基于“一切皆周期”的战略决策研究
第一节 管理、驾驭、战胜周期策略
经济周期对企业的财富和命运有着深远的影响，进而影响到企业的员工和投资者的财富和命运。所以，针对经济周期的波动及其造成的市场不确定性，我们的企业必须采取措施来消除其负面影响。
时机把握就是一切。在爱情和战争中这一点是毋庸置疑的，在管理、驾驭经济周期上，也同样如此。
摘自：《反向思考战胜经济周期》 — 〔美〕彼得·纳瓦罗
一、企业必须判断理解其所处的经济/行业周期
就像人在不同年龄段的新陈代谢速度和精力体力有差异一样，行业在其生命周期四个阶段中的投入和产出也呈现出明显差异：萌芽期，行业大量投入，但可能没有产出和盈利；成长期，收入开始高速成长，继续大量投入占据市场份额；成熟期，竞争格局稳定，投入和收入开始趋缓；衰退期，市场需求收缩，投入负增长，收入维持低增速水平。
我们可以以行业的成长能力与收入能力为锚，划分行业的生命周期，其中的关键指标是行业构建固定、无形和其他长期资产的资本开支增速（包括资本化的研发投入）和主营业务收入增速。
二、不同阶段要有不同的策略
任何行业都会经历萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，一家企业但一个行业很难逆生长。不同周期、不同阶段要有不同的策略，萌芽期行业投资要注重风险管理，成长期行业投资看重研发投入和商业模式及目标，成熟期行业投资在于龙头，衰退期行业投资在于提高产能利用率和运营效率的行业。
三、行业生命周期与关键成功因素的结合分析
战略分析的最终目的是找到外部环境面临的重大机会和重大威胁，内部环境存在的重大优势和重大劣势，然后进行综合分析，进而形成战略规划。
那么企业如何判定企业内部存在的重大优势和劣势呢？首先，企业要识别出行业当前阶段的关键成功因素有哪些，然后，企业依据这些关键成功因素，把本企业与行业内其他标杆企业进行比较，确定企业存在的重大优势或劣势。
那么关键成功因素如何确定呢？关键成功因素顾名思义就是行业内生存与竞争取胜的决定性因素，也可理解为在行业取得成功的核心竞争能力。一个行业的关键成功因素是随着行业生命周期的不同阶段而不断变化的，因此，确定行业的关键成功因素一定要结合行业生命周期模型进行判定。
和世间万物生老病死一样，一个行业的发展经历必然经历导入期、成长期、成熟期、衰退(调整)期几个阶段。如下图
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[if !supportLists]•[endif]市场规模固定
[if !supportLists]•[endif]竞争激烈
[if !supportLists]•[endif]管理导向
[if !supportLists]•[endif]个性化的买方市场
[if !supportLists]•[endif]利润摊薄
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发展期
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[if !supportLists]•[endif]市场小
[if !supportLists]•[endif]竞争者少
[if !supportLists]•[endif]市场导向
[if !supportLists]•[endif]收益低
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成长期
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成熟期
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衰退期
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[if !supportLists]•[endif]市场迅速扩大
