林肯全球CEO点赞中国团队 全新飞行家欲搅局大型豪华SUV市场 | 经观汽车

摘要

樊兆怡表示，考虑到中国市场整体的体量以及中国豪华车市场的潜力，希望林肯未来在中国的表现可以超越美国市场，成为林肯最大的单一市场。

文 |高飞昌 王国信

尽管受到了中美之间贸易摩擦的影响，但林肯在中国市场稳定的表现显然得到了美国总部的认可。 11月15日，林肯大型SUV飞行家在珠海上市，林肯用灯光点亮超过100个地标性大楼，打造了一场跨地域的城市光影视觉盛宴，恢弘气势和霸气体验，这正是典型的毛京波式营销。 此次，全新飞行家共推出三款车型，价格区间为62.88-81.88万元，新车除传统燃油发动机车型外，还提供PHEV插电式混合动力车型可供选择。 这也是林肯首次搭载PHEV插电式混合动力系统的车型。
飞行家上市，补全了林肯在中大型SUV细分市场的空白。 在中大型豪华SUV市场，BBA阵营里的X5、GLE和Q7已经霸占市场多年，但售价较高。 比如宝马X5，起步价格就高达80.99万，是林肯的定车型价格。 而飞行家此次标配3.0T+10AT+四驱动力系统，在配置上更是十分丰富，显得竞争力十足。
值得一提的是，这场声势浩大的上市发布会上，林肯全球CEO樊兆怡更是带着负责林肯产品最关键职位的几位高管前来助阵，这包括林肯全球首席设计师John Davis，林肯全球设计总监Kemal Curic等。 “我们对于中国市场非常看重，也非常愿意和媒体老师多交流，我也告诉了我们的设计师、工程师，他们这次来中国要借助这次机会多和大家交流。 ”樊兆怡在接受经济观察网等媒体采访时候的表示，这一次来中国并不仅仅是来参加一次发布会，而是希望从中国市场学习，甚至是“取经”。
在面对中国记者采访时候，樊兆怡不吝言辞地对林肯中国团队点赞，并对中国区总裁毛京波更是夸赞有加。 “毛总是我们人才本土化的例子，她做的很好。 飞行家的上市是一次非常精彩的发布会，充分体现了美式豪华的特点。 ”显然，飞行家的上市给樊兆怡印象深刻，但让樊兆怡点赞的并不仅仅是这一次发布会，而是本土化团队在这一年时间中，对林肯在中国市场发展起到的力挽狂澜的作用。
2018年6月，毛京波加入林肯，7月履新林肯中国总裁，毛京波的到来被认为是林肯在中国实行本土化的关键一步。 但去年加盟林肯，对毛京波来说很有压力——当时正值中美贸易摩擦爆发初期，从美国进口汽车被加征25%关税，这对于全部依靠进口的林肯来说是巨大打击。 中国汽车流通协会发布的数据显示，林肯品牌4月份进口量下降29.1%此后连续下滑，上半年进口量同比下降33%。 从毛京波到来之后，林肯迅速扭转局势。 这一年下半年林肯重回增长赛道，最终全年在华销量达55,315辆，同比上涨2.2%。
在2018年市场充满挑战以及美产汽车关税上调的情况下，林肯品牌取得这样的成绩十分不易。 而在同样贸易环境一波三折的情况下，林肯依然在重重压力下取得了稳定的业绩。 截至今年10月底，林肯销量为44369辆，实现了3%的同比增幅。 从销量来看，一些拥有大量国产车的豪华车品牌也仅取得了这样的增幅，相比之下，林肯的增长殊为不易。 也正是如此，樊兆怡对中国市场团队的表现打出了高分。
当然，市场业绩仅仅是一部分，对于正处于国产前期的林肯来说，毛京波和她的团队还有更为重要的任务。 按照计划，林肯将在2019年内实现国产，2018年7月加盟的毛京波将经历林肯最后的进口时代和最初的国产时代，这种体系大切换往往是一个品牌最脆弱的时候。 而且，从企业发展来看，林肯需要完成又一次品牌的蜕变，从一个面向少数的美式豪华车，变成一个中国消费者喜欢的本土化了的美式豪华车。 这对林肯的未来十分重要。

品牌本土化措施受赞

在毛京波看来，林肯正式进入中国市场是2015年，2015-2017年，林肯赶上了豪华汽车市场蓬勃发展的末班车，2018年豪华汽车市场从增量市场转化成了存量市场，竞争方式变了。 “那这意味着什么？ 尤其是对于我们这样还比较年轻的品牌，我们要做的事情很多，面临的挑战很大。 我们一定要做出林肯独有的品牌调性，独有的产品竞争力。 ”毛京波说。 在这样的情况下，林肯必须进一步强化的自己优势，把品牌的差异化和形象“锐化”。

