2017-2018，从北京到成都，又从成都到北京；从中小学辅导线上机构到线下机构，再到线上机构；这一年，在工作上只做了一件事：思考中小学辅导行业公众号运营。今天，将这些思考整理出来，希望和大家一起来探讨。
升学辅导类公众号运营背景
市场需求
这几年来，一方面由于各城市人口暴增，教育资源配备赶不上学生增长速度，许多城市的民办学校在资本的推动下迅速崛起，教学质量赶超公立学校。而优质的教育资源一直是大家抢夺的对象，这就出现了择校热；另一方面，秉承“减负”的原则，教育部一直在做中小学阶段的教改。只可惜越改越乱，孩子和家长越累，越改大家越焦虑。
就拿小升初来说，在过去，从小学升初中，不管是公立学校还是私立学校，只要参加考试就可以决定是否能上。而教育部为了“减轻”学生的负担，进行了一系列的改革：公立学校划片招生，私立学校不准组织笔试考试，只有面试，但所谓的面试往往只有十几分钟。学校招生办要从上千个“十几分钟”里挑出优生来是很困难的。于是就有了各种“小考”、“密考”。教育部不准考，学校就换个名义组织考试。而为了避免被举报，小考密考的信息往往不透明，只有部分人知道。
在这种情况下，小升初家长可以说是处在水深火热的中。为了帮助孩子获得各名校的门票，小升初家长不得不练就各般武艺：加群、爬楼、背学校代码、打探学校消息等。更无奈的是，在这个过程中还得提防骗子......这时，谁掌握了靠谱的信息，谁就掌握了小升初流量。
另一方面，初中生也并不好过。2018全国普通高中平均升学率60%多，多地区升学率不到40%。对比许多城市高考升学率100%，这个数据实在太让人惊讶了。加上教育部这几年持续进行的中考改革，中考生家长同样处在水深火热之中。
在这种情况下，无论是做资讯整理还是择校解读的内容，都有很大的市场需求。
存在的机会
除了市场需求，升学辅导这类公众号目前只有四类运营者：各地线下辅导机构、好未来新东方等K12辅导巨头、轻轻家教、把升学辅导公众号当成产品去做的企业。
第一类：各地线下辅导机构。勿用质疑，升学辅导讲座已经成了线下机构提升上门率的主要手段。可线下机构很少会在升学辅导资讯上投入人力物力，讲座也多为课程顾问为了业绩自发组织的。线下机构对新媒体的重视程度也不高。不少机构招了一个不研究升学政策的小编来做，没有在用户需求上下功夫，在内容上多为复制粘贴，很少有做得比较好的公众号。
第二类：好未来新东方。好未来主要是家长帮做得好，各个城市的内容质量也有很大的差距。另外，家长帮上的内容比较散，学而思的公众号内容多来自家长帮。公众号的问题在于内容质量水平参差不齐，内容不够精细化。新东方没有家长帮，但公众号的运营依然没有得到足够的重视。各地区账号质量差距十分大。
第三类：轻轻家教。很意外的发现轻轻家教也在全国各地做升学辅导的公众号，内容质量一般，没有大号，文章平均阅读量在600上下。
第四类：把升学辅导当成产品去做的企业。到目前为止发现了两家企业在做这件事：上海轻尘网络科技有限公司、玖桔（北京）教育科技有限公司。新榜在7月份的时候报道过玖桔这家公司。文章地址：https://mp.weixin.qq.com/s/iCBrhC1vPR__9GX6kI_aBA
这两家公司都非常有意思。玖桔教育科技14年就完成了教育类公众号矩阵布局。轻尘网络科技团队核心成员由原学而思/家长帮市场及运营人员构成。
玖桔科技在升学辅导这块的公众号内容质量一般，从内容上看，可能也没有太用心做。上海轻尘这家15年开始做“上海中考”这个账号，16年停更了一段时间，然后17年初才开始恢复日更。目前是这家公司最大的号，粉丝大概有25w。从17年6月份开始，这家公司开始拓展账号，成都中招这个号就是这时期开始运营的，而后快速成长，到目前为止有大概11w粉丝。内容上，上海轻尘非常能把握用户当下的心理，升学政策解读也很到位。“成都中招”这个账号多次出现“全网转发”的文章。但仔细研究他们的公众号内容，会发现在内容上他们也遇上了瓶颈。
仔细研究“成都中招”，这个账号日常发布的文章是升学政策解读类的，在没有政策可以解读的时候会发一些热门话题或是家庭教育相关内容。
那升学辅导类的公众号内容方向究竟应该是怎样的呢？我一直坚持的观点是做名校解读方面的内容。升学政策就像热点一样，它来得快去得也快，而且这方面的内容大家都会做也都能做，在这种情况下就很难做出差异化。并且，在没有政策可以解读的时候内容输出上就比较尴尬了，就会出现像“成都中招”那样不得不发一些家庭教育或是其他内容。而名校解读则不会存在这个问题。无论是小升初还是初升高，不管学习成绩是好还是差，孩子总得有学校读。这时候家长迫切的渴望有人能非常中肯地告诉他，以他家孩子目前的情况，哪些学校是孩子最明智的选择。这时，家长对目标学校的一切信息都是非常关注的。并且，解读学校可以有无穷无尽的角度，可以单独解读，也可以摘取某一点对比解读。