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[if !supportLists]•[endif]生产导向
[if !supportLists]•[endif]卖方市场
[if !supportLists]•[endif]利润高
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[if !supportLists]•[endif]市场萎缩
[if !supportLists]•[endif]有竞争者退出
[if !supportLists]•[endif]收益极低
[if !supportLists]•[endif]产业整合新生
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[endif]行业生命周期的阶段的不同，对核心竞争能力要求自然也不同，通常在导入期，市场处于认知、培育和引导阶段，业务规模小，企业收益低甚至亏损，这时要求企业强化市场推广能力以及雄厚的财务能力作为支撑。成长期阶段，由于市场迅速扩大，产品供不应求，产品差异化要求不高，客户很少挑剔质量和服务，处于卖方市场阶段，生产能力的大小成为关键成功因素。成熟期阶段，由于市场规模相对成熟有限，竞争激烈，利润摊薄，这个阶段需要企业通过精细化管理来保障低成本竞争优势，同时通过差异化的产品和服务能力，满足不断增长的个性化买方市场需求。衰退（调整）期阶段，行业吸引力降低，前景黯淡，收益极低，许多企业采取退出、转型战略，一些优势企业谋求整合产业链以打造综合的一体化竞争优势，这个阶段产业链整合能力和转型过程中的新业务营销能力成为关键。
从目前来看，产业链向高端延伸成为建筑施工行业的发展趋势，BT、BOT、EPC等多种具有融资性质的项目运营模式成为未来发展方向。产业链将从目前工程施工或勘探设计等单一环节，向设计、投资和开发运营等技术、资金、管理密集型环节转移。这个阶段，围绕着向产业链高端延展所必需的产业链整合能力、社会资源组合能力、新业务单元营销能力、融资能力、运营业务管理能力等成为关键成功因素。
行业生命周期揭示了行业发展变化的客观规律。企业进行战略分析时，一定要先判断本行业生命周期所处的阶段，进而确定该阶段的关键成功因素有哪些，然后针对这些关键成功因素，把本企业与行业内的标杆企业进行对比，从而识别出内部的重大优势和重大劣势，为进一步进行战略分析和规划提供准确依据。
四、根据行业生命周期及时进退
在经济领域里……周期最可靠。我们不知道一个趋势会持续多久，不知道它何时反转，也不知道导致反转的因素及反转的程度，但是我们相信，趋势迟早会终止，没有任何东西能够永远存在。市场在周期性运动，有涨有跌。钟摆在不断摆动，极少停留在弧线的中点。这是危险还是机遇？企业应该如何应对？
在经营中，如同生活一样，完全有把握的事情很少。
但我们可以把握住两条法则：
法则一、多数事物都是周期性的。
法则二、当别人忘记法则一时，某些最大的亏损机会就会到来。
事物的兴衰涨落是基本原理，经济、市场和企业同样如此：起伏不定。世界具有周期性的根本原因是人类的参与。机械化的东西可以直线运行，时间不断向前推移，得到足够动力的机器也可以不断前进。但是历史、经济领域的进程涉及到人的，当人参与进来的时候，结果就有了可变性和周期性。我认为其中的主要原因是，人是情绪化并且善变的，缺乏稳定性和客观性。
周期的极端性主要源自人类的情绪和弱点，主观和矛盾。
这个时候，我们就应该懂得进退。但有很多的企业家当他们成功后就开始目空一切、不可一世，认为自己是不可战胜的。有句俗语“上帝要想让谁先灭亡，必定先使他发狂”，很多的企业及企业家的失败恰恰是从他的成功开始的。
五、企业家要善于反周期运作
一个企业家不仅是管理专家，还要成为一个反周期运作的企业家。企业反周期运作要把握4个切入点：低价储备原材料、低价搞设备更新、低价聘请专家、低价收购相关企业。