2018年年底，林肯中国正式向中国市场介绍了林肯品牌全新设计理念—“静谧之旅”，林肯中国团队在这个设计理念上进行本土化落地，及其四大维度： “天成之美、翱翔之翼、人性之本和内在之境”来全面诠释产品的内涵和特点 。 毛京波说，林肯有了支撑“静谧之旅”的四大维度，用产品诠释清楚，林肯的车型就可以进入客户选购的预期。 再之后，通过“林肯之道”服务客户，引导客户的购买行为。
毛京波
“林肯之道”是林肯在2014年重回中国市场提出的差异化服务策略，这是一种全新服务模式，旨在为客户提供量身定制的个性化体验，与客户建立持久而良好的密切关系。 当时，林肯的高层认为中国豪华车市场的消费者需求并没有被充分满足，特别是在服务上。 因而林肯选择了这样一条有些另类的道路。 但在服务+产品的双重优势下，林肯实现了异军突起。 统计数据显示，有超过38%的消费者因为林肯之道而选择了林肯品牌。
不过，在四年之后特别是在豪华品牌纷纷升级服务抢夺存量市场，而林肯也面临转型的时候，“林肯之道”也到了需要改变、需要升级的时刻。 2019年年中，先是发布了林肯之道2.0版本，升级服务。 以全球最新、最先进的设施标准，这种创新将重新定义林肯全球的经销商服务理念与标准。 另外，此前从林肯之道衍生的“静谧之旅”的品牌定位和主张，则是对品牌的重新一次定位和诠释。 这也是本土团队根据中国文化与人文社会深刻洞察而进行的创造性解读，“静谧之旅”与“林肯之道”是相辅相成的关系。
今年，围绕着“静谧之旅”的产品、品牌体验在中国大面积展开，林肯的美式豪华也更加真实地在中国市场落地。 樊兆怡认为，“静谧之旅”是在中国消费者对于豪华体验的标准和要求越来越高情况下，对本地消费者需求变化的又一次准确扑捉。 除此之外，毛京波针对中国市场设计的“林肯之道·她之道”，也被樊兆怡认为是在品牌精神本土化上重要的一步。
“林肯之道·她之道”是林肯在中国专门为女性车主提供服务的专属平台。 林肯会针对女性车主提供专有的服务，从而提升女女性车主的服务体验。 这是为了平衡林肯目前车主构成比例而专门在中国市场设置的品牌政策。 目前，林肯车主中男性占比高达76%。 这一方面是希望品牌可以吸引更多的女性客户； 另一方面，其实中国女性在汽车购买当中，其实起到了决策性的作用。 “不仅仅是打出来一个客户体验品牌，更多是给女性车主提供特别贴心的服务。 ”毛京波说。
这些本土团队在服务上的升级也带给樊兆怡触动。 “林肯之道”其实最早源于中国市场，因为中国市场上客户对于服务、客户体验有更高的要求和标准，此后这个想法被带回到美国。 而现在，不论是升级版的林肯之道，还是“静谧之旅”，未来也会反哺到林肯全球市场中去。 从整个意义来说，中国市场已经成为林肯的全球先行地。

期望超美国市场

品牌和服务升级强化的背后，其实是林肯国产化日渐临近的脚步。 樊兆怡向记者强调，在中国实现本土化生产对林肯的发展十分重要。 首先，对林肯而言，中国豪华车市场依然有很大的机会。 樊兆怡认为，中国市场的消费升级一定会对豪华车市场带来积极的作用。 总体而言，中国的高端汽车客户的需求越来越多样化和个性化，而林肯品牌在中国市场会逐步赢得更多潜在的市场机会。 另外，国产化可以帮助林肯抵御市场风险，实现更稳定的发展。

樊兆怡
“一是包括政治、关税等各方面不确定性因素，如果我们实现了国产化，可以尽可能减少不确定性对于我们的影响。 二是我们在积极学习市场当中成功的经验和犯过的错误。 我们认为国产化之后，一定要坚持质量的把控，这对于我们而言非常重要。 ”樊兆怡对记者表示。
林肯目前在和中国合资方紧密沟通中，其表示对于质量一定要进行合理把控。 在国产节奏方面，林肯也有一个明确的计划，按照规划，在未来的三年当中，林肯会在中国市场投放三款国产产品。 “现在，我们也在按照这个计划不断推进中。 今年大家就可以看到我们的国产产品。 ”樊兆怡表示。
随着全新林肯飞行家的正式上市，目前林肯已经形成从都市时尚SUV到全尺寸旗舰SUV的强大阵容。 加上两款轿车产品，林肯的全系车型覆盖了主流豪华汽车近80%的细分市场。 产品的完善之后，林肯在中国需要强化品牌力。 “豪华品牌，70%被主流三大选择占据。 我们要做的是与他们不同。 ”对于毛京波来说，其时间紧任务重。 “我们要继续在中国打造一个强大的林肯品牌。 ”
毛京波认为林肯品牌有两大支柱，一是产品设计DNA“静谧之旅”，二是客户体验品牌“林肯之道”。 在此基础上，再讲作为美式豪华品牌应有的故事，增强品牌的文化张力。 “中国客户现在心目中对林肯的印象不是那么统一。 这在目前是我们的机会，也是我们的挑战。 我觉得即使在困难的情况下，还是要坚持做品牌。 品牌是长期的战役，不是一蹴而就的。 ”毛京波说。
林肯还有一个机会点——突破年轻人市场。 年轻人市场是目前豪华品牌当中很大的增长点，尤其是20、30万价格区间的产品。 目前，毛京波和她的团队也把这一块作为未来的重要品牌突破点。 毛京波说，未来林肯的第一个任务，是用更新的产品实现“年轻化”。 而“林肯之道·她之道”就是针对年轻人设计的策略之一。
有突破，也要有“稳”的地方，这就是经销商渠道。 尽管处于国产前夜，但林肯并不打算在国产前盲目扩大销售网络。 林肯在中国95个城市有131家4S店，但毛京波表示并不会因为销量而盲目扩大经销商网络。 “相比于发展网络，先把现有的网络基本功做好。 ”毛京波对记者强调。 林肯会着重提升单店运营能力来增强渠道能力，比如林肯在今年开设了两个培训中心，全年可以培训15万人次，以此帮助经销商实现经营目标。
中国本土化团队的努力使得林肯总部对中国市场有了更多期望。 樊兆怡表示，考虑到中国市场整体的体量以及中国豪华车市场的潜力，希望林肯未来在中国的表现可以超越美国市场，成为林肯最大的单一市场。