品牌声浪 | 今年冬天，你还需要冷暖自知吗

犹记得年初的米兰时装周，「刺绣」这一中国风元素席卷T台。刺绣正在成为中国风新的代名词。

Antonio Marras、Fausto Puglisi、Fay、Gucci 的服装中不约而同的出现了「刺绣」元素。

1、传播苗绣，同时在传播中国传统文化

刺绣的确有着很高的历史地位，它是中国最古老的手工技艺之一。最初，达官贵族为了彰显富贵尊卑更有着一套严格的图案、色彩标准。所以在古代，刺绣带着浓重的贵族象征。

「苗绣」也是中国刺绣的一种，它早在2003年就荣登巴黎时装周。「苗绣」承载着苗族人浩浩荡荡的历史，以针代笔，彩线为墨，苗绣为书。千百年来，苗家的女人们将这份于时光和指尖上绽放出的美，口口相传，传承之今。

2016年，刺绣取代“蕾丝、流苏、天鹅绒、灯芯绒”成为时尚的新潮流，它的意义不仅仅在于当季流行，更大的意义在于它是我们自己的，是我们自己的流行元素，是我们与生俱来的装饰元素。

苗绣被认为是深山里的高级定制——中国的杜嘉班纳。我们需要有人把这种高定的传统文化传承下去，同时也把这样高定的精神发扬光大。

2、苗绣之美，与背后的肌肤之痛

苗族没有文字。

有人说，“这个没有文字的民族，更擅长用心去表达。用苗绣这部‘ 无字天书’，记载苗族人千年的历史。”

这个民族的绣娘正在以极缓慢的方式，极孤独的陪伴，极衰老的代价，用传统古老的纹饰，记录这个名族的浩浩汤汤。

嘉人杂志曾多次走访苗寨，在他们的记录片中，我们既能感受到苗绣之美，同时可以体会到当地绣娘的生存状态，由于常年劳作，这些绣娘的手都有比较严重的损伤。

绣娘们由于长期穿针引线导致的手部受伤、受损，同时长期和染料接触导致的绣娘皮肤受到严重的摧残。在冬天，手部开裂和受损的情况会更加严重，也就特别要注意手的养护，注意保暖。

苗绣之美的背后，是绣娘们手工劳作时的肌肤之痛。

那么今年，这些苗族绣娘还得继续忍受皮肤干裂的痛楚吗，还得冷暖自知吗？

3、凡士林，这个名字代表着专注肌肤修护

众所周知，凡士林（Vaseline）是一款老牌护肤品牌。美国人罗伯特·切森堡在1870年从地表矿脂中发现、提炼而成，并且完善了提取技术，它在制作凡士林的过程中申请了专利——也就有了我们现在熟知的“Vaseline凡士林”这个品牌。

作为拥有逾百年历史的品牌，凡士林一直专注做一件事：修护。

百年前被发现的修护晶冻拥有极强的肌肤修护能力，能有效抑制肌肤98%的水分蒸发。而自品牌建立以来，凡士林初心未改。品牌线不断扩大，唯一不变的是全线产品都加入了修护晶冻。以及，凡士林的产品一直走着亲民路线，大部分产品价格都在百元以下。

凡士林认为：时光流逝，苗绣的故事该被写进历史，而不是绣娘的手上。在和当地绣娘聊天的时候，发现他们的手部肌肤都有受到一定的损伤，因为长期暴露在空气中和常年劳作的关系，手部是裂开的、干燥的，甚至是受伤的现象很严重。凡士林致力于修护绣娘的肌肤，希望能用一种更现代的方式呼吁更多人关注苗绣——是惺惺相惜，也是使命必达。

4、凡士林与苗寨的牵线桥梁：善用摩登手法诠释民族文化的时尚设计师

为了让更多人关注到苗绣，凡士林这次特别请了知名独立设计师 Helen Lee 跨界合作。

Helen Lee，曾为范冰冰、李宇春、迪士尼贡献过设计，她被誉为上海时尚界的领军人物，10年来，领衔创作出了一批令国内与国际市场惊艳的作品，她的作品不仅具有出人意料的创意和艺术感，更能有机结合商业使时尚得到更大化的传播。

而在民族文化方面，2015年她参与了彝绣时尚展，2016年夏天还办过「手工苏绣的新十二生肖」，可以说，她是国内最会玩转刺绣风格，最擅长用民族语言的独立设计师。

凡士林认为，苗绣是一种离日常百姓较远的文化，传统但不够现代化。他们希望独立设计师 Helen Lee 的出现，可以把这个传统文化用一种现代、摩登的方法演绎出来。凡士林也相信，由她来操刀设计一款苗绣合作产品，可以让更多人感受到苗绣之美。

