腾讯打响服击战

本文首发于 创业邦（ID：ichuangyebang），作者 谭宵寒，知晓程序经授权发布。

张小龙，这个显赫的名字，一度成为绫致时装智慧零售负责人刘东岳的心结。 2017年时，绫致在服务号里做了一版支持店外交易的 H5，但服务号一个月只能推送 4 次；只有用户主动找上门来，商家才能在 48 小时内联系到用户。这体现了微信在商业上的一贯克制，但商家望着这条与品牌运营、上新节奏格格不入的平台红线，束手无策。 「限制实在太多了。」刘东岳感叹。 2017 年的 6 月和 9 月，刘东岳接连拜见了两位微信开放平台负责人，希望平台能将对消息触达的限制放开一些。 刘东岳没能如愿。微信开放平台的工作人员做了几百个相关方案，都被张小龙打了回来。「你每提一个需求，微信开放平台方面都得经过很多评估，不能突破张小龙的底线。张小龙又不见任何人，就连内部活动一年也只出现两次，一次年会、一次公开课，你怎么去影响他？」刘东岳反问。 ▲ 绫致时装智慧零售负责人刘东岳 绫致的这版产品最终以失败告终。不过绫致并不孤单，在 2018 年之前，这也是大多数试图依托微信运营的品牌的共同命运。 然而，与此同时，另一种商业模式正在微信生态中悄悄孕育，那就是小程序。 2017 年底，微信在深圳给绫致和另一家经营小程序商城初见成效的女装品牌组织了个见面会，这家女装品牌经营小程序商城效果不错，已经赚到钱了，这给了绫致信心，开始着手推动小程序建设。 现在，绫致是小程序商城中运营效果最好的品牌，其每月来自小程序商城的销售额约占整体销售额的 5%。而另一个数据是，来自天猫的销售额占绫致总体销售额的 18%。 这种一方雄踞市场多年、一方份额快速增长的局面，似曾相识。 2017 年 3 月，京东创始人刘强东发了一条微头条，「今天，京东商城大服饰事业部正式成立，服饰已经是京东商城第一大品类，且增速最快。」看上去，他心情不错。但仅几个月后，品牌商家的纷纷撤店，便让京东服装品类整体 GMV 增长陷入停滞。 当年双 11 前夕，在一个月内，太平鸟、欧时力、江南布衣、真维斯等 40 多个国内知名服装品牌官方旗舰店接连撤出京东。「京东在服装品类面临十分艰难的『二选一』。从第二季度开始，已有一百多家中国当地服装品牌被迫退出了京东平台。」刘强东后来在电话会议上说。 大多数服饰品类商家的线上主战场是天猫旗舰店，它们一度尝试过京东、唯品会，在平台商业博弈的夹缝间，其中一些选择了退出。现在，一众服饰品牌商家陆续在微信上开起了小程序商城。2018 年双 11 当天成交过亿的 77 家服饰品牌中，除少数几家未经营小程序，几家仅将小程序作为会员俱乐部或京东旗舰店的导流渠道外，大多数品牌都上线了可直接在小程序完成交易的小程序商城。借着小程序商城的东风，腾讯这只巨大的骆驼，已经将鼻子伸进了服饰这个阿里的传统优势领域。 作为中国互联网两大巨头，腾讯与阿里在多个领域爆发过激烈竞争，支付、云计算、线下零售……随着小程序商城在服饰领域异军突起，新一轮巨头战争或许已经在路上。 小程序商城活了
