1.9亿90后成为消费支柱，你却没有搞懂他们

洪泰精选：

如同当年“叛逆”的80后横空出世引得社会舆论沸反盈天一样，如今90后正逐渐接棒成为社会各领域的中坚力量。这一横跨近10年时间长度的人群，正在为这个时代提供更多元的、同时也需要仔细分辨的声音，以及众声喧哗背后那令人期待的可能性。

尤其当1.9亿的90后庞大群体成为消费市场的中流砥柱后，正确厘清群体特质、纠正标签化偏见、重塑90后群体新画像已成为客观需求。

本文分析研究了90后群体在消费行业中的非标签化特点、共性与差异，以及潜在的趋势变化，以大数据还原并解读其中蕴藏的机会与市场。

全文2894字，大约需要3分钟。

最近半年消费行业，非常多的讨论都集中在00后身上，但其实，一方面，00后依然没有大面积具备自己的可支配收入（少数个案除外）；另一方面，据国家统计局数据显示，中国出生人口自1998年就出现了比较大的下滑，在此之前的10几年都维持在2000万一年以上。同时，1988年左右达到改革开放后的巅峰，其后就再也没有出现过了。

因而，对于今天的消费品企业来说，整个90后是1.9亿（另一个版本数据是1.88亿），00后1.4亿左右（且最小的一批还归类在儿童里面），抓住90后的前两波，即工作五年左右的90后（90年-95年之间的人）是最为重要的。

过去七八年的社会舆论的偏向性问题，导致人们对90后的判断出现了标签化和巨大的偏见，因此，整个大消费品市场对于90后的理解可以说是充满着错误和荒诞的。

事实上，90后是没有共同标签的一代人。并且，他们就是正常的人类，有七情六欲，有爱，有恐惧，有贪婪，有懒惰，有梦想。

要说明白这个事情，我们先把时间拉回1990年代。

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当历史进入20世纪的最后十年，中国度过改革开放的第一阶段后，即将进入一个全面腾飞的阶段。

• 1990年中国的人均GDP还只有344美元（当时人民币比美金是1:4.7左右），对应的本币是1644元一年。我们再以1995年，和1999年为节点来看。

• 1995年本币是5,046元，对应604美元。

• 1999年本币是7,159元，对应865美元。

这组数字意味着什么？意味着出生在90年代的不同时期，其实像是出生在不同的经济体中。这必然体现在人的性格、价值观、消费观念的塑造之中。

在对比欧洲的数据时，我们发现，欧洲平均每年增长2%就很好了，那么九十年代中国很多年份都是10%-14%之间的增长，这意味着一年抵欧洲5-7年，放到整个90年代来说，给人的冲击感就是欧洲近代的半个世纪以上。

1992年，全国平均的城镇化程度是多少呢？是27.63%。并且沿海地区城镇化刚刚兴起，内陆基本还没有开始。因而在1995年前，不考虑城镇和农村生育率的差异，我们也可以很清楚的看到，出生在农村的人占7成以上。

另外，以1995年前的上海为例，作为远东第一大城市，其实还是非常工业化的。城市的主体是工人，但已经出现了一部分商人。

因此，90后就不可能有统一标签。他们诞生在一个激烈快速变化的时代，他们的父母也在快速地变化，他们的故乡在快速地变化。他们的组成、经历都过于复杂，90后根本无法标签化，更不能简单归类。

关于90后的构成分析，有一篇可视化报道叫做《90后是三代人》，大家可以看下。

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但他们依然是有一些共性的，在共性之下显现出巨大的分化。据唯品会&南都《社会新人消费报告》内容，“社会新人”们对于喜欢的东西，敢于做大额支出。超50%的90后社会新人表示，虽然自己收入水平中等，但在购买大牌穿戴、高端护肤品时不会手软。这在95后群体中，更为突出。

注：调研中的“社会新人”人群界定，年龄在20-29岁、毕业进入社会5年以内的90后群体，大致在90年-95年之间。

有一个词叫：“局部富人”，说的就是那些在某些地方特别能花钱的人。比如，有的人特别爱玩耳机，大部分可支配收入都用来买耳机，这在95后一代人里是突出的。

这对我们品牌们的启示是什么呢？那就是平均可支配收入可能对我们很多行业没啥参考意义。只要用户喜欢你，没钱还能用现金贷来购买；不喜欢你，有再多闲钱都不会买。我们应该去积极获取那些死忠骨灰级粉丝，并给到他们死忠的理由，很多时候可能就是一种优越感、一种信仰。