5、Vaseline X HELEN LEE ：设计款大获成功，微信KOL踊跃讨论

结果导向看，凡士林与Helen的合作颇为成功。

Helen Lee 将波普风格的波点、条纹，戏剧性地穿插了苗绣的厚重沉稳，挥横的几何线条肆意张扬，让这款作品有着现代艺术与古朴民风的结合。

Helen Lee 的妙手之下，苗绣重新剪裁设计后就成潮品了。

圈内的设计师认为这种用拼贴画形成的撞色，可以把传统的苗绣重新演绎，在原来的苗文化基础上增加了一种摩登和时髦的感觉，也能吸引一些年轻人去更多的关注传统艺术文化。

普及传统艺术文化，传播苗绣之美，这是Helen Lee想做的，也是凡士林想做的。如今，他们共同完成了这一小目标。

Helen Lee 的这条围巾，将与三款凡士林修护产品一同组成Vaseline X HELEN LEE高定修护魔盒。

「Vaseline X HELEN LEE高定修护魔盒」限量发售活动，是以苗绣为出发，以苗绣为根，所有礼盒的销售额将被等量捐赠给当地绣娘。凡士林希望和绣娘一起继续推广苗绣文化的传承，呼吁更多的人来关注当地绣娘的肌肤健康问题。

所以，苗族绣娘们，气温又降低了，但这个冬天，有人给你增加一份温度啦。

听闻这些正能量，“黎贝卡的异想世界、摩尔小姐”等微信KOL也加入了这场大讨论中，进一步增加了这个活动的传播范围。

6、引爆天猫直播，凡士林用公益收获口碑

除了产品，VSL x Helen Lee 还拍摄了一条2分钟的video，在这部短片里，你不仅能看到设计师的创作灵感，同时还能了解凡士林关爱手工业人肌肤修护的理念。

视频之外，凡士林把自己的「高定限量修护魔盒」搬到了线上，放上了天猫直播。

直播是是大势所趋，在消费升级的背景下，有数据显示，女性时尚消费的最大心理驱动力是社交力量，女性更习惯于在聊天时交流时尚信息，得到朋友肯定或者网红推荐后再完成购物。

但是凡士林这次有些不一样。区别于传统“边看边买”的直播，凡士林这次发布会并没有一心想着卖出多少产品，他们的直播，和设计魔盒一样，做的有一点点情调。

买手兼造型师用魔盒中的围巾帮主持人司雯嘉做时尚搭配

比如直播的很多篇幅都在做「双城直播」，上海 & 贵州双城直播，你能远程体验到苗绣课堂。

比如他们找了时尚买手分享潮流趋势，最有意思的是，请了美妆达人教你凡士林的妙用，如何涂凡士林可以让你睫毛变成等等。

在知乎，「凡士林有何妙用」这个问题被62308人浏览过，问题下还有知友回到，可以用来预防宝宝的尿布疹以及加速敏感肌肤的修复等等。

本次在天猫直播中售卖的是 Vaseline X HELEN LEE 高定限量修护魔盒，一共包含三大明星产品：凡士林倍护特润修护润肤露（清香型）200ml，凡士林倍护特润修护润手霜（清香型）50ml，凡士林经典修护晶冻50g——这是经典三件套了。魔盒中最有纪念价值的则是 Helen Lee设计的高定限量丝巾。

凡士林天猫直播中同样也设置了多轮红包雨，这是直播的传统套路，以保持直播的热度。而在更多方面，凡士林本次天猫直播没有因循守旧，有人说他们的直播很任性，我觉得他们这样做，应该叫做：站在消费者的角度想问题。

这样的直播自然讨人喜欢。

7、广告升级：传统的营销广告不得人心，那么来点真情吧

直播和网红经济，的确和电商有着千丝万缕的联系。

不过，值得注意的是，虽然直播能带来「场景化」的网购体验，通过社交互动来刺激消费，但要产生有价值，持续性的效果，还得商品质量过硬，符合消费升级下用户的需求。

而凡士林本次跨界合作，一登陆天猫就能引爆直播，并非套路有多深，消费者看重的，更多是凡士林的这份真情。先期，凡士林了解到苗绣文化的流行与绣娘肌肤之痛，本着凡士林产品的修护特效，决定来做这次公益。在活动过程中，为了让苗绣这种传统文化更接地气，他们找到了独立设计师Helen Lee，借她妙手，通过摩登手法演绎传统文化，从而让苗绣更容易被大众所接受，增加了活动的热度。最后，通过多样化的天猫直播，将活动推向高潮。

本次活动以苗绣出发，为绣娘所思所想，并且所有礼盒的销售额将被等量捐赠给当地绣娘。凡士林希望能和绣娘一起继续推广苗绣文化的传承，同时呼吁更多的人来关注当地绣娘的肌肤健康问题。

在营销味越来越浓的2016年冬天，凡士林做的不仅是一次广告，更是一次慈善。

你买到的不仅是一份护手霜，更是一份对苗绣艺人的关怀。

关注绣娘肌肤，让苗绣文化延续。

这个冬天，给你多一点点温度，给你的手多一份呵护。