2016 年上半年，微信将要发布小程序的消息不胫而走，当时，它还被叫做应用号。一年后，小程序姗姗来迟。张小龙在广州亚运城体育馆里的那场演讲，让很多人记住了小程序初始形态的关键词——「去中心化」。 顺着这套逻辑，2017 年初，母婴童零售品牌孩子王副总经理、CTO 何辉带着团队一口气做了七八个小程序，做门店互动活动的、门店产品租用的、讲故事的、拼团的……但效果始终平平。 孩子王为什么要做小程序？那段时间，孩子王内部总是在讨论这件事，「我们的微商城 H5 做得也挺好，到底为什么要投入这么多资源在这个生态里？」讨论了几个来回，孩子王没找到继续投入的理由，一度又把重心转回了 app 和微商城，直到 2018 年初，孩子王才又开始重新重视起小程序。「我们要做中心化的小程序，就像 app 一样，复刻门店已有业务，这包括会员和商城。」 ▲ 孩子王副总经理、CTO 何辉 拉到腾讯的时间线。2018 年 3 月，腾讯成立了智慧零售战略合作部。「它的前奏是，从 2017 年 11 月开始，腾讯进行了一系列频繁的投资收购操作。」智慧零售战略合作部的副总经理田江雪解释。 何辉向创业邦形容，在这个部门成立之前，他们的通讯录里躺着腾讯各个业务的负责人，微信支付的、社交广告的、微信开放平台的，「联系是分散的。」但新部门设立了客户经理，先系统性地与商家对接，再走内部的沟通流程。 「2018 年腾讯不会再像过去那样频繁地用资本手段寻求战略合作，而是着眼在不同的领域，做出智慧零售的标杆。」挂帅新部门负责人的腾讯副总裁林璟骅在部门成立后说。商家密集地筹备在小程序上开店的时段开始了。 来自腾讯智慧零售战略合作部运营团队，先后负责过绫致、优衣库等重点服饰商户运营的姚凌鹏向创业邦透露，腾讯当时并未设定指定的拉新任务，对合作商家也没有「筛选」一说，只是前期会去寻找一些核心重点的、有互信基础，并且也愿意做一些投入的商家。 「当有几个品牌真正做出业绩、带出增量，被其它品牌看到，自然会加速腾讯对品牌的渗透速度。」刘东岳说。 2018 年腾讯逐步确定了 20 多个深度合作的核心品牌商家，这其中有 10 余家是服饰鞋帽品类的品牌。「服饰是目前智慧零售的核心业态之一。」姚凌鹏解释，服饰货品的上新速度和更新频率会相对更快，商家有触达用户的需求，「他们需要不断地去告诉顾客，『我们上新了』。」 2018 年 3 月，内部准备已久，绫致定下了北京西单大悦城的一家店开始试运行小程序商城，却没达到预期效果。后来他们换了套思路，找到天津郊区的一个店铺，与之前对比强烈的是，培训完导购的当天，小程序商城便有了交易转化。「那里的导购珍惜任何一个流量。」刘东岳后来反思，「很多人包括我自己都会认为，推小程序一定要找流量大的场所，但实际上，流量大商铺的导购并不在乎线上带来的销售。」 快时尚品牌优衣库也是腾讯智慧零售的实验室之一。2018 年 5 月，优衣库上线了一版小程序，但并不支持用户在小程序上完成交易，需要用户打开浏览器，在天猫、淘宝的 app 购买商品——这实际发挥的作用是，免费为优衣库的天猫旗舰店导流。 当时，可直接在微信里完成交易的小程序已在路上。10 月，与智慧零售团队沟通了 6 个月才完成最终版的优衣库掌上旗舰店正式上线，「优衣库也看好微信的流量。」姚凌鹏说，「他们希望在微信环境内，建立一个自营的私域流量池，能够自主控制、经营自己的用户和流量。」 到这年底，部分商家的小程序商城营收已经初见规模。2018 年双 11 当天，小程序商城为绫致带来了 1000 多万的营收。随后到来的 12 月中旬的促销季，绫致在小程序上投注了众多资源。「我们认为这是小程序容易爆发的时间点。」刘东岳判断。 促销季来临前，绫致购买了大量营销资源，比如，用户在小程序上发生交易，商家会赠送腾讯视频的会员卡；在小程序商城上，用户也可以享受与天猫同等的折扣、同样的折扣券。 对导购的每日轰炸也开始了，「该发朋友圈了！」「该跟顾客互动了！」按照以往商家对导购的要求，每日发一次朋友圈即可，但在促销季，每天早 8 点 - 10 点、12 点 - 2 点、晚 6 点 - 8 点，各个导购群里，负责人都会进行三波提醒。 