手握2.3亿海外用户登顶美国第一,中国唯一国际化成功的社交内容公司杀回国内,它将如何对决快手秒拍今日头条?

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撰稿:李君宇

三年前,musical.ly寻求融资。一位投资人问创始人阳陆育,你能举出在美国成功的中国互联网公司吗?当时他哑口无言。

然而,这家公司仅用一年时间,就登上美国App Store「photo & video」类第一,同类竞品包括Instagram、YouTube、Snapchat和Facebook等社交巨头。

当musical.ly在全球年轻人的市场如鱼得水,拥有2.3亿注册用户、月活不到7000万的时候,这个总部在上海的公司却在中国市场缺位。

直至2017年5月,他们重返中国。这时候,他们需要面对的是,接受了腾讯投资的快手、被微博力撑的秒拍及一直播、重金为火山和抖音挖角的今日头条……

现在的问题是,musical.ly,这个中国本土市场的「异乡人」能够复制他在全球市场的成功吗?


01成功还是失败?

遥在太平洋彼岸的一群小孩笑着,他们在一款中国人陌生的App面前扭来扭去。Zach King拿着滑板从电脑面前冲出来,BabyAriel对着屏幕笑了一下就收获了2000多个赞,走过「维多利亚的秘密」秀的Loren Gray在跟男生唱歌的时候忘了词,Jacob Sartious被粉丝们称为下一个贾斯汀·比伯。

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▲Zach King视频截图

musical.ly的用户中,不乏来自美国、印度、瑞典等国家的青少年,那些酷炫的音乐、搞怪的表情和经典的舞姿像病毒一样迅速地撬动全球。

但他们不知道,这款火爆全球的音乐短视频App来自中国,来自一个失败的教学App。

阳陆育,musical.ly创始人兼CEO,披着文艺外表的理工男。

他学的是热能与动力工程专业,当他的同学们都去搞锅炉和制冷的时候,阳陆育开始折腾起了小生意,卖T恤,干培训,好不痛快。

这么晃悠晃悠地到了30岁,阳陆育终于意识到自己的无知,「为什么很多中国人都觉得自己是屌丝,并不是说因为他穷,而是他觉得我读了这么多年的书,好像没学会多少东西」。

再次创业,阳陆育找到了朱骏,「我们都30岁了,可能这是最后一个机会了,搞一次吧!」

教育,这是老男孩们对于逝去的青春和知识的致敬。2012年,这款名为Cicada的短视频教学App,可以把知识融合图片和声音进行线上共享,类似于现在的知乎。没想到却被投资人当头棒喝:你知道什么是教育吗?

或许是知乎付费还没有兴起,又或许是用户定位没找准,当融到的100万元花了50多万的时候,阳陆育觉得反正投资人的钱已经打水漂了,不如再赌一把

手握2.3亿海外用户登顶美国第一,中国唯一国际化成功的社交内容公司杀回国内,它将如何对决快手秒拍今日头条?_第3张图片musical.ly创始人兼CEO阳陆育

反思,似乎是每个男孩向男人迈进的第一课。「明明教育需求是真实存在的,为什么就是干不下去?」阳陆育翻来覆去终于有了结论。

学习是反人性的,什么东西是不反人性的?

娱乐。

UGC平台需要有用户生产内容,如何刺激生产?

降低创建门槛。

有了内容,还需要有用户传播,那如何让用户传播?

提高分享意愿。

推理到了第三步,阳陆育幡然醒悟,要能让用户自发分享和传播,除了内容本身足够好之外,还要有炫耀的价值,代表了一种潮流,一种欣赏水平,一种自我认同。

阳陆育和朱骏看了两百多个App之后,发现娱乐短视频踩准了他们反思的三个要点。

此时,中国已有美拍、秒拍。不过好看的视频往往同质化:视频和真人之间隔了厚厚的一层滤镜,光影闪回等MV的镜头语言完全地模块化。

面对千万级甚至亿级的人群,自己的视频和其他人的视频并无二致。

唯一不同的是声音,它属于PGC(Professional Generated Content),富含情感而且很多样,能让视频彻底活起来。

2014年7月,musical.ly上线,主打音乐短视频社交平台。

2015年7月6日,musical.ly靠着7个人的小团队第一次登上了美国苹果App Store免费榜的冠军。

那一天,阳陆育还等着大家给他准备生日礼物,结果没一个人理他。

已经第一名了,你不知道吗?」同事疯了似地说。


02旁观者还是参与者?