以强生公司为例，CEO拉尔夫·拉森根据跟踪重要的先行性经济指标，正确预测即将到来的经济衰退期，并且适当地实施“时机把握战略”。当他的竞争对手们正在增加产量和库存时，他的管理团队却开始削减产量和降低库存。同样，当他的竞争对手们继续以高薪来聘用更多的员工时，他的团队却通过适时地解雇更多的员工来更好地控制组织的规模。正如拉森所说的那样，在现金流看似很有可能马上要下降以及借款成本马上要达到顶点时，他的管理团队却仍然会着手从事一个极富侵略性的、咄咄逼人的资本扩张计划。
由于预期到了2001年的经济衰退，拉森所领导的强生公司在2000年经济繁荣的最高点时，大胆地削减了1亿多美元的资本支出，这可是该公司7年来的第一次资本支出缩减。由于强生公司有效地增加了现金储备，所以公司在收入和利润两个方面，都实现了两位数的增长。
相比之下，思科公司在2001年经济衰退到来时毫无防备，最后不得不在账面上注销了20多亿美元的过剩库存，公司还被迫裁减8 000多名员工。当强生公司的股票价格突飞猛进之时，思科公司的股票价格却一落千丈。
可以看出，两种不同类型的管理者之间的显著差别，其中一种类型的管理者对经济周期有很好的理解，并懂得如何采用时机把握战略和策略，比如拉森就是这种类型的管理者；另外一种类型的管理者对经济周期没有充分的理解，从而无法做出恰当的反应，比如钱伯斯就属于这种类型。
你会发现，每当像强生这样的周期掌控型公司在经济周期中通过使用时机把握战略和策略取得很好的成绩时，那些诸如思科公司的周期反应型企业在经济衰退期间，往往会出现现金和人力资源的大量流失，而且最糟糕的结果可能是走向破产。
第二节 反周期运作策略
一、反周期资本支出
在预期到经济衰退即将到来时，反周期削减资本支出是有好处的，这是一项在最佳时机保持现金流量的谨慎的防御策略。
另外，反周期资本支出也可成为一个强有力的进攻武器。具体做法是在经济衰退期预期到经济即将复苏和需求即将增加时，增加资本支出。
通过这一反周期方式，周期掌控型管理者可以使他们的企业在经济刚开始复苏时，就占领市场的制高点。劳氏公司、英特尔公司和SOHO中国公司都是这方面的典范，它们拥有充足的新生产线、规模庞大的零售商店销售网、创新的产品以及最新且成本最低的生产和供应链技术，同时，它们还使用反周期战略。
企业若想实现盈利，应该运用马什卡雷尼亚什和阿克所描述的“反周期投资战略”，可是很多管理团队的做法却正好相反。然而，没有什么比在经济衰退的初期通过举债经营、实施过度资本扩张计划更为糟糕的了，这足以使一家公司陷入极为危险的境地。此类过度资本扩张计划要求公司在经济发展的艰难时期拥有巨大的现金流，而那个时候，公司的收益却可能会大幅下降。
这就是典型的周期反应型现金流困境，这在很大程度上源于公司管理团队的狂妄自大。与此战略形成鲜明对比的是，你将同时看到一类运用周期掌控型战略的公司，它们有防御专家之称，在预期经济衰退即将到来时，它们会采取先发制人及反周期削减资本支出的战略，杜邦公司就是这样的例子。
在运用周期掌控型战略时，将最重要的资本支出时机把握战略运用得最为出色的，仍然是英特尔公司、劳氏公司，尤其是中国的房地产开发商SOHO中国公司。该战略是在经济衰退的中期大量地进行反周期投资，这个时候，利率很低，银行贷款也十分充足。这么做的目标是：在下一个经济复苏时期到来时，用充足的新产品和创新性的产品为公司占据有利地位。
“不要在牛市中失去理智”，这是一句在华尔街流传的古老谚语，它对于企业的战略管理具有重要启示。在经济持续繁荣的过程中，许多高层管理者总认为自己是睿智的掌舵者，更多的时候他们没把自己看做是在适当的时间、适当的市场提供最适当产品的人，这就容易导致严重的问题。
当高层管理者把自己的管理技能和由于经济繁荣而“做什么都不会出错”这样的状况混为一谈时，他们就非常容易患上典型的“建立高度集权的大企业综合征”，他们会逐渐朝着更大规模的扩张计划挺进，然而，在大多数情况下，当严重的投机使得股票市场突然出现下跌的趋势时，这些公司就会面临着信用收缩的危险。
二、生产与存货策略
假如在经济衰退到来时，增加产品的生产并积累存货，就会使公司在许多方面都不可避免地遭受了损失。显然，不断膨胀的库存增加了存货储存成本，而且存货也更容易遭受损坏和偷盗，在最糟糕的情况下，会导致存货账面资产价值的大幅度降低。
