放纵，于是随着北京疾控中心以及兰州市公安局发现的《硬核少年电子烟，拒绝二手烟》的电子烟软文，以及一系列隐藏的色情问题之下，放飞自我的种草者们，在利益的诱惑之下最终还是走向了自取灭亡之路。 于是，到了今年7月29日，小红书全面下架，虽然未公布具体原因，但想来“万物皆可种草“的社区模式很有可能是这次下架的罪魁祸首。然而，面临下架风险和品牌安全问地又何止小红书一家。 这些难以监管的UGC内容，每个人都有权力在社交媒体上发声时，在同时给平台方和广告主不断地造成麻烦。 在平台方面，难以管束的UGC内容，让监管不力的App时刻面临下架的风险，在现如今竞争如此激烈的网络环境之下，下架就意味着增速的大幅放缓，用户粘性的降低，等在上架之时能否翻红就成了平台方最大的考验。 对广告主而言，庞大复杂的媒体环境，加上人人皆可发声，就意味着品牌与消费者的接触点成几何的倍数递增，广告主过去对传播渠道的掌控已经不复存在，尤其是程序化广告投放环境下更是如此。再加上内容生产门槛不高导致内容的良莠不齐，监管和分发环节一旦出现问题，广告出现在错误的环境下，关联品牌和消费者的介质却引起消费者的反感和不适，简直就是品牌不可承受之重。 更为关键的是，当每个人都可以在社交媒体上拥有相应的发声渠道时，负面新闻的发酵速度将远超人们想象。品牌开始比过去任何一个时刻都更脆弱。从去年到现在，奔驰、携程、京东、马蜂窝、锤子等企业都受到了不同程度的公关危机。 与品牌有相似属性的明星，也遭遇了相同的问题，这一时刻我们看到，明星跌落下神坛的速度远比人们想象中来的更快， 过去一贯的代言人政策成为了意见高危行为，正如今年上半年年范冰冰被曝偷税漏税后，惊恐的品牌迅速解约的样子可能就是最好的例证。 于是看重品牌形象的广告主，在现今这个无法抛弃数字广告的时代，只能小心谨慎的不断试探，虽然完美的保住了品牌安全，但也眼睁睁看着大量的流量红利从眼前消失。

困局八：

消费细分加剧

伴随着流量红利逐渐消失，广告主面临的问题已经不再是简单的营销问题，随着消费者细分加剧，流量红利消失，存量市场的争夺战才刚刚开始，过去一直依赖的大品牌策略开始逐渐失灵。虽说这种失灵的情况事实上已经在2014年就已经出现，2014年，几乎是宝洁最艰难的年份，几乎每天都能看到各种《宝洁失速》、《宝洁到底怎么了》的文章不断出现。