既然是局部富人，那么局部之外的地方往往是要回归现实的。这批“社会新人”对性价比的追求是非常看中的。同时90后拥有较高的文化水平和高度对称的消费信息，他们擅长使用各种工具去比价，擅长躲过商家的“花招”。数据显示，近九成90后在比价后才会购买商品，近八成会参与打折、秒杀等特价活动。

值得注意的是，钻研性价比和局部富人是不冲突的，会同时发生在一个人身上。

另外90后的线下社交能力比起上两代人有明显的“退化”，而对应的是线上社交能力的提升。90后社会新人每天花在社交APP上的时间为1-3小时，超80%有自己的特定交流圈子；即使互不相识，有共同消费偏好、爱好的同类总能走到一起。

KOL对90后的影响能力正在下降。但90后女性从KOL那里脱粉后，开始成为电视剧周边产品的消费主力，许多电视剧同款珠宝饰品、女包、女鞋、裙装等都成了爆款。

而90后男性新人的“心头好”是动漫周边。数据显示，2018年其相关产品销量同比增长77.39%；重庆市买漫威的订单量最多，上海人买漫威花钱最多，二线城市花了最多钱在购买王者荣耀和漫威的周边产品上。

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说完相同，我们再来说一些不同。

在婚恋这件事情上，基本上是非常多元化的，已经没有绝对领先的一类了。45.67%的90后社会新人希望“家庭美满、生儿育女”，22.73%的社会新人在婚恋方面选择“随遇而安”，享受单身、渴望恋爱但不想结婚的占比超三成。

此外，还有一个趋势观察：年轻人的消费习惯还体现在对“国货”的偏好，国货以意想不到的方式崛起。信赖并认准国货的年轻人占到了接近17%，更有将近50%的年轻人对国货更有好感。

• 比如，很多“老字号”的品牌都出现了逆增长，美妆护肤品牌谢馥春、孔凤春、美加净这些80后看起来都有点老的品牌，95后粉丝的占比都超过30%，大幅超过雅诗兰黛、兰蔻这些看上去时尚的国际大牌。

• 又如，2018年社会新人消费护肤销量TOP10品牌中国货占了7席，分别为膜法世家、御泥坊、小迷糊、一叶子One Leaf等等。社会新人消费美妆销量TOP10品牌中，国货占了6席，第一为卡姿兰Carslan。

以95年为分水岭，中国的90后分成了明确的2-3代，三年左右一代。

除了年龄划分，还有一个重要的划分就是所属城市级别。

• 首先是关于房子，数据显示，二三四五线城市90后购房比例已超过40%，而一线城市该比例为29.91%。

• 但另一个数值恰好是反过来的，那就是储蓄。一线城市有超15%的90后拥有10万以上的存款，但三四线城市不到10%。90后的平均存款只有800多块钱，比00后还少。

这就意味着中国这么巨大的体量，约1.9亿的90后，很容易在平均中失去了对局部的把握；而每一个局部，比如10%的量都意味着是一千九百万的体量。

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在讨论完底层逻辑的异同之后，我们要来看看当下，90后在消费品的具象趋势上有没有什么变化。

数据显示，美容仪销量从2017年开始爆发性增长，2018年美容仪在六线城市的销量增速为第一名。

近三年，健身服、健身器材、运动鞋、蛋白质冲饮销量等在90后用户中的销量一直保持两位数增长。但这并不能代表他们真的花了很多时间去健身，只能说是他们买了就当练过了。

相比70、80后，90后社会新人对杯碟、花瓶、桌布等装饰物件的消费增长迅速，这体现的是小确幸小美好的价值观正快速在90后中蔓延。

目前，90后社会新人购买厨具、小家电的增速已超过70、80后，居于首位。“扫地机器人”2018年销量同比暴涨，一线城市增速接近166%，五六线城市也达到50%左右；智能音箱、面包机、榨汁机增速相似。

90后就像新一代的精明消费者。他们买大牌不手软，而买日常生活用品时斤斤计较，对品牌敏感，更对价格敏感。特卖模式，从美国的TJmaxx到国内唯品会，都借着这批新兴消费者的成长壮大而迅速起势。并非传统大甩卖模式，也非简单的低价清仓，品牌特卖切中了新一代精明消费者对品质消费的需求、对消费的钻研需求。

以上，看似毫无逻辑的不同品类的特征，都告诉我们一件事情。消费主义在90后心目中是既成事实，无需再教育。他们热爱消费，他们既大方又小气，他们是一群人，又不是一群人。

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