公关的日常，“一半是海水，一半是火焰”
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内容来源 ： 本文为机械工业出版社出版新书《 成为公关高手： 我在奥美、联想、美团的15年公关经验总结 》读书笔记 ， 笔记侠经授权发布。
讲者 | 吴加录 封面设计&责编 |马畅
第4347篇深度好文：5436 字 | 12 分钟阅读
活动笔记品牌传播
本文优质度：★★★★★+ 口感：四喜丸子
笔记邀您阅读前，先思考：
公关的核心工作内容是什么？
公关工作对个人的价值是什么？
公关工作对企业的价值是什么？
和很多现代职业一样，公关（Public Relation）也是来自美国的“舶来品”：19世纪，美国总统办公室为了应对主流媒体喜欢报道政府负面新闻的问题，想出了公开总统特定行程，定期邀请记者采访报道白宫新闻的点子。
持续一段时间后，媒体的议程都被引导至白宫希望公众讨论的方向，并且定期的沟通也让白宫和记者们建立了相互的信任。
这种主动邀请媒体采访，进而达到设定舆论议题的模式，也成为现代公关的基本“套路”。1903年，美国著名记者艾维·李创办了第一家正式的公共关系咨询事务所，公关正式成为一个行业。
近年来，随着互联网和移动互联网的蓬勃发展，公关也进入了新媒体时代。在传播中，不少传统的打法逐渐失效，而新的传播思路、传播方法，也随着新媒体的发展不断涌现。
站在新旧交替的路口，每个公关人都在思考和探索公关如何进化：哪些打法需要随着新媒体的发展而变化？哪些打法仍需保留甚至加强？
本书希望通过讨论“新媒体时代下被验证的公关工作方法”，帮你更好地理解公关的本质，更好地应对持续的变化。
一、企业为什么要做公关？
假设你正在面试一份公关的工作，那么面试官大概率会问你这样的问题：你对公关这份工作怎么理解？
这是一个开放性的问题，比较难答。因为它既考察你对公关工作的总结能力，也考察你对这份工作的想象力。
在给出这个问题的答案之前，我们先看三个小故事。
1.褚橙的故事营销
2015年，一个叫“褚橙”的产品横空出世。当时大家都在想：
为什么一个农业产品能够一夜之间突然爆红？同样是利用新媒体平台，为什么其它农产品没有火，而褚橙却一鸣惊人？
褚橙呈现在消费者面前的，是褚时健85年的沉浮人生：曾经的“中国烟草大王”在72岁时再次创业，将昔日种烟的2400亩山地改造成拥有黄金酸甜比例的橙子；从2002年褚时健再创业开始，到褚橙的品牌出现，历经了13年。
有了这个故事，褚橙把第一批传播的群体定位为媒体人、企业家。因为褚时健的故事容易引发企业家的共鸣，而媒体人具有传播能力。
——对的故事找到对的人传播，褚橙品牌的成功就变成一个必然。
在新媒体时代，我们有时候会被酷炫的新玩法吸引，但是一切成功的营销，都离不开一个伟大的故事。
2.星巴克的价值赋能
为什么星巴克能获得远超其它咖啡连锁公司的品牌美誉度和忠诚度，并在全球拿下超过40%的市场份额？
答案是价值赋能。
在星巴克之前，所有咖啡店都在讲口味、讲咖啡豆的产地等等，比拼的是产品的信息。而星巴克却在店内营造独特的文化氛围，在店外通过公关，从0到1，把自己打造成一家“与咖啡无关”的公司。
注意，这里说的“与咖啡无关”，是指星巴克的公关核心信息不会重点突出咖啡这一产品，而是持续向消费者传递“公关信息屋顶图”的顶端理念：
星巴克，是人们在家庭和办公室之外的第三空间。
在品牌传播中，星巴克不做广告，而是通过公关持续让顾客接受“星巴克是人们在家庭、办公室之外的第三空间”的形象，从而在自己和竞争对手之间建立起一条很深的护城河。
另一方面，在面对咖啡致癌、种族歧视、咖啡定价过高、行业垄断等各种危机时，星巴克的公关都表现得近乎完美，甚至还出现一些为自己增加品牌影响力的营销事件。
比如在2018年4月，星巴克在美国被指控歧视黑人，星巴克公关便让CEO亲自登门道歉，并让全美店面停业一天进行反歧视培训，实施了一系列补救措施，表现出星巴克真诚面对错误、积极改进的态度，最终化“危”为“机”。
3.亚马逊的增长黑客
亚马逊是互联网界唯一一家市值曾经达到过万亿美元的公司（截止至2019年，且微软、苹果不算作互联网公司），它每年都增长巨大，尤其在体量已经达千亿美元的巨大规模时，增长依然每年超过30%。