到今年宝洁似乎已经走出了过去的困局，但在宝洁大中华区男士护理品类及创新投资部总裁何亚彬看来“尽管过去两年宝洁在强劲的增长，品牌创新的速度也大幅度增加，宝洁在过去3年中推出的创新产品比之前十年还要多。但现在随着消费升级、消费分级的进一步加快，宝洁创新的速度还是不够快。” 事实上伴随着移动互联网的崛起，中国的网民数量开始突飞猛进，加之受4G的影响，大量用户直接跳过了过去的PC互联网世代，来到了移动互联网世代，这就意味着新生代的年轻人们，几乎可以说是完全的网络原住民。 他们在互联网上被市场所教育，10年前，家庭主妇去超市购买一瓶洗发水，就意味着整个家庭都将成为该品牌洗发水的用户，但到了今天，幼儿有自己的护肤洗发水，老年人有自己的品牌，甚至男人们都有自己的品牌。过去主打一个品类的品牌策略，在市场不断细分，大量竞品的不断冲击之下，开始逐渐失灵。 过去首先开始主打一个品类，然而这种品牌策略迅速的植入消费者心智当中，却是能过够更快更有效的影响消费者心智，但随着其他入局者的不断冲刷，品类的作用开始逐渐失去作用。 其实说的更为直白一些，就是品牌还是消费者记忆中的那个品牌，但消费者已不再是过去那个消费者了。随着经济的发展，过去品类品牌的失灵几乎就是一个必然的趋势。 事实上，这种认知的失灵并不是近些年才刚刚出现的问题 近些年出现的真正问题是，几乎过去所有大的东西都在失灵，消费者获取信息的渠道变了，获取的信息变了，直接导致了他们的诉求也发生了相应变化，昨天能够占领消费者心智的品类今天可能就不行了。 如果简单的以洗发水为例，过去消费者关注到，或是知道的点可能并不多，消费者发现自己头屑多，所以需要去头屑。过去可能消费者能接触到的洗发水品牌也不多，竞争自然也没有那么激烈，每条赛道上也没有那么多的竞争对手，也不需要品牌不断地搬出新概念来变成一条新赛道避免和其他品牌的激烈竞争。 随着新生代消费者对个性化的追求，过去一直保留着大品牌策略的品牌依旧随时都会面对品牌失效的困局。 事实上，正如宝洁前面临的困境一样，相比之一些传统强有力的竞争对手，对品牌威胁更大的反而是那些抓住市场细分趋势，迅速崛起的小品牌。一方面随着社交媒体不断占据消费者更多的时间，传统大媒体背书的公信力在下降。且过去一直扮演者为传统品牌分担风险和利润的经销商体系，也正在逐渐成为阻拦品牌与消费者交流和沟通的枷锁。 即便是可口可乐或是百事可乐这样的品牌，也会面临品牌依旧是100年前辉煌的品牌，但消费者已经不再是当年消费者的窘境，于是品牌年轻化、重塑品牌影响力等一系列的议题被提上日程，不断被更换的CMO这次直接就被替换成了CGO，这些动作背后皆是品牌在不断尝试追逐消费者的过程。 但想要离消费者更近一些显然并不是一件容易的事，消费者在变，市场在变，媒体在变，庞大的社交媒体上的网络风向在变，一个又一个的新概念不断冲刷和影响消费者的心智。 能不能读懂消费者，在这个逐渐细分的市场里，成为了品牌屹立不倒的关键。谁能抓住下一个消费者的细分趋势，谁就能创造下一个10亿美元品牌。

困局九：

内部贪腐

事实上，内部贪腐一直都是所有公司商业化部门不得不面对的问题，但从去年12月阿里文娱拿下杨伟东开始，互联网企业内部贪腐的问题就一直不断的被爆出。 从历史上来看，几乎每次公司爆出大范围的内部反腐，都是在行业最灰暗的时刻，上次被爆出大范围的清查内部腐败，还是在2010年，那个风雨飘摇的冬天，阿里巴巴B2B公司清理了逾千名涉嫌欺诈的“中国供应商“客户，公司CEO卫哲、COO李旭晖因此引咎辞职。 2012年，聚划算大量高层被警方带走调查，总经理阎利珉被判入狱七年。 到了今年，从杨伟东开始，之后有利用职务之便将公司业务交由亲属持股的公司承揽的小米员工，收受多家代理商贿赂的360总监；利用平台规则和手中权限受贿超过1300万的蚂蚁金服员工。 这几乎就是每个行业都会面临的问题——随着增长放缓、资本扩张失灵、以往被潮水淹没的腐烂顽石开始凸显，人、欲望、贪婪、腐败交织而生。 而这些正是过去几年时间中，互联网公司发展飞快，内部管理没有规范，于是采销拿返点的情况可以说是非常常见，职位不高，权力却很大的，一个人负责管理几个品牌的情况下，一些品牌想在大型电商平台拿下好的促销位，给员工送钱，可能反倒比直接买广告位来的便宜。 同时，一些本着野蛮生长的公司，则更容易出现相应的问题，前期扩张的时候注意力都放在烧钱抢市场上，根本没有人顾得上管理内部腐败。 在甲方这边——营销人员贪污，几乎没有任何技术壁垒，想要搞清楚具体采买的量本就困难重重，甚至很多甲方为了完成所谓的KPI，还顺带想拿点回扣，自然会指导配合乙方去作弊，到公司这边，无论是以曝光未结算的品牌广告，还是按转化结算的效果广告，都有各式各样的作弊方法。 于是，许多媒体在报道相关的贪腐事件时，也认为，企业一方面需要在存量市场中寻找新的增长，另一方面，随着增速放缓，更关注“反腐问题“从内部优化已经势在必行，一方面优化内部结构，在增速放缓的情况下保证财务的健康，减少公司蒙受的损失；另一方面，则可以更好的减少数据造假、虚假流量等问题，给广告主更多的信心。

