双11下的直播带货：淘宝直播已成驱动，京东、苏宁试水初见成效

图片来源：蘑菇街供图
作者 / 速途网 吴佳馨
伴随着11月12日零点钟声的敲响，双11狂欢正式落下帷幕。 天猫、京东、苏宁相继披露自己的战报，拼多多也以公开信的方式袒露自己的心声。 其中，天猫双11当日累计成交额达2684亿元、京东自11月1日零时起至11月12日零时累计成交额超2044亿元，双双刷新自己的成交记录。 苏宁虽未披露数据，但全渠道订单量增长76%，以及拼多多11日零点刚过16分钟，平台汽车销量即破1000台的数据，也备受外界关注。 “大环境不好”的认知，在双11成绩单面前不断被打破。 但正如天猫及淘宝总裁蒋凡所说，所有人都关心成交额，商业变革的意义其实远远超过了数字本身。 相比于漂亮的数据，速途网更关注本次双11中的变革，直播带货便是其中之一。 李佳琦、薇娅激战酣，淘宝直播成双11增长驱动力 “所有女生，你们准备好了么？ 3、2、1，链接来咯”、“什么都不用讲，直接拍”，李佳琦与薇娅的口头禅，在这个双11里频繁出现。 作为淘宝直播的一哥一姐，近一年来，李佳琦与薇娅频繁出现在大众面前，并不断展示自己的带货能力。 接地气，是淘宝用户对薇娅最常见的评价。 在薇娅的直播间中，从大牌美妆产品到日用百货再到农副产品，品类之繁多，一度让人目不暇接。 去年双11，薇娅引导成交销售额3.3亿元，稳坐淘宝第一主播之位。 与薇娅相比，李佳琦对于美妆的专注让其在抖音等平台上迅速收割千万粉丝。 一句“oh my god，买它”，便能让女生为之倾倒，奉上自己的钱包。 消费者眼中的“魔鬼”、品牌商眼中的宠儿，已成为李佳琦身上的标签。 而无论是薇娅还是李佳琦，随着他们的活跃，其背后的淘宝直播也逐渐为越来越多用户、品牌商所关注。 今年的双11中，薇娅与李佳琦的巅峰对决，实质上也是淘宝直播对于品牌增长的赋能。 双11到来前，阿里巴巴高级副总裁钟天华曾在第六届世界互联网大会5G分论坛上称，保守估计李佳琦一人今年双11的引导成交额将超10亿。 实际结果或许更加喜人。 据淘宝披露的数据显示，双11全天淘宝直播带动成交近200亿元，仅用63分钟就超过去年全天，超过50%的商家都通过直播获得新增长。 与此同时，淘宝直播进入全民直播时代，美食、服装以及食品外，汽车、家装等品牌也进驻淘宝直播。 据悉，今年天猫双11期间共出现了超过10个亿元直播间和超过100个千万直播间。 在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。 在薇娅、李佳琦等头部主播外，导购直播、客服直播甚至总裁直播也相继出现，让直播的生态更加丰富。据悉 ，仅11月10日和11日这两天，就有超过20位总裁来到自己的品牌直播间亲自试用产品、在线发福利，从而拉近了品牌与消费者的距离。 蒋凡甚至称，今年是第一年淘宝直播成双11最主流消费方式，“我们相信今天会有超过10万个品牌商家，通过这样的方式和消费者互动，这是一种全新的消费模式，其实也驱动了我们的增长。 ”
众多措施为直播引流，京东试水初见成效 对于直播带货，京东也有着自己的想法。 今年7月，有消息称，京东将至少投入10亿资源推出红人孵化计划，最终孵化出不超过5名的超级网红，成为京东平台独有的“京品推荐官”。 当时京东确认了此消息，并表示其目的是基于粉丝经济的快速发展，为优质的MCN机构、网络红人提供更大的发展平台，同时也为消费者提供更多元化的消费场景。 随着双11的到来，京东的“京品推荐官”也成为秘密武器，并走向台前。 双11启动会，是“京品推荐官”的一次公开亮相。 京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞宣布，将在双11期间开启一场直播狂欢盛宴，邀请百位明星、超级网红、海量达人进驻京东直播间，为消费者推荐爆款好物。 同时，京东也将给予京东直播更多的流量“特权”，只要有货、有直播即可获得流量，全面助力品牌商家的销售增量。 而在平台与流量之上，京东一方面通过在首页建立直播页面，并搭建“京品推荐官”专属入口，与平台上的内容频道持续联动，为京东直播不断引流； 一方面则在站外联动抖音、什么值得买等平台，为消费者种草的同时，也为京东直播带来流量。 诸多铺垫，让京东直播带货初见成效。 目前，吴尊、吴昕等明星艺人已亮相京东直播，为京东加码直播业务而贡献力量。 双11战报也显示，11.11期间，京东直播日均带货成交额是今年618期间的15倍， 其中，11月4日19时至23时，“OLAY京东11.11玩家之夜”邀请男团R1SE成员焉栩嘉、刘也做客直播间，直播4小时带动OLAY玉兰油品牌销售同比增长449%。 可以预见的是，随着京东持续加码直播带货，京东直播也将不断成长，并为京东的营收贡献出一份力量。 直播带货热，苏宁、蘑菇街等各出奇招 而随着直播带货的热度持续走高，苏宁、蘑菇街等也不断加码直播带货，并在此次的双11中一一展现。 众所周知，在双11启动会上，苏宁易购总裁侯恩龙提出全场景零售，并宣布要打造消费者省心、省时、省力和省钱的“1小时生活圈”的场景解决方案。 而随着双11的到来，为全场景零售而服务的苏小P直播间也为苏宁所重视。 据速途网了解，双11期间，苏小P直播间不断迎来网红直播，持续为门店引流，并带动用户进店消费。 至于蘑菇街，自2016年以来，蘑菇街便开始布局直播。 截至目前，蘑菇街平台积累了超过60000名的时尚达人，22000名电商主播。 随着“电商直播元年”说法的出现，蘑菇街不断加码直播。 今年8月，蘑菇街推出“直播双百”计划，意在帮助新主播100天内完成0到百万单场销售额的突破，并计划在年度内成功孵化100个销售额破千万的优质主播。 本次双11，又被蘑菇街视为是“直播界的首场双11”，并将其定义为直播狂欢节。 据速途网了解，蘑菇街将以“11·11不用淘，主播帮你挑”为核心，并“以人带货”的方式作为特色手段，通过官方频道、明星推荐、红人清单、综艺直播等形式，为用户推荐时尚好货。 数据显示，截至11日24时，蘑菇街全品类直播GMV同比去年增长150%，包括美妆、女装在内的核心类目GMV均呈现3位数增长态势，其中美妆、男友、家居等类目涨幅超300%，食品类目涨幅超900%。 写在最后： 不难发现，今年的双11中，特价、促销等词语不再是中心，取而代之的则是新品、变化。 以至于电商平台在常见的营销方式外，不断发现新的营销方式，从而为品牌赋能、为营收增量，直播电商也便应运而起。 而随着5G时代的到来，电商平台加码直播也将成为常态，从而讲好自己的新故事。
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