亚马逊持续的爆发式增长的模式被人总结为“增长黑客（Grwoth Hack）”。增长黑客和公关，在理念和逻辑上是一致的，特别是增长黑客强调“以市场来指导产品的研发方向，而以市场和客户为中心来进行传播”，也正是公关的核心模式。
2017年，我去亚马逊总部参观交流，在介绍会议中，亚马逊技术高管告诉我：他们要求亚马逊所有的产品研发人员都要会写新闻稿；同时，对于很多重要产品，贝索斯都会亲自拿着红笔删改新闻稿，划去所有不能传递简单信息点的内容，接着根据新闻稿去讨论、测试，看方向对错与否，最后考虑是否做成产品。
新闻稿能在亚马逊起到战略先导的作用，是因为亚马逊认识到，一篇好的新闻稿反映了作者对行业、客户、消费者、竞争对手等利益相关方的全面思考，这些内容凝聚到一篇简洁、逻辑自恰的文章里面，就可以成为产品研发的指南。
一篇看似普通的新闻稿，被增长黑客使用后就变成了神奇的产品开发说明书。平时那些只把公关当作发稿机器的公司，真应该好好反思一下，因为他们都错失了公关给企业带来的重要战略价值。
如果没有公关，褚橙只是一个没有故事、没有情感因素的普通橙子，将在默默无闻中腐烂；
如果没有公关，星巴克咖啡和普通咖啡之间不会有本质的区别，星巴克的咖啡馆也不会人满为患；
如果没有公关，亚马逊的工程师可能会开发出一堆不被消费者接受的产品，这些产品将囤积在仓库，无人问津。
这三个故事，代表了公关的三大核心价值，也回答了“如何理解公关工作”、“企业为什么要做公关”的问题：
第一，公关可以帮助企业建立内容体系，进而通过传播获得话语权，而话语权就意味着企业可以在客户、消费者心中产生一定的影响；
第二，公关可以连接用户和企业，为企业品牌赋予人性方面的价值，同时也为企业的“名誉”保驾护航；
第三，公关可以帮助公司梳理战略，甚至在产品规划和研发中，公关思维和模型也可以起到重要作用。
——公关如此重要，怪不得知名投资人、真格基金创始人徐小平也说：“如果只剩下1美元，我会花在PR上。”
随着社会经济的发展，越来越多的企业、机构，开始将公关视为核心竞争力之一，越来越多的公关部成为企业中的一级部门，拥有更大的话语权和可调配的资源。
二、你为什么要担任公关？
1.公关对个人职业的价值
公关的日常，“一半是海水，一半是火焰”。
虽然公关的朋友圈会比较“精彩”，比如经常有发布会的照片、好玩有趣的观点，甚至有与明星大咖的合影，但公关的日常工作还是一个“体力活”：
7×16小时在线、开会、给媒体打电话、处理负面问题、写稿、写邮件、写报告、写策划案、为领导准备PPT……
如果工作一直让你感到轻松，那么说明你一直止步不前。从这个角度看，公关工作较高的强度及每天要应对的全新的挑战，确实非常有利于个人成长。
挑战多，意味着机遇也多。比如在一家公司里，有的人可能很多年都没见过CEO，这说明他们做着比较“封闭”的工作；而公关是公司营销体系中可以直接向CEO汇报沟通的一群人。
无论是和CEO、高层团队沟通，还是和外部媒体、专家打交道，公关的视野注定要比企业里的一般性岗位开阔很多。因此，拥有CEO的格局，像CEO一样思考公司的问题，也是公关必须培养的高阶能力。
你可能会说，我只是基层员工，像CEO一样思考没必要，至少这是做CEO形象包装时才需要考虑的问题。其实，即使你只是基层员工，即使你只负责公司一个小的产品线，你也可以换位思考，多站在CEO的角度看问题：
比如，从员工角度做传播，往往只考虑传播形式和渠道这些执行层面的内容；但如果是领导，则一定是看结果。员工看执行，而领导看结果，这就是不同。
所以我们在做计划和提案的时候，要从领导角度，先想好结果，以终为始。这种换位的思考方式，能够帮助你更好地理解CEO、高层领导及业务领导的关注点，从而更有效地规划公关项目，做出被内部和外部都认可的传播。
举个例子，公司战略的制定看似是战略部门的事情，但公关也可以利用自己对行业的洞察，从媒体处听取建议，从而提出自己的建设性意见。
在十几年前，当时某世界500强IT公司的公关负责人，就为公司总结出了“进攻和保卫”的“双拳战略”，该战略指导公司进行了多项成功的业务并购。
正因为具备这种能力，他得到了多家公司投来的橄榄枝，最后他选择了某著名互联网公司，现在已经是该公司的高级副总裁，全面负责估值180亿美元的金融集团的工作。
2.公关的工作内容