最终，在 12 月的这场促销季里，小程序商城两周给绫致带来了超 5000 万元营收。而公司对小程序商城的计划是，2019 年，小程序商城的销售额达到大盘的 5%，已经达到这一数字的品牌冲击 10% 的目标。 这个促销季也是腾讯智慧零售第一期倍增计划刚开始打磨的时期。后来，田江雪把这个时间点列为智慧零售发展的第三个重要时间点，前两个分别是密集投资零售类企业和成立智慧零售战略合作部。「当时大家会认为，私域做不出什么流量。」田江雪说，但在那次集中性培训中，每一个品牌商家的问题都是「流量太大了，接不住那么大的流量。」 私域运营战
所谓私域流量，是指用户和数据是商家自己的资源，商家能直接接触客户并向其推广商品，而无需被动地靠平台推荐或广告曝光。 来自国家统计局的一个数字是，2019 年 4 月，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重仅为 18.6%。这也是田江雪认为的私域流量增长动力来源——未来的零售增长更多来自于线下超80%的商品交易，而私域能更便捷地融合线上线下，并以更好的技术手段刺激这部分的总额增长。 私域正是小程序商城打出去的卖点。「群聊、公众号、小程序、导购等等都可以划到这个类型中。」田江雪说。 「私域是指你不是被平台电商绑架的。」腾讯副总裁林璟骅强调了多次，「不仅客户关系在你手上，更重要的是客户行为交互数据在你手上，所以洞察、业务发展、业务延展，都在你手上。」 ▲ 腾讯公司副总裁，腾讯智慧零售负责人 林璟骅 但私域流量也有尴尬之处，其流量来自于商家，从线下导入进小程序商城的交易是否大部分只是将线下销售额平移到小程序上？ 一位微信小程序行业负责人告诉创业邦，他们曾观察过与微信合作密切的品牌小程序数据，包括时尚、服装、美妆等领域，得出的结论是，小程序做的是行业增量生意，并未侵蚀线下商业。 「我们内部也在讨论，小程序商城带来的销量是增量，还是挪走了某个渠道的一部分销量。」何辉介绍，2015 年起，孩子王就开始重点发力 app，但经常会有一些在门店消费的顾客不愿下载 app。而去年小程序商城上线后，他们发现，总体装机量有了很大提升，小程序覆盖了一部分此前的数字化手段所不能覆盖的顾客，社群分享等裂变手段也随之被激活，触发了顾客的购买欲望。 刘东岳做过一个统计，在小程序商城里发生的交易，有 80% 是线下店没有的货品。「虽然小程序商城的流量来自线下，但销售额未必是侵蚀线下的销售份额。」另外一组数据是，小程序商城的销售额有 20% 发生在闭店时间，20% 为异地销售。 而对于某些店铺来说，即便带来的增量不多，小程序商城的到来也是效率的提升。绫致旗下一家位于机场的门店，其目前来自于小程序商城的销售额占总体销售额能达到 20%，一个原因是，在小程序商城上线前，每个导购手中就已沉淀了五六百名顾客，但过去他们店外交易的模式是，顾客向导购转账、门店打包发货。「现在是，做的事情比之前少了，但收入没有变少。」刘东岳说。 或者弥补天气影响带来的线下客流锐减。4 月，连着下了一周雨，郑州几家七匹狼的门店几乎没有客流，苦无生意的导购们开始琢磨，能不能做一次小程序活动试试看。当天下午，预案出炉；几个小时后，线上秒杀活动上线；当天，7 家门店共产生了 150 单交易，这一成绩甚至超过了日常线下交易的单量。 更多的玩法可以在私域展开，比如社群分享、社交拼团、社交游戏和社交立减金。