困局十：

全方位竞争

随着内部反腐的加剧，市场紧缩，却有越来越多的新人入行，广告营销从最早的4A公司独霸天下，到后来4A，BAT。乃至In-house模式下的广告主，营销界的三国争霸正式拉开了序幕，这背后隐藏的恰恰就是行业的变革后，拥挤的赛道，必须要在更多更细分的领域中寻求突破，最终活下来。 但从去年开始，几乎所有的行业都在切入营销领域，影视公司，MCN，互联网公司，技术公司，创意热点都在抢夺广告这块美味的蛋糕。留给传统广告公司在圈内自嗨的时间已经不多了。以至于2018年多家广告公司宣布不再参与戛纳创意节，而戛纳创意节随后也相应，将“会议周期”从原定的8天缩减到5天，并且提出了超过120个奖项子类别，以求重新吸引全世界广告集团的加入。 于是我们看到了随着程序化广告的强势，行业开始重构。而上篇文章中也说到，品牌在执行数字化广告的过程中倾向于In-house模式。

于是10个月前的WPP宣布要在2021年，至少实现15%的利润率，并且将逐步精简组织构架、投资以及培养创新型人才。这就意味着WPP将在全球范围内，关闭约80家工作室，100家运营不善的办公室将与其他的办公室合并，并在未来三年内裁员近3500人。 同时，随着创意业务的流失，Sapient整体都在亏损，在Sapinet自美国市场上的创意在逐渐流失后，每年都会带来庞大的损失，但是Sapinet并不会放弃自身的义务的，反而意图收购像Epsilom的方式尝试获得他们的相应数据，并背负上了55亿美元的债务。虽然说目前Epsilon的整合还处在初期阶段，但这次的转型无疑是昂贵且缓慢的。 但并没有数据收购动作的宏盟集团却是几大广告公司中表现最强劲的，但阳狮集团CEO Sadoun却认为广告的结构性变化，会使得大型平台放的增速飞快，广告公司陷入了停滞，只有持续强化业务转型才是恢复增长的途径。 但未等阳狮等收购数据机构的4A公司的转型显示出其威力，埃森哲作为一家审计公司却开始切入传统广告公司的业务中去，就在今年5月，埃森哲互动（Accenture Interactive，埃森哲旗下广告公司）以微弱的劣势败给WPP，未能获得沃达丰（Vodafone Ziggo）的媒介和创意业务，但几乎同一时间，埃森哲互动宣布其收购了Droga5，以谋求增长自己的创意实力。 于是，埃森哲这种即是裁判，又是球员的行为让WPP等4A控股公司感到恐慌，在他们看来，过去他们会像埃森哲提供相应的媒体数据，以求帮助广告主更好的了解报价的竞争力，同时对比其他代理商，最终决定胜负。 但这些资源将成为埃森哲在比稿时作弊的的情报，更利于他们能在比稿中获胜。虽然过去多年中，4A公司也一直在担忧“审计机构是否会成为自己的竞争对手。但在陷入这样的经济环境下，这些变数构成的威胁远比过去任何一个事件节点上，造成的影响都更大。 而在国内，相似的例子也并不是没有，根据4个月前Adexchanger.cn的报道《警惕！广告主可能遭遇深度欺诈》一文中，也描述了一个相似的例子，只不过这件事不再发生在传统营销圈，与之相反的是，在该文作者看来，如果企业在选择监测公司、Adserving、DMP的时候，将3个系统身份同时赋予一家企业，就意味着企业将没有办法被科学合理的审计。 于是，到了今年，营销人员似乎面临着一个举剑四顾心茫然，四野皆是敌手的局面，加上内容营销的范畴不断扩大，过去做好一个点就可以的营销行业，已经变成了一个需要营销人员精通包括技术、心理、消费者、人性等一系列能力在内，十八般武艺样样精通的人才。 这种变化，让公司招聘难，让营销人员就业难，这种动荡究竟会持续多久，又该如何改变，目前仍旧是个未知之数。

