腾讯，你为什么说微信广告是效果广告？

近期腾讯发布第三季度财报，其中效果广告同比增长160%至人民币23.86亿元——什么是“效果广告”？官方定义是：“QQ空间手机版、微信朋友圈及微信公众帐号上的社交网络效果广告”。 将微信广告归类为效果广告，腾讯可能是这么认为的：公众号是微信生态中的一环，在微信生态中创造有价值的内容吸引用户，通过“连接一切”形成商业闭环。每一个公众号，都能产生直接的商业效果。 这么一琢磨，老黄就奇怪了，腾讯，你为什么只说微信广告是效果广告呢？再一想，也对，微信官方并不生产内容，微信上的内容来自朋友圈用户和公众号运营者，腾讯只说自己的效果收入，自然就会忽略内容的价值收入。 如此一来，腾讯就把微信广告生态搞乱了。 广告分为形象广告和促销广告两大类。形象广告是对客户品牌的诠释、提升和传播，具有长期效应，不能简单地与销售效果直接挂钩，收取的是品牌溢价费用；促销广告是对客户产品的优惠、信息和传播，产生短期效应，直接与销售效果对接，收取的是产品销售费用。 在广告领域，形象广告收入是主角，促销广告是配角。两者之间的差别，在于形象广告包含了优质的内容和创意，提升及传播了品牌——央视《新闻联播》后10秒标版广告组合，2015年即达到35亿元之巨，原因是和《新闻联播》这样巨大影响力的内容结合在一起。《中国好声音》同样如此。而促销广告只有短期效应，无法收到高的、应得的品牌溢价。 腾讯定义微信为效果广告，很容易将微信广告等同于促销广告，而失去了品牌广告的溢价收入——当【微信广告助手】发出20万朋友圈广告卖出300多亿房子的文章后，老黄朋友圈里的广告客户便立马转发，同时评论道：微信才收20万就卖出那么多货，那些个自媒体人凭什么一条广告收大几万十几万？！ 当广告主用腾讯官方的微信效果广告收费标准来衡量公众号自媒体的广告收费时，断然不会考虑到微信“效果广告”的广告效果，是建立在朋友圈和公众号的内容和传播之上的。而腾讯并不对朋友圈内容付费，通过流量主对公众号内容分成的费用，也只是杯水车薪。 腾讯对朋友圈和公众账号的效果广告归类，失之偏颇，是对公众号内容和创意的极大不公平。 2015年是旧的广告秩序崩塌的一年，但并不意味着广告的本质也崩塌了。内容、创意还是广告的灵魂，她依然会提升、传播出伟大的品牌效应，那么她也应当得到她的溢价收入，而不仅仅是可以计算的销售效果。 希望腾讯能对微信广告添加“品牌广告”的定义，希望腾讯加大对原创公众号的广点通分成。不过，目前看来这些希望是老黄的一厢情愿：公众号广点通分成还是惨不忍睹，还听说，朋友圈广告会继续降价，可能降到10万一次——看来腾讯是非要把微信“效果广告”进行到底了。

声 明

作者：老黄

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