「我给推荐的每个人都爱上了musical.ly,即使是我在阿富汗的爸爸和他的战友们。」

2015年8月11日,阳陆育收到了一封用户邮件。他回复:希望musical.ly能够温暖那些远在阿富汗的士兵的心。

对于用户而言,musical.ly不仅仅是一种视频工具,更像是一个家庭社区。至少在musical.ly运营副总裁周秉俊心里,是这样想的。

谈到musical.ly在美国的成功,他还是会归结为幸运。恰好赶上了美国移动互联网的红利,青少年们放学回家闲着没事干,又处在一个寻找认同感的叛逆期。社交、舞蹈、唱歌、创意这四种因素完美地结合并且出现在了他们的生活中,musical.ly,当红不让。

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▲BabyAriel视频截图

但是谈到如今的成功,似乎没人愿意用「幸运」去理解它。美拍借着滤镜和网红迅速上位,秒拍利用冰桶挑战一炮而红,小咖秀借着蒋欣、贾乃亮、王祖蓝等当红明星席卷中国。musical.ly却走了一条常人很难理解的路,不买流量,不买头部用户,不买优质内容,甚至连明星和网红都不搭理,简简单单地造一个社区,让年轻人在里面自由自在地成长。

「大家都觉得musical.ly很酷很潮,但其实我们核心价值观不是酷和潮,是创造性和积极性。」阳陆育说。如果说快手是记录普通人的一生,那么musical.ly则是连接年轻人之间的文化。

「Everyone is beautiful(每个人都是美丽的)」,这是musical.ly社区运营的核心准则之一。Kaylee Halko喜欢爵士、hip hop和音乐剧,她每天做着校园巴士上学,坚持报名舞蹈比赛,在musical.ly上她和一个金发的小姑娘比赛跑步,对方嗖地一下跳过围栏,她却被一个大石头绊住了脚步。

「好可爱」、「好棒」,粉丝们纷纷留言,但没人在意,她只是一个身高只有1米2,得了早衰症,脸上皱巴巴的小女孩。在她八岁的时候,掉光了头发,曾一度成为校园暴力的对象。

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▲kaylee Halko主页

周秉俊曾担忧推Kaylee的视频会不会加剧类似的情况,但事实证明他的担忧是多余的,现在Kaylee已经成为这个社区的大V,拥有474万名粉丝,她每天花15分钟在浴室里对着musical.ly放声歌唱。

「一个小团队如果能改变一个人的人生,我觉得已经很了不起了,原来心可能关闭了,现在他们的心又重新打开了。」周秉俊激动地在胸前比划了一个开门的手势,越来越多的校园暴力的受害者开始写信给他,说因为Kaylee他们重拾了勇气。

如果想要维系好一个社群,就要不断地让社群里的人们行动起来,共同去做某件事,在这个过程中让人与人、人与品牌不断地产生联系。

大部分互动活动并不是musical.ly运营团队想出来的,而是跟用户一个个聊出来的,他们每天跟上百个用户群聊天,其中两个美国小孩想出来一个Mannequin Challenge(木头人挑战)的点子:空气突然安静,所有人瞬间静止。

最火爆的时候,musical.ly联合创始人兼CEO朱骏在机场安检的时候,听到两个保安在旁边说:下班以后一起来mannequin challenge吧。

有趣的是,一系列看似成功的运营准则背后的原因竟是:musical.ly太穷了。这家公司曾经努力寻找投资,一想到中国团队在美国做社交,投资人就觉得不对。

最终musical.ly借着在美国蹭蹭往上的排名拿到猎豹的投资。租完场地,发完工资,没钱运营了,musical.ly找来了大部分粉丝和用户来运营官方的Twitter、Facebook和Snapchat帐号,这些粉丝成为了公司的代表,他们称之为「大使」。

发布活动,更新官博,举办线下粉丝见面会,联系亚马逊做musical.ly的周边这些都是靠大使来负责。曾经跟Youtube谈判,musical.ly派出的全是大使,他们自发地去做市场运营,但是得到的只有一件衬衫或者是一个徽章。

「musical.ly提供了一张白纸,用户画出了自己的形状。」musical.ly财务副总裁祝子楠说。大使作为核心用户定义了社区和文化,利用本地文化去浸染更多的用户,而反过来,他们也能产生价值感和社区认同感。

直到现在,musical.ly仍然通过无数个大使小组,靠着三十多人的运营团队运营全球社区,利用数据驱动判断,利用大使实现信息和资源互通。

当被问及为什么愿意无偿帮助运营的时候,「这是我们的地盘。」大使们说。


03中国的还是全球的?