结语

2019年的营销市场，似乎才刚刚显示出寒冬和困局的开始。 但有局便自当破之，营销人员从来不惧怕所谓的至暗时刻，与之相反，在这片寒冬之中辗转腾挪，把握住每一市场变化的新趋势，在困局中找出超脱的方向，最终塑造属于营销人的高光时刻。

以“破·局 | 有破有立，突破棋局”为主题，Morketing Summit 2019全球营销商业峰会将于11月28日-29日在北京·中国大饭店拉开帷幕。在“破局”大主题之下，我们将邀请参会者与到场嘉宾一起，共同探讨破局之道。点击图片即可参与报名!!!

活动动态：

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2019 MorketingAwards“灵眸奖”全面启动，聚焦破局增长，申报通道开启

10大破局：

2019营销市场到底怎么难？10大困局（上） | Morketing Summit 2019「破·局」故事会

2019营销市场到底怎么难？10大困局（下） | Morketing Summit 2019「破·局」故事会

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Facebook大中华区行业总经理朱仲荣确认出席Morketing Summit 2019全球营销商业峰会 | MS嘉宾预告

前腾讯公司副总裁郑香霖确认出席Morketing Summit 2019全球营销商业峰会 | MS嘉宾预告

全棉时代创始人、稳健医疗集团董事长李建全确认出席Morketing Summit 2019全球营销商业峰会 | MS嘉宾预告

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小米互联网商业部全国营销中心总经理郑子拓确认出席Morketing Summit 2019全球营销商业峰会 | MS嘉宾预告

Deepleaper跃盟科技商业化合伙人刘会冬确认出席Morketing Summit2019全球营销商业峰会 | MS嘉宾预告

OneSight CEO李蕾确认出席MorketingSummit 2019全球营销商业峰会 | MS嘉宾预告

悠易互通首席执行官周文彪确认出席Morketing Summit 2019全球营销商业峰会 | MS嘉宾预告

西窗科技CRO朱会泳确认出席Morketing Summit2019全球营销商业峰会 | MS嘉宾预告

共创人：

可口可乐张杰：我们的破局，破的是连接的局 | MS2019共创人01期

深诺集团沈晨岗：企业需要坚持和持续进化，实现自我破局 | MS2019共创人02期

瑞幸咖啡CMO杨飞：淘宝直播不是伪命题 | MS2019共创人03期

寺库集团赋能生态云CEO杨静怡：所有营销人都应该有“营销+”技能 | MS2019共创人04期

Reference:

《联合利华：如何在混乱的媒体环境中生存》

《大量数据公司被抓，几十家被列入调查名单：“这只是前戏”》

《4A求生：都在押注数据和代理品牌建设，但姿势各有不同》

《大公司in-house营销团队模式流行，谁在介入品牌和传统代理商之间？》

《联合利华“甩开”代理商，自己开发了新的跨媒体测量平台》

《宝洁调整媒介代理模式，加速向In-house迈进》

《德勤数字：“我们不想入侵广告公司业务，我们要创新未来”》

《ADBUG发现中国巨型作弊网络——红眼，广告主每天损失超2000万》

《2019年是数字广告行业的里程碑，但数字广告欺诈或高达500亿美元》

《GDPR实施一周年：下个周年，会是什么样？》

《67%的营销人员认为数字广告损害了广告创意的质量》

《当CGO代替CMO，B2B企业应该把握这5个营销趋势》

《投放一侧的优化空间已经遇到天花板》

《YouTube再爆重大品牌事故，雀巢、迪士尼撤出预算，中美广告业接连受挫》