而且当经济衰退逼近时，存货管理的失误会给企业带来更大的潜在损失。盖特威公司（Gateway）和惠普公司的例子是对这一情况的极佳佐证，存货的大量过剩会使公司产生大量废弃的或过时的产品，这些产品最终只能以极低的价格贱卖，而此时，更为机敏的对手却会突然出击夺取市场份额。
在经济衰退逼近时增加库存并不是周期反应型管理者所犯的唯一的或者最严重的错误，实际上，企业在预期到经济即将复苏时，未能加大生产和增加存货，也常常会导致企业在新的起点上落后于更富有进攻性的对手。结果常常是在经济再一次进入高涨阶段时，对经济周期更为敏感的周期掌控型竞争对手能够快速并大量地推出最新的产品和款式，从而使得周期反应型企业骤然失去大量的市场份额。
三、战略性地把握收购和剥离的时机
从战略的角度看，有许多重要的原因导致一个公司对另一个公司进行收购。收购可能会帮助企业打开新的市场，或者被收购的公司可能拥有一项互补性的新技术，这或许是为了获得供应链或者掌握一项关键的专有技术。在大多数情况下，收购的目的非常简单，收购可以消除主要的竞争者以减少竞争，同时产品的价格也可以得到提高。
尽管如此，从周期掌控型管理的角度来看，无论出于什么样的战略考虑，在股票价格非常高的时候采取收购策略没有任何意义，所以我们看到，很多世界一流的企业比如芯片制造商美光公司（Micron）、电话卡之王IDT公司和信用评级专家Fair Isaac公司，主动出击的周期掌控型管理团队凭借其对经济和股票市场周期的透彻理解，在经济周期中有策略地选择每一次重大收购或者资产剥离的时机。
四、利用资本运作的融投管退抵御经济周期的震荡
资本运作是企业扩张规模、增加企业价值、优化资金状况的重要手段。企业的投资分为直接投资和间接投资活动。直接投资主要是产业投资，即将资金直接投资于并购目标企业，并通过具体的运营实现资产的保值、增值。间接投资则主要以股权投资来分享相应企业的经营成果，退出也相对容易。在商业实战中，成功的资本运作不仅要在合理的时机并购企业，而且还要善于寻找合理的机会全身而退。超人李嘉诚就曾经演绎过无数个这样的经典案例。
香港电灯有限公司（简称港灯）创立于1889年，是为香港岛、鸭脷洲及南丫岛等地提供电力的公司。三十年前，李嘉诚以29亿港元抄底，向当时陷入财政困境的置地集团买入港灯35%的权益。而那时的香港政府为了稳定电价同时保障电力公司的运营，立法允许电力公司享有净固定资产13.5%~15%的回报，可见李嘉诚多年来的投资回报率非常可观。
近年来，随着电力市场逐步开放，香港的用电量放缓，香港政府于2008年制定新协议将回报率下调到9.99%，而且预期这一回报率在2018年将再度下调。于是李嘉诚在2014年未雨绸缪，决定将港灯从其母公司电能实业分拆，并在港交所上市。由于港灯公司的盈利相对比较稳定，仍有很多投资人积极入股，甚至央企中国国家电网也斥资近100亿港元认购港灯18%的股权。而李嘉诚旗下的电能实业分拆港灯后收回了529亿港元现金，并用于在海外收购更多具有高增长潜力的项目。从港灯案例可知，在景气周期来临之前布局具有良好投资回报前景的资产，运作成熟之后，再利用分拆、上市、股权转让等多渠道进行资本退出，可以很好地驾驭经济周期。
五、“摘樱桃”的艺术及其他人力资源管理策略
在经济衰退最为严重的时期，许多公司最不想做的一件事就是雇用更多的员工，然而，对周期掌控型管理者而言却不是这样。
周期掌控型管理者知道，在经济衰退的低谷期，劳动力非常充裕，而且质量很高。此外，企业所有有关要求提高工资的压力完全消失。这就是为什么对于周期掌控型管理者而言，经济衰退期是在人才市场上“摘樱桃”的最好时期。
通过这种方式，周期掌控型管理团队及时获得了关键的竞争优势，当新一轮的经济复苏开始时，与竞争对手相比，企业有一支成本更为低廉、技术更为熟练的劳动力队伍。你可以从雅芳公司、伊西斯制药公司以及美国前进保险公司（Progressive）这些化妆品、生物工程技术和保险等完全不同领域的企业中，看到对这一战略的完美应用。
六、在经济周期的各个阶段进行不同的市场营销和定价