明确内容方向为“名校解读”后，小升初、初升高的升学政策，是不是就不做了呢？不是的，这时候小升初初升高政策解读更像是“热点”，这种热点是一定要跟的。跟热点的原则也很明确：要么有速度，要么有深度。另外，升学政策本就是名校解读的一部分，在日常的解读中就可以囊括对应的升学政策。
前面在介绍一些公众号的时候大都提到“内容质量一般”这个描述，那什么样的内容才算是好的内容呢？个人认为好的内容需要满足这几点：1.文章有明确的价值点。也就说你希望通过这篇文章帮助怎样的用户在什么样的场景下解决怎样的问题。2.文章切题新颖。一个选题，在大家都在写的情况下我还可以从哪些角度写得更好，这是需要我们不断思考的问题。3.能引发用户思考。真正好的文章不应该只是给用户价值，而是带着用户一起成长。
很遗憾，目前升学辅导公众号的推文很少有达到这三个标准的。在教培行业也很少有真正想好好打磨内容的团队。
所以，如果把升学辅导公众号当作一个产品去做，我认为现在还是有机会的。
升学辅导公众号运营逻辑
升学辅导公众号运营，实际上是通过高质量的内容输出，帮助处在焦虑中的家长冷静下来思考，给他们提供多样的思考角度，为他们列出各项选择可能会带来的影响，帮助孩子在升学大战中做出较为理性和明智的选择，从而最终实现救家长们于水火之中的目标。
在做这件事的过程中，家长们的各样需求必定会催生多样化的产品。从这个角度来看，升学辅导类公众号运营的营利模式是非常有想象力的。
由需求的推动而产出产品，前提是有足够的流量。运营之初的首要目的是探索出流量快速增长的模型。常见的公众号涨粉方式有两种，即内容涨粉和活动涨粉。那从0-1的过程，到底是渠道为王呢还是内容为王？在做这个选择题之前我们不得不面临一个很现实的问题：你有很强的内容输出团队吗？你有足够多的推广渠道及充足的预算吗？多数情况下，这两者我们都没有。在这种情况下，单一的依赖渠道或者内容，都是行不通的。这时候我们可能需要结合内容和渠道，做品牌。
品牌，是从产品的方方面面、每一个微小的细节去渗透给用户的。无论是内容还是渠道，都是品牌的渗透。也就是说，我们做内容是做品牌，做渠道也是做品牌。
分四步走：1.明确品牌形象 2.建立高质量内容输出机制 3.建立引流渠道 4.在所有的用户触点上做品牌渗透。
你希望你的在用户心里是一个怎样的形象？是忠实的倾听者还是睿智的领路人，亦或是其他形象？明确品牌在用户心中的理想形象后，我们所有要做的不过是让我们在用户心里的真实形象无限接近于理想形象。
建立高质量内容输出机制，是为了批量生产高质量的内容。建立引流渠道是为了打通传播渠道，让优质的内容可以有传播渠道，又通过优质的内容反哺渠道，达到粉丝快速增长的目的。
而品牌形象的不断渗透，必然会带来品牌溢价。
执行前提
从0到1建立高质量内容输出机制和引流渠道，这两项工作都是非常非常难的。无论是企业还是个人，想做这个产品必须至少配备两个非常优秀的运营者。一个负责渠道一个负责内容。他们必须能写各类型的文案，会做海报，玩得转社群，对用户需求和数据必须非常敏感。除此之外，还必须有强迫症，既然把它当成一个产品来做，那产品的每一个细节都需要反复推敲，直到找到最优解为止。
运营实操
第一步：明确品牌形象
在2018年做的两个公众号中，虽然有意识的建立产品在用户心中的形象，但都是从极小的几处凭感觉在做。没有对品牌形象建立有过深入的思考，更没有实操，在这里就不班门弄斧了。推荐叶明桂的《品牌的技术与艺术》，品牌方面的书读的不多，这本书确实让我很受益。
第二步：公众号基础设置
公众号基础设置包括被关注自动回复设置、关键词自动回复设置、菜单栏设置。这些设置看似简单无趣，实际上可以有很多种玩法。被关注自动回复+关键词自动回复，如果做好了，不仅可以给用户带来非常好的互动体验，还可以通过这样的互动让用户对公众号这个产品有一个更全面的认知。
在设置被关注自动回复的时候主要考虑了三个关键点：1.让用户知道“我”是干什么的；2.给用户价值 3.让用户主动和账号互动，并且通过这个互动对公众号有进一步的认知。
