奥特莱斯为什么那么便宜？99%中国人都不知道的“阴谋”

美国密西西比州的outlets是全美最大的工厂店之一。

“回国要送礼，去趟Woodbury Outlets吧。”

这是现在很多中国朋友到纽约后一定有的旅游项目。就像1990年代我刚移居美国时，曾被早来的朋友带去两个地方见识资本主义的面貌：一个是大西洋赌城，另一个便是这个叫outlets的地方。那时真的以为outlets是一个地名，后来才知道其实是一种商业模式，朋友解说为“工厂直销店卖场”，东西跟曼哈顿岛上的相同品牌一样，价格却便宜不少。这听起来就让人兴奋，逛起来也甚是惬意。

这样的卖场通常离高速路不远，交通便利，要么在山谷里，要么在缓坡上，空气清新，地势开阔，一幢幢像别墅一样风格统一的房子交错排列，由步行街从中串起，就像个美丽的小镇。

去outlets买礼物当然是最容易皆大欢喜的。尤其在新世纪以后，被全世界追捧的欧洲大牌纷纷涌进，outlets一日行就总是以手上拎满大大小小印着各种大logo的购物袋结束，在回程车上已然因疲惫和兴奋而昏昏欲睡，还想着拿出这些礼物送给朋友对方脸上的笑容，自己立刻会为只付了五大道一半的银子而乐出声。

这真是一种绝妙的商业模式，购物的心理治疗功效在outlets总能发挥到极致。商家也欢喜，因为卖场离城镇平均单程距离通常在30～80英里，开车起码要54分钟(据说是经过科学计算的)，于是他们每天碰到的都是些好容易来一趟、不买点什么怎么能甘心的游客，还不用担心麻烦，因为他们即使不满意也多半不会再千山万水回来退换货。

第一次outlets之行，我买了一件卡其色Polo夹克，售价50多美元，比曼哈顿第五大道Ralph Lauren旗舰店里的同款夹克至少便宜一半。那时虽然还是穷学生，可看到这么好的deal也不禁动了心。

只是那件夹克买回家，我又犹豫起来，于是拿到第五大道上的正规店(regular store)去退。不成想，客户服务部工作人员翻看一眼却说退不得：“你这是在outlets买的吧?”我十分惊诧他的眼力，他犹豫再三，好像不愿伤害我的自尊，但还是拿过一件店里的夹克对我解释说：“你对比看看就知道了，我们这里的夹克与outlets终究是不同的。”是么?我半糊涂地反问，难道outlets不像宣传的那样，卖的是与正规店一样的东西，只是因为缺少了中间环节，价格才低了下来?

这一疑问到我工作后很快从反向得到了答案。我供职的第一家公司是靠已有上百年历史的内衣品牌Maidenform养活的，其最主要的订单是棉布绣花睡衣。可第一季过后，我找遍全岛百货店也没找到我的设计。问老板才知道，原来我们的睡衣只在Maidenform outlets销售，就是说，根本不会出现在正规店里。Outlets卖的果真并不是“工厂直销”。

几年后，我入职一家为纽约某内衣设计师品牌提供设计和生产的公司。这位设计师常常带来的合作项目是专为Saks Fifth Avenue outlets订制的设计。

她通常对这组设计有如下要求：要与她卖给Saks Fifth Avenue百货公司的设计呼应，即从颜色到材料都具有当季品牌的辨识度，但又不能一模一样；更重要的，零售价要更便宜。总而言之，她希望让outlets的顾客既能辨认出是她的品牌，又能因为价格低而激发出购买欲望。

原来这才是outlets的真相。它有跟正规店平行的采买程序，跟“直销”并无多少关系，因此，当看到一些有影响的中文网站将它定义成“在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为‘品牌直销购物中心’”，我知道这并不符实。虽然偶尔的确会销售少量正规店的尾货，比如我就曾以八分之一的价格淘到一件Ralph Lauren紫标磨皮夹克，但其货架上绝大部分货品是买手通过独立供应渠道，按照outlets标准采购来的。

说得更直白一些：outlets销售的大牌，比五大道上的大牌成本低，所以价格也低；在outlets买的大牌不能在五大道的大牌店退换，因为它本来就与五大道大牌店的不同。

我的一位朋友听说我要写outlets，摇摇头问，意义何在?有人就是喜欢那些大logo，不管真相是什么，他们都仍会执着，只要有这样的执意，outlets就有存在的土壤。

这话着实不错。可是任何人都有知道真相的权力，知道真相才有选择的自由。Outlets的真相不仅仅是outlets的真相，它也是消费心理的真相，是全球奢侈品大牌的真相，也就是资本操作市场的真相。

根据outlets研究者的说法，美国outlets最初的确是生产商直销实体店，第一批出现在20世纪30年代，主要是以低于市场的价格向其员工销售有破损或积压的产品。

1974年，“名利场”公司发现了其中的商机，将多家直销店集中起来，在宾州开了第一家奥特莱斯销售中心。最初其性质没变，仍然是工厂直销。这一商业模式颇受欢迎，在不断扩张的过程中，卖场对货品的需求越来越大，工厂积压产品或者正规品牌店过季、断码商品根本无法满足供货，于是，通过供货渠道采买符合卖场价格标准的产品的做法便悄然成了气候，只是对外，资本家并不想把这层窗户纸捅破。

十七八年前我刚到纽约时，附近的outlets卖场里只有美国本土品牌，Coach、Calvin Klein已是了不起的大角色，Nike、Ann Taylor、J.Crew、Gap等中档货绝对占据天下。直到新世纪之交，欧洲名牌才开始大量涌进。

这正契合着全球奢侈品牌“民主化复兴”的基本节奏，这个民主化，被欧洲一些大财团解释为：让人人都有享受奢侈品的权利。他们买下或侵吞欧洲几乎所有古老的家庭式小作坊，然后通过各种营销手段，把原来小众的奢侈品工业多层次化甚至低层次化，获得空前的利益。

不得不说，美国的outlets卖场真是给这种“民主化”提供了再好不过的土壤，它利用人们爱名牌又喜欢占便宜的心理玩商业游戏，帮助这些大财团轻而易举地占领了本该属于更多中小公司的市场。

可是，市场就那么大，被那几个醒目的logo霸占的空间越多，我们可以享受百花齐放的自由就被牺牲得越多，而最终牺牲的，其实还是我们自己。是我们任由欧洲那些古老的家庭式小作坊丧失了它们一贯坚守的独立、个性和高级品质，于是我们能享受的只剩下趋同、单调和平庸；是我们把很多独立设计师、手艺人的生存空间压缩到几乎为零，于是我们再也没有了接触创新的机会甚至感知创新的能力。

水降船低，当高贵的奢侈品牌纷纷向低处行时，本土中档品牌就不可避免地纷纷沦为了垃圾，无论是生产者还是消费者的我们，就只能生活在越来越多的垃圾场里。

不过，一个真相总是伴随另一个真相存在：当你从高级会所走到集贸市场，到处都看得见挂着同一个logo的名牌包袋时，资本家玩的花招离被拆穿的时候也就不远了。

（本文经授权发布｜来源：于晓丹《说穿》一书

作者微博ID：@于晓丹于晓丹）

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