在所有的管理战略中，周期掌控型市场营销和定价的战略和策略可以为我们提供最为丰富的启示，来帮助我们理解如何建立企业的竞争优势。比如，当时还非常年轻的新秀戴尔公司的做法说明，在经济衰退时期增加广告是树立品牌和提升市场占有率的一个非常有效的途径。这是因为，在经济衰退时期，广告费用非常低，市场上的竞争者和“噪音”也要少得多。
然而荒谬的是，尽管有十分明显的证据表明，反周期广告是一项非常有效的战略，你还是会看到，许多公司在经济衰退时期，采取了相反的策略，也就是大幅度地削减广告支出。这种情况的产生是由于采用周期反应型战略的管理者不得不屈从于公司内部会计师的压力，因为会计师发现，公司在经济衰退期陷入了困境，而在编制预算时减少广告支出是实现削减成本目标最容易且最有效的手段，但是这种错误的战略有可能会直接导致公司陷入破产的境地。
周期掌控型战略的闪光点并不仅仅局限于反周期广告，更巧妙的是，周期掌控型战略的企业还会在经济周期的各个阶段熟练地更新市场信息和调整产品组合，来迎合消费者“偏好”的改变。
采用不断改变产品组合和更新市场信息等策略背后的简单道理，就是在经济衰退时期，消费者更看重的是商品价值而不是样式。这一点可以从烧烤鸡肉快餐连锁店El Pollo Loco上得到理解，这家快餐店所用的原材料和“疯狂小鸡”游戏中的风格非常相似。在经济衰退的艰难日子里，这家公司采用了开创性的和节约成本的“鸡腿肉策略”，最终的结果表明，这项策略是该公司历史上最成功的促销手段。
七、策略性地对冲经济周期风险
经济周期的确会使企业面临非常大的风险，因此，许多企业选择战略性地配置一系列对冲工具，如期货和期权，以此来完全中和总体经济周期中的风险，以及与商品价格、利率和汇率变动相联系的特定的宏观经济风险。
例如，皇家加勒比邮轮公司从欧洲用欧元购买价值数十亿美元的轮船时，公司的周期掌控型管理者喜欢采用外汇期货来对冲公司所面临的固定汇率风险。因此，你可以看到，像Good Humor-Breyers这样的公司总是喜欢对冲其主要原材料的成本，它的原材料包括种植在马达加斯加岛的优质香草，以及质量一流的乳脂，这些原材料可以用来生产令人心醉的冰激凌。通过这种方式，皇家加勒比邮轮公司和Good Humor-Breyers公司都可以集中精力来构建它们的核心竞争力——提供高质量的巡游体验，或者提供最可口的Ben&Jerry牌的樱桃口味冰激凌。
同时，你也可以看到，周期掌控型战略的实质不仅包括为中和风险而进行的静态战略对冲，还包括前摄的“策略性对冲”，以抓住有利时机来对冲此类风险。比如，西南航空公司的周期掌控型管理者对于经济周期的透彻理解是值得我们学习的，和其他航空公司不同，他们对公司内部的高度复杂模型所给出的信号迅速做出反应，机智且适时地改变其油价对冲方式。
八、战略性地使经济周期风险多元化
除了期货和期权这样简单的对冲工具，周期掌控型战略还提供了另外两种风险管理工具：业务单元多元化与地域多元化。当然，正像收购和剥离战略一样，基于许多战略性的原因和协同的原因，企业会采用业务单元或地域的多元化战略，虽然这些多元化可能看起来与管理经济周期风险和更为广泛的宏观经济风险无关。
我们可以考虑这样一种情况，通过业务单元多元化，一家生产SUV汽车的制造商可以扩大生产规模，以实现规模经济和更低的单位成本。更为巧妙的是，如果一些零部件（比如减震器、刹车鼓或发动机等）可以同时用于轿车和SUV汽车的生产，那么该汽车制造商还可以通过联合制造这两种车型，来降低每种车型的成本，从而实现“范围经济”。
也就是说，以多种形式进行业务单元多元化，从而有效地对冲经济周期风险，同样具有显而易见的好处。比如，精明的Courtrywide公司的管理团队设计了一个“自动对冲风险的商业模型”，他们让一个业务单元专注于经营抵押贷款开展业务，而让另外一个业务单元专注于经营抵押贷款服务业务。由于随着利率的变动，从这两项业务上实现的收益增减方向是相反的，因此，Courtrywide公司在经济周期和相关利率周期变化的过程中，可以获得更为稳定的收益。
对于地域多元化而言，采用这一看似与对冲经济周期风险无关的战略也是有充分理由的。比如，通过在国外新市场进行多元化经营，企业可以获得更大的经济效益，企业也可以有更多的机会运用它们的核心管理技术和生产技术。
