财报解读：社交广告成为腾讯收入新引擎

北京时间3月17日，腾讯发布了2015年第四季度财报和全年财报，财报数据显示，2015年全年，腾讯总收入为人民币1028.63亿元(158.41亿美元)，比去年同期增长30%，除游戏业务稳健增长外，网络广告成为腾讯收入的重要增量——2015年全年营收175亿。

腾讯第四季度网络广告业务收入同比增长118% ，达到人民币57.33亿元。效果广告收入同比增长157%至人民币29.16亿元，主要是QQ空间手机版、微信公众账号广告以及新推出的微信朋友圈广告服务收入的增加。

通过财报可见，效果广告已成为腾讯广告业务主要驱动力之一。值得注意的是财报中所谓的“效果广告”不止于传统意义上的效果广告概念。

腾讯广告业务新武器诞生——社交广告

2011年6月，在腾讯合作伙伴大会上，马化腾宣布了腾讯开放的八大战略，开放之门正式敞开。同年的11月腾讯推出广告系统“广点通”。通过广点通，广告主可以在腾讯旗下的社交产品包括QQ空间、QQ客户端、手机QQ空间等平台投放广告，进行产品推广。

2015年4月，腾讯宣布将原广点通与微信广告中心整合，成立“腾讯社交与效果广告部”，短短8个月时间，从最新财报可见，腾讯在广告业务上的长远布局已见成效——1、打破效果广告与品牌展示广告的概念，强调品效合一；2、打通支付环节形成营销闭环，提高营销效率；3、以QQ空间、微信为代表的社交广告场景在广告形式上不断创新，从信息流到视频信息流，为广告主创造更具渲染力的广告互动形式。

财报中提及的QQ空间手机版、微信公众号广告、微信朋友圈广告在2015年不断创新，2016年能量爆发期值得业界更多关注。

不可忽视的两个强势营销阵地——QQ空间、微信

QQ——撬动年轻人市场的最佳场景。

QQ空间背后是什么？

答案是年轻人，这是一块不能忽视的巨大蛋糕。根据腾讯最新财报数据，QQ空间月活跃账户达6.4亿，其中6成以上为90后用户。根据《CTR中国城市居民调查CNRS-TGI》2015年10月数据：“QQ空间是90后访问最多的社交类网站，95后访问QQ空间的比例是80后的2倍。10个90后，8个使用QQ。”

2015年，QQ空间信息流广告又火了一把。因为其出现在好友的用户动态中，是一种融入在用户UGC中的原生社交内容，拥有用户天然的关注度。QQ空间信息流广告的主要玩法有微动广告、品牌页卡广告、多图轮播广告、15秒视频广告和图文广告五种。时下国内外社交营销流行的微动广告，其前身是一种叫做“Cinemagraph”的创意形式，它通过创造“时空静止”的诙谐意境在社交场景引发互动，受到国际大牌青睐。行业数据显示，微动广告点击量是普通Banner广告的6倍、Flash广告的2倍。品牌广告主在QQ空间的测试结果显示，用户互动率比静态图片形式上涨6倍；用户在广告停留的时间增长了5.7%。

SK-II QQ空间微动广告

QQ空间广告的另一亮点是品牌页卡广告，它富有极强的参与感，专属昵称、个性装扮、品牌话题圈、互动区域四个元素的交织，能充分调动QQ空间社交元素的定制广告资源。数据显示，其点击率是常规图文的3倍以上。

21Cake在QQ空间的生日页卡广告，可以在生日当天发给好友

鹿晗愿望季在QQ空间的品牌页卡广告，IP营销也是QQ空间一直擅长的

微信——品牌数字营销的最佳阵地。

根据腾讯最新财报，微信及WeChat月活跃账户于2015年底达6.97亿，同比增长39%。据2015年10月发布的《2015微信白皮书》，截止2015年第三季度，微信不仅坐拥海量用户基数，更广泛覆盖20-40岁优质用户，能够有效触达消费能力较强的中高端人群，在一线、二线、三线城市中的用户覆盖率分别达到93%、69%、43%。回顾微信广告成长历程，2015年初，首次亮相的朋友圈广告开启了朋友圈的商业化进程，互动点赞等互动方式让行业看到了广告社交化的新玩法。年末，一段短视频广告登录朋友圈，视频信息流广告引发行业关注。目前，微信朋友圈广告自助投放已在2016年2月23日全量开放，除了常规品牌展示广告外，朋友圈广告还特别增加了公众号推广、移动应用推广等全新的广告形态，全面适配各类广告主营销需求场景。

通过移动应用推广的广告形式，电商移动应用“唯品会”利用图文广告在短时间内获得了大量下载用户和新增公众号粉丝，安装完成成本远低于客户预期。2015年微信广告为唯品会带来2000万APP新增用户，朋友圈广告成为了其精准触达追求品质但对价格敏感的年轻女性用户，实现品牌差异化增长、突围电商红海的重要渠道。

作为朋友圈广告的另一种形态，视频广告利于获取更高的用户注意力、展现更为立体的品牌故事。宝马汽车视频广告将经典游戏与电影镜头相结合，让用户在贪吃蛇的“过关斩将”中，见证宝马高效动力的“小排量大乐趣”。真实、高清的视频广告，俨然一部短小精悍的“大片”，在更为生动的情节渲染和情感触达中让品牌话题得以延续。

社交广告进入势能爆发期

回顾数字营销进程，从门户、搜索引擎再到社交媒体时代，用户的时间越来越碎片化，对品牌的感知和体验也呈现多情景、网格化，如何创造出多场景情境，在与用户持续互动中建立品牌忠诚？社交正是为解决营销问题搭建的一座桥梁——让一切回归用户原点，品牌与效果从割裂走向融合。

广告主在社会化营销的关注点，逐渐从品牌主页的运营转向了直接投放社交广告。腾讯在对外传播上也会重点强调社交的价值。相比传统的展示广告和搜索广告，社交广告的优势在于能定位到人，能够让广告主更清晰地知道自己的广告被什么样的人群看到了，而不是简单地买了一个UV和PV。腾讯集团副总裁林璟骅在2015腾讯全球合作伙伴大会对社交价值做了的剖析，他指出，社交广告为营销与用户提供了最佳情感的连接方式——它能深入洞察用户个性化的需求，在多场景的互动中打动用户内心的情感诉求;社交广告线上体验流畅，减少了转换环节，让线上与线下更无缝，创造更实际的消费连接，达成品效合一。