让读者路转粉，《经济学人》有一套

作者：Lucinda Southern

来源：digiday.com

编译：小愚 措大

对经济学人来说，数字版广告的收入并没有弥补印刷版广告的下降，这也使得经济学人要通过增加电子订户来扩大利润。

这也让就经济学人对于社交平台的期许非常明确：通过这些平台接触非订阅者，向他们提供经济学人的内容样本，把他们变成订阅者。一年来，经济学人在社交网络上的粉丝增长了25%，达到4400万，这些粉丝主要分布在Facebook、Snapchat、Twitter和LinkedIn上。在英国脱欧和特朗普当选美国总统后，经济学人订户都出现了激增。去年，电子订户增长了近14%，从303,500到了345,500。（经济学人的总体订阅量为150万。）

经济学人的首席营销官兼发行经理Michael Brunt说：“我们一直在讨论该向读者提供多少内容。如果你太慷慨，人们就不会订阅。但同时也有这样的观点：我们还是应该大方一些，在不同平台分发内容，给读者一个展示。”

经济学人设有付费墙，非订阅用户每周可以查看三篇文章。经济学人10人的社交媒体团队会对内容重新整合。比如，除了每天正常更新的内容，也会在Facebook上尝试一些深度内容，比如像2015年美国凶杀率曾上升11%这样的内容。

通常意义上，经济学人估算从一个普通读者转变成订阅者大概需要9周时间。在新年活动时，经济学人在Facebook上发表了回顾2016年的文章。该文章对提升自然搜索效果很好，同时也重新定位了读者群，并对他们有针对性地投放广告，促使他们订阅。

经济学人还将关注的重点放到了校园，它在Facebook上连续六周推送120篇内容主导的文章，包括随着技术的变迁工作场所会发生怎样的变化等等，所有的文章都是关于未来工作的，读者可以免费获取文章。经济学人的这一举措重新定位了广告，提示他们成为订阅者，这是迄今为止经济学人推动订阅的最成功的广告系列之一。

虽然经济学人在数字信息服务领域的增长率为14％，但它仍然只是去年的30％。

“数字订户的缓慢增长并不令人惊讶，”Enders Analysis的媒体分析师Thomas Caldecott说，这并不反映产品的问题，而是反映出更广泛的经济趋势。同时，还有少量的印刷版用户转化为数字用户。经济学人有大量的潜在用户（据经济学人研究，全球约有7600万），相比于印刷版读者，将他们转化成订阅户需要更长的时间和更多的费用。

通过Facebook来转化读者、增加订户从成本和范围上来说都是可行的。Brunt说，当读者已经有参与之后请他们订阅，变成一种软性销售。这种销售方式可以降吸引订阅成本的一半。现在，收购成本非常低，只需要几十磅。订阅一年需要179英镑，“通过这种方式订阅，读者的忠诚度很高，因为经济学人的阅读已经成为订户生活习惯之一。”

媒体官方未给出具体流失了多少数字订户，但是对于连续两年订阅的固定用户流失率已经降到个位数。

“这是一个很好的案例：如果你提供一些免费的内容,就可以增加广告规模，吸引新的读者,”Caldecott说。

《经济学人》去年10月在Snapchat发现频道推出后，订阅用户也达到300万至400万人。目前,广告收入超过了运行成本，Brunt说。

新京报传媒研究

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