「musical.ly是唯一一家真正国际化成功的中国公司,不是靠钱堆起来的那种。」某位同在短视频领域的CEO说,「中国出海的这一波做社区、内容的,就这一家真正做起来了。」

周秉俊发现拿下了美国,辐射到其他地域不是难事。全球文化也有食物链,拿下头部国家,自然而然地影响下一层。例如欧洲深受美国影响,东南亚连着中国。

「对中国形成包围圈之后,再来打中国。」直至2017年年初,阳陆育都对自己的战略坚信不移。

可是世界真的像他想的一样吗?

2016年9月,今日头条宣布投入10亿元全力备战短视频。

2016年11月,拥有秒拍、小咖秀、一直播的一下科技融资5亿美元。

2017年3月,腾讯领投3.5亿美元入股快手。

2017年4月,阿里旗下的土豆号称20亿元激励短视频内容创作。

紧接着,今日头条孵化的抖音数据开始飙升,2000万元从快手挖来「喊麦之王」MC天佑。

世道变了。musical.ly回过神来。

没有中国,你根本不能声称自己是全球化的公司。」周秉俊说。

当有人拿着抖音App在阳陆育面前晃悠,一看界面设置、产品逻辑完全是像素级拷贝的时候,阳陆育才发现这玩意已经上线半年了。

「按照中国的节奏,你一年内没进来你就上不了桌。musical.ly也许不能短时间内在国内做得很大,但必须保证自己是一个玩家。」曾经在猎豹做过投资人的祝子楠冷静地分析了一下国内市场:

人多、时间短、擅长拷贝……无数家互联网公司在这样险恶的环境下生长,中国的流量价格早已远远高于海外。为了活下去,短视频公司开始紧抱着巨头的大腿,抖音有今日头条,快手有腾讯,秒拍有微博……

用户们在一波又一波冲击中像被「宠坏」的孩子,没有好处,没有明星,没有新手指南,他们就不会玩。

中国玩家的玩法也不一样:砸重金,挖来明星、网红做头部内容,快速冲击日活跃用户数量,流量向头部内容集中。祝子楠并不认同这种做法,「这是饮鸩止渴,内容分发中心化,是消费流量,不是在做社交。

网红与平台依靠利益连接,用户对平台没有忠诚度。

阳陆育坚持认为,社区是一个慢工出细活的事,你必须打下社区的规则、价值观。在musical.ly日活跃用户10万人的时候,他们已经在做社区文化了。他们也曾经从YouTube挖来网红,结果发现效果不好。

在中国,路径与musical.ly类似的是快手。祝子楠也谈到了这款用户超过4亿的短视频App,「火山小视频挖走MC天佑对快手有影响吗?没有。因为它是底层用户自生长起来的社区,甚至在算法上对头部用户有压制。」

「新经济100人」2016年曾经对快手做了一次报道,里面谈到快手运营不与网红、大V接触,包括MC天佑。

无论如何,musical.ly需要在很短的时间窗口里在中国站住脚。阳陆育说:「互联网产品越发展到后面,马太效应越明显。你必须不断持续扩大边界。」

为了公司更有「狼性」,阳陆育决定把中国的运营团队放到北京。原来从不买流量的他们开始思考着花钱曝光和宣传,「在中国都讲资源,什么都得去跟人抢,不去抢你就没有音量,没有音量就意味着别人不知道你是谁」

同时,musical.ly开始注重对用户的强引导:告诉用户关注什么,玩什么,怎么玩。这招是从抖音上学的思维模式。

仔细对比抖音和musical.ly你会发现,抖音在创建视频的界面里直接列出了多种音乐类型和推荐,拍摄模式里有从极慢到极快五个选项,滤镜、美颜、倒计时拍摄鲜明地列在右侧,而musical.ly的录制界面却少有指引。

但无论怎么变,某些核心的准则musical.ly一直没丢弃。在访谈中,阳陆育曾四次提到了快手,坚持普通人的快乐、坚持社区的胜利,这点跟musical.ly极为相似。

当其他平台思考如何通过直播变现的时候,阳陆育却把它称之为「青楼文化」:讨好和真好不同,直播首先应该是连接粉丝和网红的介质,其次才是网红们变现的工具。

「我们有自己的节奏,自己的社区增长方式。我们今天在海外能做成功,我们想回中国,还是可以回得来。」周秉俊自信满满。

「这么大的市场,一家公司吃不下来。」



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