前两点没什么好说的，大多数账号都会这么多。但第3点，我用了一些小心思。许多刚关注公众号的用户会带着好奇回复一些学校的关键词，想看看会出来什么样的内容。当用户连续回复了几个关键词都收到了对应的内容后，部分用户会产生“不服气”的心理，想看看公众号是不是对所有的学校都有深度解读。此时他们心里并不相信这个公众号有这么强大。于是这部分用户一口气回复了十几个关键词，简直是玩嗨了。即便是玩心不这么大的用户，在关注公众号时也都不止回复一个关键词。
回复的内容也是经过精心预备的。家长会同时收到图片及文章的回复。图片上介绍了这所学校的基本信息，例如进出口成绩招生情况等等。而图文回复则是这所学校的深度解读，也是这个账号的核心竞争力所在。从用户体验的角度来看，自动回复里应该先回复图片，让家长了解这所学校的基本信息，再回复深度解读的文章。公众号后台自带的自动回复设置里还不能控制回复内容的顺序，如果有第三方工具可以实现，希望可以告知一下，不胜感激！
第三步：高质量内容输出机制建立
观察各地的升学情况，会发现全国各地的升学政策、择校路径、公立学校私立学校的发展历程，都是大同小异的。各地的政策改革都在向北上广看齐，比如2018成都小升初实行公民同招就是从上海学的。这也是升学辅导公众号可以在全国复制的原因之一。只要把内容输出机制打磨好，高质量的名校解读文章是可以在各个城市批量生产的。
建立高质量内容输出机制有几个方面：
1.优质内容标准的制定。比如前面提到的好内容需要满足的3个要点。
2.选题库建设。建立升学辅导家长关心的选题库。
3.标题库建设。《文案觉醒》一书中很详细的讲了好标题需要满足的要点，但我觉得随着用户认知的变化，好标题的标准也在变化。并且，同一个标题不同的用户会产生不同的反应，通过实践，建立升学辅导行业的标题库是一项很艰巨又是非常有价值的工程。很遗憾，在过去时间里我还没有完成这项艰巨的工程。
4.素材收集的方法及渠道。名校解读这类文章素材来源大概有几个渠道：学校官网、竞品、论坛、微信群、QQ群。曾经设想过利用软件把对微信群、QQ群里的聊天记录进行自动筛选和整理。
5.内容审核机制
这五点都是为了保证能持续的产出高质量内容，由于升学辅导公众号可以全国各地复制，所以我觉得光做到这些还不够。还需要细化细化再细化。要细化到不同类型的文章有不同的模板。比如名校解读类的文章可能会分为这个几个部分：学校概况、学校特色、进出口成绩、招生政策、家长点评、未来发展趋势猜想、择校建议。文章模板会随着对用户需求了解的加深而不断优化。
第四步：第一批流量获取
付费渠道没玩过，在过去的一年中，更多的是在免费流量获取上摸索。免费流量获取最直接的方式就是挖鱼塘。挖鱼塘可以从两个方面入手：挖竞品的鱼塘、挖自然形成的鱼塘。
竞品的鱼塘可以通过QQ群搜索或是微信公众号加入，多预备些小号。自然形成的鱼塘也可以通过论坛和QQ群搜索找到。找到鱼塘后挖鱼的方式有很多，可以简单粗暴也可以细水长流。
挖鱼塘的方式虽然直接却也有它的局限所在。首先鱼塘本身可能是有限的，体量可能并不大。其次，在这个过程中会遇到非常多的问题。比如如何有效的找群如果提高加群的通过率，如果提高群到公众号的转化率...如果执行力不强，最好别用这种方式，效果出不来。
另一方面，前面提到过，升学辅导的家长必备技能里有一项是加群。这时，QQ群霸屏也可以带来不少流量。
这里想强调一点：升学辅导有非常强的时间节点，在这个时间节点上，群本身就是强需求。比如每年的6、7月份，六年级的孩子小升初毕业，马上升入初中，这时候很多家长需要加初中学校的群或者是中考。初升高的家长亦同理。在这个时间节点上，无论是挖鱼塘还是用Q群霸屏，都比较容易获取流量。只要在群里发一个群二维码，就会有很多家长主动加入。一些热门学校的群甚至比升学指导群更受家长们的青睐。
如果条件允许，付费获取首批流量可以省很多事。
第五步：建立引流渠道
高质量内容建设和引流渠道建设两条路必须同时走，毕竟我们对流量的增长速度是永远也不会满足的。有了第一批用户后，一方面是持续输出高质量内容，另一方面也可以探索用户裂变增长模型。找到用户的强需求点，驱动用户为产品拉人。升学辅导这块，对用户比较有效的刺激点我目前已知的有这几种：真题试卷（密考、期末考）、升学指导手册、密考资讯。
总结
1.以上的运营方法中，有不少细节的地方我还没有想得太明白，有很多想法仍然有待实践。把这些思考分享出来，也是希望万一我自己没有机会去实现，万一有人去做了，那这些思考就不算没有意义了。
2.越来越发现，运营的工作很细很杂也迫切得需要很深入。每一个细节点单拿出来都可以讨论很久很久，而运营从业者，需要学习的东西也非常多。在这个时候学习能力真的太重要了。老话说得好，磨刀不误砍柴工，希望自己学习运营知识的同时更加注重学习能力的培养。