这也是绫致今年接下来的计划，通过拼多多式地社交分享引流到小程序。 拼多多的成功突围已经证明了这些模式的可能性。如果社交裂变可以造出一家 200 亿美元市值的上市公司，那没理由带不起品牌商家的销量。 这也是小程序商城运营的关键。这套运营体系的核心是人，也是其中最难推进的环节。「几万名员工分散在全国上百个城市。只向导购提供一组工具毫无用处。」从加顾客的微信好友、朋友圈的互动文案、将朋友圈的互动转化为私聊……刘东岳说，真正搭建起来一套运营系统比想象中的至少难 10 倍以上。 仍有一些商家的小程序商城在现阶段表现得不尽如人意。在去中心化的商业形态里，如果商家并非超级品牌、无法获得太多的自然搜索流量，在线下店面又未进行适当的流量导入、也未进行社交端的运营，这样的小程序商城与店面展示橱窗无异。 「我们发现，确实有一些商家在关起门来做小程序商城，但不重视触点运营的搭建和投入实践，坐着等流量来，而不是去寻找运营触点，在私域运营这场战上，他们将无法取得优势。」姚凌鹏说。 一家知名服饰品牌商提起小程序商城，他们不愿多说，原因是小程序商城对整体销售额的贡献微不足道。 「用工具思路做小程序，是赚不到钱的。」刘东岳举了个例子，「你扔出来 100 万，有 20 个服务商能做出来一模一样的工具，但是如果你想要一套完整的运营体系，没有人敢说『我可以』。」 腾讯要的是微信生态里的勃勃生机
对商家来说，社交裂变的划算之处在于获客成本相对更低。商家经营小程序商城，也无需向微信缴纳管理费和佣金。 这样看来，作为腾讯智慧零售的阵地之一，小程序商城似乎未能给公司带来直接收益。腾讯搅入战局的收益是什么？ 何辉说，现在每个月孩子王都会举办「智慧零售购物节」这样的活动，这一天，线下门店使用的全是微信的工具，比如微信支付、扫码购、拼团。 一位微信支付负责人告诉创业邦，去年下半年，在小程序上发生的交易额有了明显增长，也给微信支付带来了更多的用户和交易，这自然也推动了微信支付整体营收的增长。 「微信环境内的生意越多，其对微信支付的份额贡献也会越大，微信支付的渗透率和对顾客的渗透率是同时向上走的。」姚凌鹏表示，同时，当商家想运营好私域化流量，也会有一定的投入，比如投放朋友圈广告以获取新客。 「对其它业务肯定是有提升和增长的。」田江雪说，但更想强调的是，腾讯做智慧零售不只是基于自身场景，「我们看到，零售业会有下一代的应用方式，这是我们更关心的。」 ▲ 腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪 「微信做很多布局不是为了赚钱的。」何辉向创业邦分析，在微信的场子里，完全没有商品交易也走不通，除了有在这里聊天的，还需要有卖货的、卖课的，而当这些人要进入这个场子，微信就需要在现阶段投入。另外，零售行业在发生变化，微信是可以承接这种变化的载体，如果腾讯想要为新零售厂商提供生态环境，也有必要建起基础设置。 「这并非短期获利的问题。当越来越多的人将生态架构搭建在微信里，社交广告会越来越有效果，用微信的人越来越多，微信群的粘性越来越强。」而微信的生命周期也便再次被延长。「腾讯要的是微信生态里的勃勃生机。」何辉说。 天猫接战