除了这些战略性的收益之外，地域多元化的一个最主要的好处是可以降低经济周期带来的不利影响。这种地域多元化战略非常奏效，因为从统计学的角度看，经济周期和政治环境并不像学术上所描述的那样在统计上“完全相关”。换句话说，也就是当欧洲或者日本正在经历经济衰退时，中国或者美国也许正处于经济繁荣的鼎盛时期。
部分内容摘自：《反向思考战胜经济周期》 — 〔美〕彼得·纳瓦罗
第三节 好的企业可以跨越周期
一、好的企业可以跨越周期
一家企业可以在不同的行业之间跃迁，踩在新行业的浪潮之巅，成为一家新企业，像GE、诺基亚这样的百年老店几乎都是如此。
好企业具有核心竞争力和可持续性，兼具长长的坡与厚厚的雪，也可以在不同的行业之间跃迁，可以跨越周期，驾驭周期，抵御周期的的冲击，成就百年老店的辉煌。
二、二次创业是保持基业长青的秘诀
虽然有很多企业夭折, 但还是有一些企业通过对自己生命周期的有效管理，最终成为“百年老厂”、“百年老店”、“百年老公司”。其秘诀，就在于这些企业都是在企业生命周期中的关键阶段进行了大胆的变革，国内学者习惯称之为“二次创业”，从而改变的企业的发展轨迹，保持了企业基业长青。这些长寿企业通常具有四个方面的显著特点：（1）对周围环境非常敏感，动态适应能力强；（2）强身健体，修炼内功；（3）永葆创业创新精神，在战略转折点上求新生；（4）把握发展节奏，保持动态平衡。
三、二次创业是企业的战略转型
根据管理学上的企业生命周期理论，一个企业在经历了一次创业之后，其本身已经具备了较强的实力，但如果没有一种变革，那么这个企业一定会衰退。要想让企业更好地发展下去，实现新的更高的目标，只有对企业进行根本性的改造，才有可能让企业在一个新的台阶上重新向前发展。目前，国内学者普遍将“二次创业”定义为：二次创业就是企业在取得高速增长之后，为了谋求进一步的发展而进行的内部变革过程。其实质是企业发展到一定阶段所进行的一次战略转型，是企业发展过程中的一次革命性的转变。
四、二次创业的时机与成功要素
企业不同，选择二次创业的时机也不同，没有固定的模式。二次创业，主要取决于企业家对企业发展健康状况和宏观环境、产业环境、市场以及企业所追求目标等多方面因素。普遍意义上，从企业生命周期角度看，二次创业通常发生在企业生命周期中的转折阶段，有二次创业成功的企业通常具有以下特点：（1）企业寿命平均在10年以上；（2）企业中高层管理团队已经趋于稳定；（3）企业在既有市场中已经获得一定分额，但距离领先者的差距仍然很大，这个差距正是企业领导者的梦想所在；（4）企业领导者坚信自己的实力；（5）企业都有精彩的从无到有的创业史；（6）企业具有特色鲜明的企业文化。
五、二次创业的基本类型
企业二次创业，通常有三种类型：（1）企业的业务和市场较为稳定的时候，二次创业的目的是提高企业管理水平，迎接即将到来的挑战。这种二次创业称之为稳定型二次创业。（2）有远见的企业家预见到企业存在潜在危机的时候，二次创业的目的是求发展、抵御风险。这种二次创业称之为潜在危机型二次创业。（3）企业已经出现了一些早期危机迹象的时候，这些危机表现为市场占有率的减少、利润降低、企业决策缓慢或决策难以得到有效实施，这种二次创业称之为挽救型二次创业。对于稳定型和潜在危机型二次创业，企业处于较为主动的地位；而挽救型二次创业，企业则较为被动。
六、二次创业的基本做法
二次创业的过程，主要是对企业进行战略变革、组织变革、流程再造、文化再造、管理创新、技术创新的过程，也就是变革和创新。在战略变革方面，主要是通过改变企业的发展方向，实现企业经营方向的调整，以此使企业步入新的更具竞争力和发展前景的业务领域。在企业创新方面，主要有五种类型，一是引进新产品或提供某种产品的新质量；二是采用新的生产方法；三是开辟新的市场；四是发掘新的原料或半成品的新的供给来源；五是建立新的企业组织形式。简而言之，就是“实现生产要素的新组合”。具体而言，可分成管理创新、产品创新、市场创新和技术创新等四个方面。
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