公关工作看似千头万绪，但总结起来只有三大类：内容生产、危机防控、关系网络构建维护。
① 内容生产
从确立公司品牌愿景、梳理产品服务价值、建立公司对内对外的话语体系，到稿件、创意、策划等，都属于内容生产的范畴。
要做好内容，除了写作能力之外，更重要的是对业务的了解。无论是传播策划还是稿件写作，只有对业务深刻理解，才能精准把握方向。
比如瓜子二手车的内容，强调“没有中间商赚差价”，消费者能够直接感受到利益点；而人人车的内容，只是单纯强调品牌本身，没有让消费者感觉到利益点。这两者的差异背后，体现了双方对二手车业务理解的深浅。
对于技术型公司来说，公关还需理解产品技术本身。因为技术本身是在持续演进的，且非常复杂，所以对于很多文科出身的公关来说，这是一个很大的挑战，但好的内容生产者一定是自身所在领域的专家。
公关的日常工作大部分与写作相关，甚至策划和活动部分也与此有很多关联，因此本书会用很大篇幅来介绍与内容生产相关的知识。
② 危机防控
在新媒体时代，用户的情绪更容易在社交网络上宣泄，负面的信息也更容易在网络上传播，企业遭遇负面和危机的频率大大增加。于是在很多人眼中，公关等同于“铲负面”的工作：
企业一遇到“负面”问题，公关首当其冲，被要求删除负面信息；同时，某些互联网公司还喜欢在对手发生危机时“推波助澜”，进一步扩大对对手的负面影响。
其实。上述看法都是对公关工作的“误解”，因为按照这个方向做公关，不但耗时耗力，也很难取得既定的效果。
要做好危机防控，重点在于“发现和预防”。公关通过为企业建立完善的监控体系、良好的媒体沟通渠道及完备的危机反应机制，可以解决大部分负面问题，实现对危机的防范和控制。
同时，对危机的防控也全面体现了公关的综合素质：危机的发现和鉴别需要快速反应能力，给出应对策略需要全局思考和协调资源的能力；危机声明需要精准写作能力；危机中对内和对外沟通需要强大的抗压能力和表达能力等。
③ 关系网络
在市场“丛林”中，公关需要为企业打造“朋友圈”，使企业与利益相关方保持良好沟通关系。公关需要营造的关系大致分为7类——
第一类，媒体关系。媒体是内容传播的主要渠道，因此构建和维护媒体关系也是公关的核心工作。
新媒体时代，媒体变得更加碎片化，话语权正变得分散，这使得公关的挑战变得前所未有：以前公关和媒体的沟通方式、渠道都变得不可控，对于企业而言，需要调整媒体关系策略，持续更新新媒体资源，以应对变化。
第二类，客户关系。在B2C领域也叫用户关系或粉丝关系。好的客户关系，可以持续提高用户和粉丝满意度和忠诚度，从而提升品牌影响力，促进销售。
第三类，分析师关系。分析师群体包括产业分析师和财经分析师：产业分析师为企业提供行业发展趋势、行业前沿洞察和市场调研数据等信息；财经分析师利用前者的信息，结合财务、管理的角度评估公司的业务发展。
通过第一时间让分析师了解企业的新闻动态、战略规划、发展走势，可以帮助企业建立良好的分析师关系。对于企业而言，分析师是一个具备行业公信力的群体，可以帮助企业在相关行业报告中输出信息，树立行业影响力。
第四类，企业社会关系。如果我们把企业经营中发生的资源消耗和社群摩擦看作是持续“作恶”，那么当“作恶”累积到一定程度时，就会伤害企业品牌，甚至爆发危机。而企业的社会责任就是一个“反向”工程：
通过公益等手段化解企业与社会的矛盾，用企业的产品技术解决社会问题，为企业积累美誉度。
第五类，内部关系。员工是企业最重要的资产，在振奋员工士气、增强团队凝聚力、打造良好的雇主品牌等方面，公关和HR两个部门的协同作用至关重要。
第六类，政府关系。政府扮演着政策制定者、法规监管者和产业促进者等多重角色，企业和政府的关系非常重要。良好的政府关系可以帮助企业更平稳地发展，避免陷入监管雷区。
第七类，投资者关系。无论是创业公司还是上市公司，都必须考虑利用公关来增强投资者信心，从而获得更多的投资和增长机会。公关在和投资者及影响投资者的分析师之间，起到了重要的沟通桥梁作用。
总结内容生产、危机防控、关系网络这3类工作，可以得出结论：写好稿件、做好传播，始终是公关工作的核心。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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