每日一问|一篇好的文案需要具备哪些特点?

昨天晚上若水老师为我们介绍了文案。文案有很多种,不过大体上来说我们可以按照文案的长短和性质,划分为不同的类别。

从长度来分,文案可以分为短文案和长文案两种。短文案,包括平面广告,朋友圈、社群广告等等;长文案,则包括淘宝电商以及自媒体平台的营销文案,或是公众号、书评、影评之类的带货文案。

要说到什么样的文案才算是好文案,我觉得要是简单地划分一二三来,未免也太过生硬了。对不同性质的文案而言,好文案的标准也是不同的。

如果我们想卖物品,比如衣服、鞋子、美妆、家电等,这类文案最重要的是图片,且照片得营造出美好的感觉。

举个例子,卖车的广告,必配帅哥、墨镜、山脉河流,配上的文字也要能够配合图片,给人营造一种“我是成功人士”的感觉。再比如卖衣服的,模特一定要帅哥美女,一定要瘦,还要加上滤镜,再配上小清新的文字,让人觉得,买了这家店的衣服,我就变美了。

如果是卖知识、卖服务的,那肯定不能走卖衣服卖车的那一套,卖知识和服务最重要的是营造焦虑感,抓住人们的痛点。

某读书类公众号发起读书打卡活动,海报文案叫做“你有多久没读书了?”于是人们觉得,哎!我是该读书了,打卡一下吧。比如有着写作社群,他们会用一种标题,叫“从小白到靠写作月入三万,方法全在这里了”,先用标题吸引眼球,在文章说自己原来怎么加班怎么痛苦,后来通过写作走上了人生巅峰,最后分享一下课程,列明课程大纲和你在这个课程里面能得到的福利,而且这类文案和限时特价更配哦~

包括卖保险、卖课都是这种套路。但是这类产品,它还有一个市场的分级,再往上走,文案光有激动人心的措辞是远远不够的,还必须有背书,来证明你的专业性。可以是同行业的牛人背书,可以是自身过硬的证书和技能的加持,又或者是品牌背书,如此等等。

还有一种产品,它既不会让你看起来更好,也不会让你真的变好,它最大的功能,就是提供“爽”。比如吃的、玩的、炫的。这类文案,最重要的是突出怎么让人“爽”的。如果是吃的,色香味俱全是基本功;如果是玩的,玩的是刺激还是怀旧还是烧脑,要在文案中体现出来;如果是炫的,营造一种共识就十分重要了,钻石就是一个特别好的例子,因为钻石本身并不值钱,但是一位商人赋予了钻石纯洁、忠诚、爱情的含义后,钻石就再也不是一块破石头了。

一言以蔽之,不同类型的货,对应的文案好坏的标准是不同的。如果用营造焦虑来卖知识的方式去卖吃穿用度,消费者不产生排斥的感觉才怪。

但是,我觉得真的好的文案,一定具备一个要求,就是千方百计的告诉消费者:你看,我这个货确实能解决你什么问题。而且这种信息的传达,直戳人心,让人深深记在脑海里。

更高级的文案,它不会解决某一个问题,它反而会创造一个原来不存在的问题,让你重视它,然后再告诉你,没关系,我可以帮你解决这个问题,当年的钻石,就是这种类型的文案了。

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