当小程序商城渐渐崛起，它与「平台电商」的正面对抗似乎也将到来。 2014 年，腾讯将旗下一揽子电商业务打包给京东的动作，宣告了腾讯电商战略的失败。几年过去，腾讯侧了个身，又闯了进来。而处境相同的是，它依然需要与它的老对手阿里争夺同一批品牌商家。 这一回，转身做助手而非亲自入场的腾讯也不再是完全地处于劣势。「品牌商家需要有更多的选择。」上述微信支付负责人向创业邦分析，「微信生态可以给予他们更多的用户、流量。商家也认为，在这样的生态里，能够做私域流量的经营，而非被平台所限制。」 最直接的是收益。刘东岳算过一笔账，从全年维度来看，小程序商城的利润率会比天猫旗舰店高一些。 还有社交流量的导入。一位商家告诉创业邦，他做了一年多的天猫智慧门店，但最终没有从中获利。「没有流量，无法形成线上转化。」天猫旗舰店推送的消息也终日堆积在无人问津的手机淘宝消息里。「但每天有 7.5 亿人平均每天刷 2.5 小时的朋友圈。」 阿里会因此警惕、紧张吗？ 多位商家向创业邦表示，天猫暂时还没有任何针对小程序商城的动作。「天猫用户和小程序商城用户的重叠比大概是 10%，绝大多数不是一批人。」刘东岳说，小程序的交易量绝大多数产生自线下客群，而一个普遍存在现象是，相同品牌的线下客群与线上客群的重叠比相当低。 一位阿里内部人士打了个比方，天猫就像是西单大悦城，小程序商城就像是一个独立专卖店，「如果你要购物，你会选择哪个？」 另一位接近阿里的人士也向创业邦表示，对于品牌商开设商城，阿里并不紧张。「品牌在小程序开旗舰店其本质等于建一个官网，或是在办公楼里开一个展示厅，这是很正常的行为。但天猫是公域，可以提供一整套的生态玩法和计划。」 也有接近阿里的人士向创业邦分析，一直以来，微信在商业化方面都相对克制，但构建商业生态需要消费狂欢的氛围，如何解决这之间的矛盾也是小程序需要回答的问题。 姚凌鹏并不同意，「林璟骅讲过一句话，『购物行为不是一定要在一个中心化的平台里才能完成。』目前，我们看到很多商家愿意跟我们向前跑，并且也取得了比较好的成绩。没有人能拒绝好事。」 但阿里也不是完全忽视了小程序商城。2019 年 4 月，天猫公布了未来三年的 4 个小目标，其中之一就是将品牌官方旗舰店升级为品牌的消费者运营主阵地。 天猫在这个时间点开始更重视私域流量的运营与小程序商城有关吗？「会的。我们也会有压力，这也是良性竞争，我们也想让旗舰店变成品牌运营粉丝的阵地。」阿里营销事业部总经理家洛向创业邦回应。 而腾讯智慧零售似乎也不见得只停留在私域。早前，因为智慧零售方面的合作，绫致获得了一笔 50 万的广告虚拟金，这笔虚拟金最终为他们带来了 200 多万的销售额。 虽然田江雪向创业邦表示，腾讯智慧零售坚定不移地支持私域流量的发展。但从战场上来看，朋友圈广告的投放，让腾讯智慧零售一路从私域打到了公域。而阿里一项重要收入来源就是商家们的广告位费用。 还有新品方面的战争。去年双 11 前夕，优衣库将一款与知名时装设计师合作的温暖内衣系列放在了其微信小程序的「掌上旗舰店」首发，比门店提前一天。「微信社交化的触点，能够带动用户传播和分享，放大品牌的力量，这是小程序商城与社交平台天然的放大作用。」田江雪说。 新品策略正是天猫未来三年的重点策略之一。此前，天猫定下目标，要在三年内帮助全球品牌发布超 1 亿款新品且孵化 100 个年销售额超 10 亿的新品牌，为此，天猫还将手机淘宝首页的天猫入口替换成了「天猫新品」。 但很多品牌商家选择仍然是全渠道同时上新，从目前的情况来看，选择在小程序商城独家首发新品的品牌正在逐渐增多，据统计，腾讯智慧零售二期倍增商家中，已经有 20% 商家选择在小程序首发新品。 此前，林璟骅分享过一组数据，腾讯智慧零售业务帮助品牌实现增量最高达 10%。当这个数字越来越大，当用户通过社交裂变更多地在小程序商城上发生交易，巨头战争会再次爆发吗？ 关注「 知晓程序 」，微信后台回复「 微观 」，了解更多行业资讯。